国际市场营销资料整理

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第⼀章全球市场营销绪论
1.全球市场营销的定义：
内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)
意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融⼊全球经济体系
3.全球市场营销的三个重要观点（核⼼战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）
（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使⽤标准化的营销计划和营销组合要素。

（获取规模经济，满⾜顾客的“⼀致性”需要，经验技术分享。

“思考全球化，⾏动本⼟化”“核⼼要素标准化，外围要素适应性”例：可⼝可乐、麦当劳）
（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective)
主张应根据不同东道国培养出的⽐较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提⾼竞争优势。

（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象例：华为公司）
（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。

（提⾼“全球市场覆盖度”在⼀个国家⾯临竞争威胁，可通过另⼀个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对⼿。

例：百事可乐与可⼝可乐）
4.全球营销的发展阶段
（1）出⼝营销阶段（Export Marketing)——国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：⽣产观念或推销观念；规模实⼒有限，⽬的销售多余产品，实现规模经济，延长产品⽣命周期等；例：历史上“丰⽥公司”的出⼝阶段）
（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视⾓”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满⾜当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本⾝的盈利潜⼒；分权管理，主要依赖当地的营销资源、⽣产能⼒及母公司在国外分⽀机构的经验。

）
（3）全球营销阶段（Global Marketing)——国际化⾼级阶段（“等距视⾓”外国和本国市场机会同等重要；在强调全球各市场营销核⼼要素⼀致的情况下适当地需求；某些营销职能和要素集中，获取规模经济和范围经济；市场机会的选决定于市场营销活动需服从公司的整体战略⽬标；包括全球市场细分、全球产品定位、产品和服务的标准化、全球定价决策、在各国具有相同主题的⼴告原型、全球品牌、全球物流体系、全球营销的组织和控制等。

例：飞利浦公司遭遇三菱公司的全球营销）
三种⽐较：
出⼝营销阶段所持的是⼀种“市场延伸的观念”本国市场机会远⽐外国市场机会重要多。

本国市场是根本，外国市场只是补充。

处于国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出⼝活动，也可能在外国设⽴销售分⽀机构或销售⼦公司。

多母国阶段：看待本国市场与外国市场机会时则持⼀种“等距视⾓”。

在多母国营销企业看来，外国市场机会与本国市场机会同等重要。

全球营销阶段：看待本国市场机会与外国市场机会时同样持等距视⾓。

但全球营销与多母国营销相⽐，最⼤的区别在于全球营销公司在世界各个⾓落的营销活动都要服从于公司的整体战略⽬标。

全球营销的驱动因素：
市场因素：客户需求的趋同性，全球客户群的出现和成长，全球市场的出现。

竞争因素：竞争对⼿的海外发展，本⼟市场外国竞争对⼿⼊侵，全球竞争对⼿的出现。

成本因素：规模经济效应，范围经济效应，经验曲线效应，全球化资源优势。

技术因素：互联⽹，电信技术，交通运输⼯具。

第⼆章全球营销标准化战略
1.含义：标准化——“统⼀性”和“⼀致性”；全球标准化——“全球⼀致性”；
全球营销标准化是全球营销战略的核⼼思路和管理⽅式。

例：索尼的家⽤电⼦产品、可⼝可乐
2.全球营销标准化的影响因素
市场因素：顾客需求的趋同性，全球性顾客/客户（例：DHL）
竞争因素：整个⾏业的全球化、竞争对⼿的全球化、主流产品及服务的标准化
成本因素：全球规模经济、⾼额研发成本、快速更新的技术
技术因素：“地球村”，例：亚马逊
政策因素：贸易法规（例：可⼝可乐）、技术标准（例：中国电信市场技术标准）
标准化——适应性”连续统⼀体的观点得到⼴泛认同。

即：营销活动需要在标准化和适应性之间找到⼀个平衡位置，使得这个位置能满⾜最⼤限度地综合实现两极战略所带来的利益。

营销要素的标准化潜⼒及实施（全球产品、品牌、⼴告、定价、渠道标准化）
产品标准化的内容产品品牌、物理特性、包装等较容易进⾏⾼度标准化；
产品使⽤⽅式、商标、款式等可能根据地⽅需求调整。

