二次创业案例

案例一：企业二次创业的战略 - 史玉柱和巨人集团的沉浮
在中国经济改革的浪潮中，史玉柱无疑是具有传奇色彩的创业者之一。

从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱和他的巨人集团，和他的团队，在中国的企业史上，正演绎着小说般跌宕的故事。

随着11月1日巨人网络成功登陆美国纽约证券交易所，史玉柱旗下的国内著名网络游戏商成功融资１０亿美元，而持股１．４亿股的史玉柱仅其股票市值一项，其个人财富就达１９０亿元人民币。

加上最近发布的胡润百富榜统计的２８０亿元财富，史玉柱的身价已达４７０亿元人民币，进入国内富豪十强行列。

这是史玉柱巨人大厦倒塌之后重振旗鼓的标志。

巨人集团的沉浮的故事，是一个很好的关于企业二次创业的案例。

巨人集团起初能以较快速度发展，也是因为经营战略选择的正确，能够集中资源在软件一条产业链上不断创新，如1992年开发巨人汉卡一年销售收入就达1亿元多。

但在二次创业的战略上，巨人集团（或者史玉柱，应为当时基本就是他的一言堂）选择模式和时机有失误。

后来史玉柱反省其当年失败的四大失误之一就是盲目追求多元化经营。

巨人公司涉足的电脑业、房地产业、保健品业等行业跨度太大,新进入的领域并非优势所在,却急于铺摊子,有限资金被牢牢套死,巨人大厦导致财务危机,几乎拖垮了整个公司。

专业化还是多元化的选择往往与企业资源、行业特征密切相关。

在企业剩余资源不足,经营能力有限时,应选择单一行业乃至单一产品实行专业化经营,集中优势争夺市场领头羊地位。

当企业技术在行业中处于领先地位,市场扩展空间很大时,企业没有必要采用多元化经营战略。

选择有前景的行业,集中资源是专业化经营的关键。

巨人集团悄悄的东山再起以后，便采取了不同的战略，他认识到了关键，是要让自己的核心资源和他选择的战略相匹配，他的个人魅力使得当年跟他一起做脑黄金的一批骨干仍然追随在他左右，他的营销能力依然独步中国，他改变当年的从不贷款的口号，转而现在开始利用资本。

这是他通过脑白金能够再次重现当年辉煌的关键所在，另外，这次“二次创业”他更谨慎了，他三条铁律之中有一条就是，不得盲目冒进，草率进行多元化经营。

于是，巨人集团（注册为XX健特保健）又悄悄地积聚起了实力。

这才有了以后的巨人网络，在纽交所的一飞冲天。

这是后话，不过大家可以清晰的看到，巨人集团的成功，基本就是在两个产业：IT业和保健品产业上，集中优势兵力的突破战略。

这就是他们核心资源和竞争力的地方，选择对了相匹配的战略，公司就能稳步迈向成功。

案例二：白酒案例：沧剑营销，善用标准创佳绩区域名酒企业的营销基本功普遍较差，无论大企业还是小公司，无论企业使用一种还是几种营销模式，都离不开各种标准化营销技巧。

灵活并创造性地应用标准化营销可以最大程度上夯实企业的营销基本功，最大限度提升企业执行力。

2004年，XXXX白酒市场有一个传奇故事。

那就是老XX酒借助“非典”之势仿佛在一夜之间崛起，从一个弱小品牌一举突破亿元销售大关，成就XX第一品牌。

老XX作为经销商买断品牌，其背后的操盘手便是XX市沧剑商贸公司。

然而，随着外来品牌如XX老白干、板城烧锅酒等品牌的入侵，老XX品牌自身的保守和假酒的泛滥，辉煌并没有如人所愿地持续下去。

于是，沧剑商贸不得以而为之，索性联合XX三井酿酒开发了自主品牌沧剑酒，然而三井的“中国驰名商标”并没有给沧剑再创奇迹。

纵观国内白酒企业，区域名酒大多都曾有过短暂的辉煌，但为何辉煌总是如昙花一现，而企业又为何难以再续辉煌呢？方德咨询通过多年的研究发现，很多区域名酒都曾和老XX的运营者沧剑商贸有着相似的困境，存在着许多必须颠覆性根治的顽疾。

2009年，我们果敢打破沧剑营销传统模式，重新对渠道进行组合创新，采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为
切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”，又以名烟名酒店为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。

分别打造团购公关、烟酒店、餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。

这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是一种营销模式的创新与管理革命。

1、制定标准化营销管理办法，讲究配称与实效
为了能够匹配“主线突破，两翼包抄”的营销策略，沧剑营销XX系统导入了预算制管理，信息管理，客户管理、推广管理、培训管理、绩效管理等六大管理平台，出台了公关团购标准化管理、名烟名酒店标准化管理、餐饮终端标准化管理、经销商标准化管理、业务代表标准化管理、促销员标准管理、品牌推广标准化管理、市场信息标准化管理等八部标准化应用手册。

为了确保管理平台能够实质性的实施，标准化管理手册能够实效性的运用，企业策略性地进行了组织、人员等方面调整，并针对总监、经理、主管级别的中层人员与相关岗位核心人员进行连续不断、为期十天的培训、考试、演练、实践，直到他们真正理解、熟练、掌握并能指导下属时，才安置到岗位或市场上。

