精品课件-市场营销-第2章-分析市场营销环境
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项目二 分析市场营销环境 项目二 分析市场营销环境
任务一 分析市场营销宏观环境 任务二 分析市场营销微观环境 任务三 综合分析市场营销环境——SWOT
项目二 分析市场营销环境 任务一 分析市场营销宏观环境
项目二 分析市场营销环境
了解市场营销环境的含义 掌握影响企业营销的宏观环境的构成 理解宏观环境的重要性
项目二 分析市场营销环境
六、市场营销宏观环境——政治与法律环境 政治与法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治 因素调节着营销活动的方向，法律则是企业规定商贸活动的行 为准则。 (一) 政治环境 政治环境是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景。 对于企业来说，所在国家的政局稳定与否，会给企业营销活动 带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业 营销提供良好的环境；相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序 混乱，就会影响经济发展和市场稳定。政治环境包括国内政治 环境和国际政治环境。 (二) 法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条
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项目二 分析市场营销环境
(一) 人口数量 人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，一个国家 和地区的总人口数基本反映了该国消费品市场的大小。我国是 一个人口大国，据2016年统计，我国人口总数接近13.82亿，约 占世界人口总量的19%。这一数字表明我国是一个市场潜力极大 的国家，企业可以通过研究人口数量及其增长变化特点开拓目 标市场。 (二) 地理分布 地理分布是人口在不同地区的密集程度。人口的分布受自然 条件、经济发展以及社会、历史等因素的综合影响与制约。地 区经济发展水平不一，致使中国各地的人口分布差异显著。中 国人口分布从东南沿海向西北内陆人口逐渐减少。中国人口的 分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口
项目二 分析市场营销环境
凯洛格公司的泡波果馅饼(POP-TARTS)曾在英国失利。因为 在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉 得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味；也有的企业针对当地 的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的， 从而取得了巨大的成功。
荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡 壶的尺寸来打开市场；同时该公司发现日本人的手比西方人的 手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸。经过这些改进，该公司才 开始在日本赢利。
四、市场营销宏观环境——自然环境 自然环境是生物空间中可以直接或间接影响到生物生存、生 产的一切自然形成的物质、能量的总体。构成自然环境的物质 种类很多，主要有空气、水、其他物种、土壤、岩石矿物、太 阳辐射等。从营销的角度来说，自然环境主要指的是自然资源， 自然环境的变化对企业营销的影响主要表现在企业经营成本的 增加和新兴产业市场机会的增加两个方面。
项目二 分析市场营销环境
掌握影响企业营销的微观环境的构成 理解微观环境的重要性
顺德乐是一家大型家具厂，周围同类企业林立，竞争激烈， 但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者中脱颖而 出，销量节节攀升。该厂特别注重员工的素质培养，聘请职业 经理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，并从社会及大专 院校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操 作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材厂、 皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料供给充 足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代理商代理。 为扩大知名度，该厂不仅在电视、杂志上进行广告宣传，还支
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市 场，但是销量甚小，可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶 可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱，于是 停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为销售小瓶可乐，结果大
项目二 分析市场营销环境
本任务主要介绍市场营销的宏观环境，其主要包括人口环境、 经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会文化 环境。
20世纪50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了 一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境却不做任 何反应的顽固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注， 公司开始着手改革。
(1) 赊销。1958年 9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试
项目二 分析市场营销环境 任务二 分析市场营销微观环境
项目二 分析市场营销环境
六、社会公众 社会公众是指与公共关系主体——社会组织——发生相互联 系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会 群体。单对于营销领域而言，社会公众指对企业完成其营销目 标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主 要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众 和内部公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大 的影响。 企业所面临的公众主要有以下几种： (1) 金融公众，指影响企业融资能力的金融机构。企业应通 过提高自身资金运行质量，确保投资者的合理回报，不断提高 自身信誉，及时协调各种关系来取得金融公众的信任。 (2) 媒介公众，指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众
一、市场营销环境的含义 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施 的内部条件和外部环境的总和。 市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指 直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会 文化环境。微观环境是指企业内部各部门之间，以及与企业营
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(二) 民族传统 民族传统是指一个国家的文化传统与风俗习惯。不同的国家 有不同的民族传统，如西方国家非常重视圣诞节，每逢12月25 日，各种礼品都会出现销售高峰；而在中国，春节前夕会形成 购买高峰。还有各地的民族习俗、禁忌等都是营销人员要考虑 到的。 (三) 宗教信仰 宗教信仰也对营销活动产生影响，不同的宗教派别有不同的 禁忌，其直接影响着人们的消费行为。 (四) 审美观念 消费者在市场上挑选产品的过程也是一次审美活动。一般来 说，消费者都会追求产品的形式美、内涵美、购物环境美，企 业营销人员应注意收集消费者对商品的评价作为重要的反馈信
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(3) 家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭结构主 要影响购买的方向。
(4) 社会结构。我国处于城镇化中期，这就意味着大众对住 房等商品的需求比较旺盛，由住房带动了装修市场的旺盛需求。