例：惠⽽浦公司⽣产的洗⾐机。

影响因素：依⾏业特性和产品特性⽽定；与⽂化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实现⾼程度的标准化；新兴产品和⼀些⼯业品标准化潜⼒较⼤
现实技术：模块化：研发模块化⽣产模块化例：海尔的“超⼈计算机”
全球品牌能给跨国公司带来显著的“溢出效应”。

——即跨国公司的标准化品牌，只要在某些国家和地区建⽴了声誉，就可能会使得其它国家的消费者对这⼀品牌的产品也产⽣期待和渴望。

例：迪斯尼公园的品牌溢出效应
全球品牌创建和管理⽅法
在品牌名称、品牌形象等⼀系列构成品牌的重要性战略要素等⽅⾯保持⾼度全球⼀致性，在品牌内涵上绝对保持对全球顾客的吸引⼒。

在⼴告创意、⼴告语⾔、营销渠道等外围要素⽅⾯可以根据必要性进⾏适应性调整。

全球⼴告标准化
驱动因素：现代通信技术、现代传媒业、旅游业的发展以及移民的便利性，导致世界范围消费细分市场在⽣活⽅式⽂化信仰、消费习惯⽅⾯的趋同性，催⽣了接受全球⼴告的全球顾客群体。

卫星通信、电视、互联⽹的快速发展和普及，使得全球标准化⼴告容易制作和传播。

全球标准化⼴告的利益能使跨国公司在全球市场维持统⼀的易识别的品牌形象；能最⼤限度地吸引全球旅⾏的顾客；在实施全球标准化⼴告过程中，可以灵活根据国家市场需要对⼴告进⾏整合和协调；能节省⼤量的媒体宣传和制作成本。

全球定价标准化
影响因素：国家经济发展⽔平，东道国的分销基础设施，东道国⽬标市场的需求和偏好，产品在东道国和母国所处
的⽣命周期阶段，某些法律法规。

标准化定价的利益：有利于防⽌“串货”；可以作为标⽰标准化市场定位的元素
标准化定价的实现⽅式：定价决策原则和程序的标准化例：惠普公司的全球定价系统
全球渠道的标准化
由于经济条件、⽂化传统的差异，跨国公司在各国市场上的渠道策略，往往具有⾼度的本⼟化⾊彩，根据当地情况设计和实施典型的“适应性”渠道。

相⽐较⽽⾔，有关渠道的决策过程、执⾏过程和评价过程可以做到程序的标准化。

“⽹上直销”成为跨国公司推⾏渠道标准化的重⼤突破。

例：亚马逊
全球营销标准化的影响因素市场因素竞争因素成本因素技术因素政策因素
第三章全球营销配置和协调战略
全球营销配置和协调的含义
该观点主张，全球战略/全球营销战略应根据在不同东道国培养出的地⽅性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进⾏合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建⽴沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的⽭盾降⾄最低。

配置：对融资、研发、采购、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进⾏“集中化”配置。

协调：对各项活动应在强调集中配置的同时，利⽤全球协调机制，进⾏各市场上的协调
全球营销配置和协调的影响因素
市场因素：以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜⼒。