在这个过程中，我们又不断微调、修正原有的标准化系统，直到它完全匹配沧剑酒业的企业资源现状。

事实验证，这套量体裁衣式的标准化系统让沧剑酒业再现了活力，所取得的效果也大大超出预期。

2、标准化营销，让团购公关有章可循
团购公关是块综合性非常强的运营系统，担负着“核心消费意见领袖拦截”、“品牌力塑造”、“销量提升”三大责任，这已是白酒行业里无须多谈的话题。

但是究竟如何才能让团购迅速启动起来，并能够不断累积势能，这才是关键。

团购工作是一个与人打交道的工作，很难有个章法可循，但如果没有章法，单凭个人判断做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉钱。

为此我们创造性地帮助沧剑商贸建构了以“公关活动”为主题，最大化整合“SNS社会关系网络”的标准营销思路：先以主题公关活动为由，建立团购对象标准数据库；然后制定标准化管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进，来不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升团购质量。

为此，沧剑公司在短短6个月时间内，不间断的开展着一系列的公关主题化的品牌推广活动。

如联合XX市摄影家协会、XX手机报、XX日报社新闻网等媒体，举办“沧剑杯，XX首届网络摄影大赛”；联合当地经销商连续在下县开展10场“沧剑情书画展和巡回品鉴会”；联合当地媒体举办“沧剑杯”XX骄傲新闻人物评选活动；联合数百家餐饮终端举办“万瓶酒水欢乐送”和“万人寻宝大行动”的感恩和回报活动；以与在XX地区开展“沧剑酒，健康欢乐送”大型活动等。

以上这些活动的效果反馈非常理想，从而证实了标准化营销的确能让团购工作有章可循。

并让公关、团购两个主力环节产生了相得益彰的互动效果，并完美地融合为一体。

3、深度细分，打造烟酒店渠道标准化营销机制
当前，随着消费者购买方式的变化，尤其是餐饮渠道话语权的降低，名烟名酒店的作用正日益凸显。

可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为沧剑商贸公司必争之渠道。

为此，方德咨询快速协助沧剑商贸制定烟酒店操作细致思路，并做成标准化操作手册，以备营销团队强化培训和执行。

1) 广铺路，全覆盖，占领名烟名酒店的数量。

就名烟名酒店来说，沧剑产品争取做到铺货率为100%，占有率为全覆盖，目的占有渠道，占领终端，才能展现沧剑酒的市场价值。

2) 深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。

就XX市区来说，名烟名酒店虽然数量有400家，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20％左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为沧剑酒创造巨大效益。

故此沧剑公司对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献
率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店2%左右，公司派团购专业人员进行维护服务；其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户；对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。

3) 重形象，塑品牌，名烟名酒店“6个1工程”。

对于名烟名酒店，沧剑公司是非常重视其生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。

这里简单说下核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设的“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。

4) 细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。

沧剑公司深晓针对对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。

事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。

4、终端组合创新，适合的才是最好的
综合即创新，不同终端和营销方法的不同排列组合都是一种创新。

终端营销的创新恰恰需要不同的营销组合，别人没有的我有，别人少的我多，别人多的我有特色，才能有所胜出。

在酒店销售中，由于消费者自带现象严重性，销售买断的独占性，消费者自点的排他性，造成许多非主流白酒销售的艰难。

其终端竞销解决之道，无非就是那些买断酒店、标准化形象建设、加强客情与奖励（大堂经理台收银员、领班、重点包间的盯台小姐、优秀服务员等核心人物）、设置暗促、消费者促销活动等方面的工作，但效果也是谁投入大些，谁的效果好些，是一种典型的终端耗战。

沧剑公司同样不能例外，但绝对不能硬拼，而要在别人都做到的基础上，再重新组合出一些差异化营销的工作，为品牌与销售提升呐喊助威，积淀势能。

比如：对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊；为酒店管理提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊，邀请餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板与有关人员培训等；多些消费者见效的促销活动，如买一赠一，消费代金券等。

事实证明，沧剑商贸针对不同类型酒店、不同公关人群、不同消费者等制定的几十种餐饮终端标准化操作模块，经由业务人员根据不同终端进行“一店一策”的重新组合后，获得了成功。

这也充分证明，在导入标准化的过程中，只有抓住适合自己的差异化技巧才能以最少的投入获取最大的价值。

总的来说，区域名酒企业的营销基本功普遍较差，无论大企业还是小公司，无论企业使用一种还是几种营销模式，都离不开各种标准化营销技巧。

灵活并创造性地应用标准化营销可以最大程度上夯实企业的营销基本功，最大限度提升企业执行力。

一句话，没有标准的企业永远做不大。

孟跃，方德营销咨询机构创始人兼董事长，优秀的实战营销策划专家、中小企业营销管理咨询专家、高级策划师和培训师，兼任多家企业、经销商和媒体营销管理顾问。

首创“勾兑营销”、“第三种品牌”、“标准化营销”等营销理论体系，为近百家国内企业提供咨询服务。

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