三、市场营销宏观环境——经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其 运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 对企业而言，最重要的经济环境因素是社会购买力水平。社会 购买力水平受到很多因素的影响，如经济发展水平、个人工资 水平、现代化水平、物价水平等，因此营销人员要想了解经济 环境，就得从以下几个方面进行分析。 (一) 消费者收入水平 消费者收入是消费者购买力的重要体现，收入水平越高，购
入境还得先问俗 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售 有包装的蛋糕糊。当该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱时， 公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙 膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。 因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，即使是 符合科学道理的广告宣传对他们来说也毫无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺词，历
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(2) 服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务 水平的要求越来越高，不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环 境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金 交易和自己拿货。
(3) 企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业 形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍 布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展， 难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。
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忽视市场营销环境的失误 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年，八年后， 它便拥有了遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年 间，该公司的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 彭尼公司的巨大成功，来自它的经营特色： (1) 只在小城镇开店，且大多在密西西比州的西部。在这样 的小镇上，彭尼公司的经理工资最高，地位显赫，被尊为当地 人的朋友，他们的商店也受到了礼遇。 (2) 现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可 能把价格压到最低，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商 品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰， 因此管理费用极低，在售价低的情况下也有利可图。
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(二) 物资分销机构 物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构， 包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目 的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时 间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便 利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动 中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (三) 营销服务机构 营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。 这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要 任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多
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三、顾客 顾客泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对 象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买产 品或服务的单位和个人都可以算是顾客，即所有享受服务的人 或机构。企业要投入很多精力研究顾客的真实需求情况，在产 品营销的方方面面都要充分考虑顾客的要求，并尽可能满足顾 客需求。 四、营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的 所有中介单位。这是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的 营销活动必须通过他们的协助才能顺利进行。正因为有了营销 中介所提供的服务，企业的产品才能够顺利地到达目标顾客手 中。随着市场经济的发展，社会分工越来越细，这些中介机构
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企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力 构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部环境、供应商、 顾客、营销中介、竞争者、社会公众等与企业具体营销业务密 切相关的各种组织和个人。
一、企业内部环境 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他 职能部门。企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配 合，其中，高层管理部门是企业的最高领导核心，营销部门必 须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订 的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计 划在实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的
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(二) 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根 据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排 序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费； 其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、 娱乐等。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化， 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济 学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计 学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为
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五、竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且 所服务的目标顾客也相似的其他企业。从消费需求的角度划分， 竞争者主要有四种类型，即愿望竞争者、普通竞争者、产品形 式竞争者和品牌竞争者。 (一) 愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 (二) 普通竞争者 普通竞争者又称为一般竞争者、平行竞争者，指以不同的方 法满足消费者同一需要的竞争者。 (三) 产品形式竞争者 产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提 供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种类但形式不