竞争因素：以⽣产活动为例，竞争对⼿的⽣产活动决定⾃⾝的战略。

成本因素：经验曲线效应
技术因素：各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。

内外⽹络配合协调各国家地区的活动。

政策因素：全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。

全球配置和协调产⽣的利益
在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提⾼质量，提⾼竞争⼒。

价值链活动的配置
价值链活动的配置决策，实际就是对价值链各环节活动是集中还是分散进⾏决策。

如果是集中，集中在哪些国家和地区？为什么？如果是分散，如何分散，如何做到对集中和分散的平衡，实现规模经济与地⽅灵活性的统⼀。

全球融资活动集中：公司融资⽅式全球化：创建和维持⾦融管理平台，使资⾦来源多元化，有效降低⾦融风险并实现节约。

全球研发活动集中：在⼯业创新主要来源地的国家设置研发机构；在技术⾼、成本低的国家和地区设置研发机构；在客户密集且客户要求⾼、独特的市场上建⽴研发机构。

全球采购活动集中：全球采购能使公司以最有利的价格获得最好资源。

例：沃尔玛在深圳的全球采购中⼼
全球⽣产活动集中：寻求具备⽐较优势的国家集中⽣产，获得整体成本降低。

全球⽣产布局
全球物流活动集中：全球物流⽹络建设；将配送中⼼合并或集中，降低成本，提⾼效率
全球营销活动集中：全球市场研究活动集中全球⼴告活动集中；营销⼈员的集中；营销材料制作的集中；
价值链活动的协调，是指公司在不同国家或地区的价值链活动，包括融资、研发、采购、⽣产、营销等活动，在全球范围内相互依赖和补充地计划和执⾏。

全球协调制度（通过全球协调巩固公司全球形象，通过全球协调实现对地⽅优势和经验的利⽤）
正式的协调制度——在公司内部建⽴沟通的正式机构，构建⼀个利于信息、技术和管理经验传递和分享的组织机构，为各⼦公司间的技术创新和管理经验共享提供平台。

⾮正式的协调制度——指以地区为单位建⽴信息沟通的协调制度，形成⼀套组织程序，使信息、经验、知识能充分传递，更好进⾏协调。

全球信息系统和局域⽹技术的进步功不可没。

巩固公司全球品牌形象在公司内部建⽴⼀种品牌资源创意共享机制，培育开放的企业⽂化；在各国市场强调各⼦
品牌间的⼀致性、包装协调性及标识统⼀性；建⽴全球品牌规划和推⼴体系
第四章全球营销整合战略
该战略观点是全球营销战略的重要体现，也是其与国际营销战略最重要的区别所在。

全球市场参与根据各个国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能⼒，来选择并参与重要的国家市场。

竞争活动整合采⽤⼀体化的思路，对竞争活动在全球范围内进⾏整体安排和协同。

全球营销整合战略的影响因素
市场因素以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜⼒。

竞争因素以⽣产活动为例，竞争对⼿的⽣产活动决定⾃⾝的战略。

成本因素经验曲线效应
技术因素各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。

内外⽹络配合协调各国家地区的活动。

政策因素全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。

全球营销整合战略产⽣的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提⾼质量，提⾼竞争⼒。

第⼆节全球市场参与
全球关键市场是指对公司有战略性成长潜⼒并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。

全球关键市场的识别考虑因素：独有的吸引⼒全球战略重要性与国家或地区内其他业务的协同性
全球关键市场的分类
利润或收⼊潜⼒⼤的市场（通⽤汽车：中国市场⽐任何时候都重要）
全球客户的重要市场（可⼝可乐的⼴告客户）
全球竞争者的关键市场（柯达与富⼠）
⾏业主要创新技术发源地（⽇本是世界电⼦产品技术的领先国；德国是⼯业控制设备的领先国；美国则是计算机软件及互联⽹技术的领先国。

）
“全球市场覆盖度”衡量的是跨国公司进⼊的国家市场的数量及质量。

国家市场进⼊数量是公司在全球整合其研发或⼴告活动的基础。

强有⼒的“市场地位”，能深度参与国内竞争，拥有较⾼市场占有率和影响⼒。

“全球平衡”的重要内涵是跨国公司需要在全球的国家市场，保持收⼊在地理范围上分配的合理性，即在不同国家市场的市场份额差距不能太⼤。

全球不平衡使全球标准化战略实施难度增加；使全球价值链的配置和协调⼯作难以开展；很难在全球实施营销活动的整合
全球市场参与（⼤题）
（1）全球关键市场是指对公司有战略性成长潜⼒并能够创造长期的战略性盈利的。

重要市场。

（进⼊国家市场的数量、⼴泛分布、质量，对不同⾏业⽽⾔，“全球关键市场”的标准存在差异。

）
(2)全球关键市场的识别（如何选择）
独有的吸引⼒：市场规模、市场成长率、进⼊壁垒、竞争、价格、税率、经济政治风险。

全球战略重要性：全球客户的本国市场、全球竞争者的本国市场、产业⾰新发源地等。

与国家或地区内其他业务的协同性：利⽤上下游的能⼒、与其他市场接近程度等。

（3）全球关键市场的分类（有案例，见课件第四章）
利润或者收⼊潜⼒巨⼤的市场；全球客户的重要市场；全球竞争者得关键市场；⾏业主要技术创新发源地。

第三节全球竞争活动整合
⼀、竞争在全球层⾯展开
1、竞争主要⽬标是全球型跨国公司：
攻击——肯德基、麦当劳避免直接竞争（差异化）
合作——麦道与波⾳、克莱斯勒与奔驰、美国在线与时代华纳、三洋与夏普、⽇⽴与西门⼦、三星与LG
兼并——联想兼并IBM的PC事业部进⾏全球性统筹和协调
2、进⾏全球性统筹和协调。

⼆、竞争活动的相互⽀援
1、国家市场间的相互⽀持：公司形成⼀种⽂化，即各⼦公司为保证公司整体业绩，愿意在某种程度上牺牲⾃⾝利益，在同⼀公司内部互相资助。

创造市场的交叉互补效应。

2、配合进⾏反击：即公司在⼀个国家市场遭受来⾃竞争对⼿的攻击，其他国家市场的公司则通过在另外⼀个国家对该竞争对⼿进⾏报复性攻击，以分散其攻击⼒度，以另外⼀种⽅式对该市场公司反击竞争对⼿提供援助。

例：⽶其林轮胎公司与固特异公司的竞争
第七章全球⽬标营销
全球市场细分（Global Market Segmentation)是指企业在全球营销过程中，为了对具有差异性需求的全球范围内的顾客采取有效的营销战略，在全球市场从潜在的消费者中识别出具有同质化特征、购买⾏为相似的国家群体或者个体消费群体的过程。

例如：可⼝可乐的全球市场细分
全球市场细分的意义
有利于跨国公司进⾏全球资源协调和配置；（后⼯业化国家、⼯业化国家、新兴市场）
有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求；（例：可⼝可乐、贝纳通、索尼等全球公司关注的年龄在１2-19岁的全球青少年消费群体。

）
有助于跨国公司建⽴基于全球顾客定位的营销战略。

第⼆节全球市场细分模式及其实现⽅式
跨国营销：出⼝营销
多国营销国家市场细分模式
全球营销全球市场细分模式
全球市场细分模式是指跨国公司在细分全球市场过程中把⼈⼝统计、⼼理、⾏为或其他⾮国界因素作为⾸要的市场细分变量。

出发点是⼒求寻找不同国家顾客之间的共同点。

第三节全球市场细分变量（在全球市场细分中重要程度从上⾄下）（⾮重点）
⼈⼝统计细分变量；常见的⼈⼝统计细分变量包括年龄、性别、收⼊、婚姻、受教育程度、家庭、⽣命周期、国籍、民族、宗教、职业、社会阶层等。

⼼理细分变量；即按照顾客的⼼理特征来细分市场，常见的包括态度、价值观、⽣活⽅式、个性、购买动机、社会阶层等。

⾏为细分变量；是指按照消费者的购买⾏为来细分市场。

主要包括是否购买和使⽤某种产品、购买或使⽤的时机、使⽤的频率和数量、对产品的偏好程度及追求的利益等。

80/20法则
地理细分变量地理细分市将世界市场按照地理变量划分成不同的市场区域。

主要地理变量包括⼤洲、国家、地区、城市规模、不同地区的⽓候及⼈⼝密度等。

如联合利华将全球市场分为欧洲、美洲和亚⾮三⼤区，分别进⾏针对性营销管理。

全球市场细分步骤：明确市场范围，选择⼀项或多项市场细分变量，对四分市场进⾏⾃⼰分析，选择⽬标市场，设计实施和维持正确的营销组合策略（出发点是⼒求寻找不同国家顾客之间的共同点。