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在发达国家，消费者不仅用其收入来购买他们需要的商品， 还用贷款来购买商品，这种贷款被称为消费者信贷，即消费者 可以先取得商品的使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主 要有短期赊销、分期付款、信用卡、信贷四种形式。西方各国 盛行消费者信贷，其是企业刺激消费、促进产品销售、提高市 场占有率的重要营销措施和方式。
任务一 分析市场营销宏观环境 任务二 分析市场营销微观环境 任务三 综合分析市场营销环境——SWOT
项目二 分析市场营销环境 任务一 分析市场营销宏观环境
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了解市场营销环境的含义 掌握影响企业营销的宏观环境的构成 理解宏观环境的重要性
项目二 分析市场营销环境
六、市场营销宏观环境——政治与法律环境 政治与法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治 因素调节着营销活动的方向，法律则是企业规定商贸活动的行 为准则。 (一) 政治环境 政治环境是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景。 对于企业来说，所在国家的政局稳定与否，会给企业营销活动 带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业 营销提供良好的环境；相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序 混乱，就会影响经济发展和市场稳定。政治环境包括国内政治 环境和国际政治环境。 (二) 法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条
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项目二 分析市场营销环境
(一) 人口数量 人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，一个国家 和地区的总人口数基本反映了该国消费品市场的大小。我国是 一个人口大国，据2016年统计，我国人口总数接近13.82亿，约 占世界人口总量的19%。这一数字表明我国是一个市场潜力极大 的国家，企业可以通过研究人口数量及其增长变化特点开拓目 标市场。 (二) 地理分布 地理分布是人口在不同地区的密集程度。人口的分布受自然 条件、经济发展以及社会、历史等因素的综合影响与制约。地 区经济发展水平不一，致使中国各地的人口分布差异显著。中 国人口分布从东南沿海向西北内陆人口逐渐减少。中国人口的 分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口
项目二 分析市场营销环境
凯洛格公司的泡波果馅饼(POP-TARTS)曾在英国失利。因为 在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉 得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味；也有的企业针对当地 的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的， 从而取得了巨大的成功。
荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡 壶的尺寸来打开市场；同时该公司发现日本人的手比西方人的 手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸。经过这些改进，该公司才 开始在日本赢利。
四、市场营销宏观环境——自然环境 自然环境是生物空间中可以直接或间接影响到生物生存、生 产的一切自然形成的物质、能量的总体。构成自然环境的物质 种类很多，主要有空气、水、其他物种、土壤、岩石矿物、太 阳辐射等。从营销的角度来说，自然环境主要指的是自然资源， 自然环境的变化对企业营销的影响主要表现在企业经营成本的 增加和新兴产业市场机会的增加两个方面。
项目二 分析市场营销环境
掌握影响企业营销的微观环境的构成 理解微观环境的重要性
顺德乐是一家大型家具厂，周围同类企业林立，竞争激烈， 但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者中脱颖而 出，销量节节攀升。该厂特别注重员工的素质培养，聘请职业 经理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，并从社会及大专 院校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操 作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材厂、 皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料供给充 足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代理商代理。 为扩大知名度，该厂不仅在电视、杂志上进行广告宣传，还支
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市 场，但是销量甚小，可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶 可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱，于是 停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为销售小瓶可乐，结果大
项目二 分析市场营销环境
本任务主要介绍市场营销的宏观环境，其主要包括人口环境、 经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会文化 环境。
20世纪50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了 一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境却不做任 何反应的顽固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注， 公司开始着手改革。
(1) 赊销。1958年 9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试
项目二 分析市场营销环境 任务二 分析市场营销微观环境
项目二 分析市场营销环境
六、社会公众 社会公众是指与公共关系主体——社会组织——发生相互联 系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会 群体。单对于营销领域而言，社会公众指对企业完成其营销目 标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主 要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众 和内部公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大 的影响。 企业所面临的公众主要有以下几种： (1) 金融公众，指影响企业融资能力的金融机构。企业应通 过提高自身资金运行质量，确保投资者的合理回报，不断提高 自身信誉，及时协调各种关系来取得金融公众的信任。 (2) 媒介公众，指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众
一、市场营销环境的含义 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施 的内部条件和外部环境的总和。 市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指 直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会 文化环境。微观环境是指企业内部各部门之间，以及与企业营
项目二 分析市场营销环境
(二) 民族传统 民族传统是指一个国家的文化传统与风俗习惯。不同的国家 有不同的民族传统，如西方国家非常重视圣诞节，每逢12月25 日，各种礼品都会出现销售高峰；而在中国，春节前夕会形成 购买高峰。还有各地的民族习俗、禁忌等都是营销人员要考虑 到的。 (三) 宗教信仰 宗教信仰也对营销活动产生影响，不同的宗教派别有不同的 禁忌，其直接影响着人们的消费行为。 (四) 审美观念 消费者在市场上挑选产品的过程也是一次审美活动。一般来 说，消费者都会追求产品的形式美、内涵美、购物环境美，企 业营销人员应注意收集消费者对商品的评价作为重要的反馈信
项目二 分析市场营销环境
(3) 家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭结构主 要影响购买的方向。
(4) 社会结构。我国处于城镇化中期，这就意味着大众对住 房等商品的需求比较旺盛，由住房带动了装修市场的旺盛需求。