）
第四节全球⽬标市场选择
⽬标市场评价指标市场规模和发展潜⼒；市场的竞争状况及各国市场竞争⼒的整合；全球市场进⼊的可⾏性
第五节全球定位战略（可出⼩题）
全球竞争定位全球市场领先者战略；全球市场挑战者战略；全球市场跟随者战略；全球市场补缺者战略
全球产品定位指跨国公司在全球范围内给与其产品⼀个统⼀的，⼀致性定位。

⾼科技、⾼感性产品更适合全球产品定位。

全球品牌定位全球消费⽂化定位；本地消费⽂化定位；外国消费⽂化定位
全球品牌定位
全球消费⽂化定位（Global Consumer Culture Positioning, GCCP)指公司将品牌塑造成⼀种全球消费⽂化标志。

例：麦当劳、耐克、索尼等。

本地消费⽂化定位（Local Consumer Culture Positioning, LCCP)指使品牌融⼊当地⽂化、满⾜当地消费者需求，突出本地化维度。

外国消费⽂化定位（Foreign Consumer Culture Positioning, FCCP)指将品牌塑造成能代表某个国家⽂化的⼀种标志，原产地效应。

如瑞⼠⼿表等。

第⼋章全球市场进⼊和扩张
第⼀节影响进⼊模式的因素
1、市场准⼊（关税壁垒、⾮关税壁垒）
关税壁垒：运⽤关税⼿段来限制进⼝，通过征收⾼额进⼝关税、进⼝附加税、差价税等对进⼝商品的成本和价格产⽣直接影响，以保护本国商品的竞争⼒和垄断国内市场。

例：中国加⼊WTO前后对进⼝汽车的关税变化：80%⾄100%——25%
⾮关税壁垒：指的是限制外国商品进⼝的任何⾮关税措施。

如各种反倾销、技术性贸易壁垒、环境壁垒等。

例：2004年美国全球贸易委员会裁定的中国⽊质卧室家具对美国产业造成“实质损害”，成为迄今为⽌美⽅对华最⼤反倾销案，涉案⾦额达10亿美元。

2、市场潜⼒、基础设施和竞争情况市场规模及潜⼒：
市场现有规模⼩：倾向于出⼝、许可等⾮股权市场进⼊⽅式；
市场现有规模⼩发展潜⼒⼤：先以⾮股权模式进⼊，随后改⼊合资、独资等股权进⼊⽅式；直接以股权模式进⼊
市场现有规模⼤：直接以股权模式进⼊。

3、⽂化距离因素⽂化相近：本国与东道国有相似的商业惯例、相似或相同的语⾔、相似的教育和⽂化特性。

例：美国和加拿⼤、欧盟、亚太经贸组织
⽂化差异越⼤，公司越会倾向采取⾼灵活度、低资源耗费的市场进⼊⽅式，以降低风险。

4、公司⾃⾝因素规模；司的战略⽬标；公司对控制的偏好；产品
第⼀节主要的⼏种市场进⼊模式（包括：出⼝、许可（三种定义是重点）、合资、独资、战略联盟等）
间接出⼝：指公司利⽤母国的中间商或委托母国的代理机构，将产品间接地销往国外市场，公司本⾝不直接负责出⼝营销活动。

——出⼝管理公司、全球贸易公司、合作出⼝
优势：投⼊少（从资源⾓度考虑）；风险低；不需要有关出⼝国的经验；
劣势：控制度低；⽆法获得有关国外市场的直接知识；没有学习经验存在潜在机会成本
直接出⼝：指跨国公司把产品直接卖给国外的进⼝商或最终⽤户，⽽不通过国内的中间机构进⾏销售。

直接销售、设⽴驻外办事处、建⽴国外营销⼦公司
优势：控制度较⾼（与间接出⼝相⽐）；能够获得⼀些有关国外市场的经验；对营销组合有⼀定的控制；
劣势：需要建⽴出⼝部门，进⾏⼀定的国内投资；资源占⽤较多；
总体⽽⾔，出⼝模式⽐较灵活，风险较低，适合作为⼀种试探性的⽅式参与国际市场。

许可经营（契约式交易⽅式）：⼀种合同形式，⼀公司向另⼀公司提供⼀种可供使⽤的资产，交换条件是专利使⽤费、许可费或其他形式补偿。

被许可⽅的义务：采⽤经许可⽅授予的专利权、商标权、版权或专有技术从事有关产品的⽣产；在指定地区内从事该产品的营销，并按该产品销售额的⼀定⽐例向许可⽅⽀付许可费。

优势：较少或⽆投⼊；可以快速进⼊市场；绕开进⼝壁垒；风险控制度相对低；存在潜在的机会成本；
劣势：难以控制⽣产质量；容易培养未来潜在的竞争对⼿；市场开拓受到局限；
特许经营：指特许⽅授权另⼀家独⽴的公司，即被特许⽅按某种特定的⽅式从事业务经营。

对服务业⽽⾔，是⼀种主要的全球市场进⼊⽅式。

特许经营中产品线和顾客服务都是标准化的，但也要根据各国家市场⽂化特点进⾏调整。

例：麦当劳、肯德基
优势：较少或⽆投⼊；可以快速进⼊市场；绕开进⼝壁垒；管理者有积极性；
劣势：难以控制⽣产质量；控制度相对低；容易培养未来潜在的竞争对⼿；该国市场潜⼒可能⽆法充分挖掘；
合同⽣产：⼜称委托制造，或外包、外购、指跨国公司与国外某家⽣产性企业签订协议，规定由对⽅按本公司要求⽣产产品，并贴本公司商标，由本公司负责营销。

在服装、鞋帽等劳动密集型⾏业中使⽤普遍。

在电⼦、飞机制造等⾏业中，⼀些标准化零部件也常通过此⽅式分⼯。

例：⼤众电⼦公司是著名的全球电⼦委托制造商，为包括IBM、苹果、惠普等公司提供外包⽣产。

例：波⾳公司的⽣产外包
优势：较少或⽆投⼊；绕开进⼝壁垒；获得廉价的原材料及劳动⼒，从⽽降低⽣产成本；
劣势：难以控制⽣产质量；传播了部分⽣产技巧，从⽽产⽣潜在竞争对⼿；可能会有消极的媒体曝光（如童⼯问题）
合资企业（Joint Venture):指公司在⽬标国家与其他合作者共享财产和其他资源从⽽设⽴新企业的⼀种经营⽅式。

最⼤优势是合作⽅可以分担风险、共享资源，享受协同效应。

另⼀优势是控制⽔平⽐出⼝、许可等进⼊模式⾼。

局限是⾯临着合作⽅由合作伙伴变成竞争对⼿的风险。

例：东⽅通信公司与摩托罗拉的合作
优势：最⼤优势是合作⽅可以分担风险、共享资源，享受协同效应。

另⼀优势是控制⽔平⽐出⼝、许可等进⼊模式⾼。

局限：⾯临着合作⽅由合作伙伴变成竞争对⼿的风险。

优势：分散风险；资源占⽤较少（与独资相⽐）；直接获得国外市场知识；分享当地合作伙伴原有的渠道、⼈⼒资源、⽆形资产等优势；
劣势：失去经营上的部分控制权；可能与合作者发⽣冲突；与合作伙伴分享利润；技术、管理诀窍的转移；培养潜在竞争对⼿；
独资⽐合资企业在控制权上更优越，能对独资公司拥有100%的所有权，在绕过市场准⼊、关税、配额等⽅⾯有优势。

新建企业（绿地投资）指公司在⽬标国建⽴新的全资⼦公司，公司的所有权是100%。

例：全资所有的⽣产性⼦公司优势：保持公司对⾃⾝优势的控制和发展，且能赢得当地政府的政策优惠。

局限：建⽴过程复杂，成本较⾼，撤离成本也较⼤。

并购指买断⽬标国已经存在的公司，从⽽更快进⼊市场。

优势：并购对象能为其提供技术、品牌、渠道、⼈⼒等资源，利于公司进⾏全球资源整合。

联想收购IBMPC业务。

局限：对跨国公司综合实⼒要求⾼，利⽤合适市场机会，有效应对并购风险。

如⽂化风险。

优势：减少竞争对⼿；拥有完全的控制权；可以采⽤最新技术；
劣势：成本⾼昂；耗费时间和精⼒；存在较⾼的政治和财务风险；。