三、市场营销宏观环境——经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其 运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 对企业而言，最重要的经济环境因素是社会购买力水平。社会 购买力水平受到很多因素的影响，如经济发展水平、个人工资 水平、现代化水平、物价水平等，因此营销人员要想了解经济 环境，就得从以下几个方面进行分析。 (一) 消费者收入水平 消费者收入是消费者购买力的重要体现，收入水平越高，购
入境还得先问俗 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售 有包装的蛋糕糊。当该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱时， 公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙 膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。 因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，即使是 符合科学道理的广告宣传对他们来说也毫无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺词，历
项目二 分析市场营销环境
(2) 服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务 水平的要求越来越高，不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环 境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金 交易和自己拿货。
(3) 企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业 形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍 布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展， 难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。
项目二 分析市场营销环境
忽视市场营销环境的失误 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年，八年后， 它便拥有了遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年 间，该公司的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 彭尼公司的巨大成功，来自它的经营特色： (1) 只在小城镇开店，且大多在密西西比州的西部。在这样 的小镇上，彭尼公司的经理工资最高，地位显赫，被尊为当地 人的朋友，他们的商店也受到了礼遇。 (2) 现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可 能把价格压到最低，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商 品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰， 因此管理费用极低，在售价低的情况下也有利可图。
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(二) 物资分销机构 物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构， 包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目 的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时 间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便 利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动 中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (三) 营销服务机构 营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。 这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要 任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多
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三、顾客 顾客泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对 象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买产 品或服务的单位和个人都可以算是顾客，即所有享受服务的人 或机构。企业要投入很多精力研究顾客的真实需求情况，在产 品营销的方方面面都要充分考虑顾客的要求，并尽可能满足顾 客需求。 四、营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的 所有中介单位。这是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的 营销活动必须通过他们的协助才能顺利进行。正因为有了营销 中介所提供的服务，企业的产品才能够顺利地到达目标顾客手 中。随着市场经济的发展，社会分工越来越细，这些中介机构
项目二 分析市场营销环境
企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力 构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部环境、供应商、 顾客、营销中介、竞争者、社会公众等与企业具体营销业务密 切相关的各种组织和个人。
一、企业内部环境 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他 职能部门。企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配 合，其中，高层管理部门是企业的最高领导核心，营销部门必 须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订 的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计 划在实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的
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(二) 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根 据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排 序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费； 其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、 娱乐等。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化， 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济 学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计 学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为
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五、竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且 所服务的目标顾客也相似的其他企业。从消费需求的角度划分， 竞争者主要有四种类型，即愿望竞争者、普通竞争者、产品形 式竞争者和品牌竞争者。 (一) 愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 (二) 普通竞争者 普通竞争者又称为一般竞争者、平行竞争者，指以不同的方 法满足消费者同一需要的竞争者。 (三) 产品形式竞争者 产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提 供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种类但形式不
项目二 分析市场营销环境
在发达国家，消费者不仅用其收入来购买他们需要的商品， 还用贷款来购买商品，这种贷款被称为消费者信贷，即消费者 可以先取得商品的使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主 要有短期赊销、分期付款、信用卡、信贷四种形式。西方各国 盛行消费者信贷，其是企业刺激消费、促进产品销售、提高市 场占有率的重要营销措施和方式。