广 告 受 众

广告原理与策划
广告受众
第一节 广告受众类型 一、受众的特点和类型 （一）什么是受众 （二）受众的特点
1．主动性 2．归属性
（三）受众的类型 1．积极主动型和随意接受型 2．纯粹受众和介质受众 3．预期受众、现实受众与潜在受众 4．权威型受众和大众型受众
二、受众在传播活动中的地位和作用
（一）信息产品的消费者
五、广告受众形态 （一）总体形态说 （二）个体形态说 （三）群体形态说
1．市场细分理论 2．大众传播学的群体受众理论
第二节 广告受众特点
一、广告受众的含义和特点 （一）广告受众的含义
1．广告的媒体受众 2．广告的目标受众 3．广告受众与受众的关系
（二）广告受众的特性 1．扮演多重角色 2．占有主导地位 3．具有互动功能 4．形成群体特点
（二）享有几个基本权利
1．知晓权 2．表达权 3．反论权 4．隐私权 5．监督权
（三）接受信息具有主观能动性
（四）检验和反馈传播效果
三、消费者的特征和类别 （一）消费者的含义和特点 （二）消费者的类别
1．按照消费目的划分 2．按照对某种产品或服务的消费状态划分 （三）广告受众与消费者的关系
四、广告受众权利 （一）接收真实信息的权利 （二）利益不受侵害的权利 （三）质询的权利 （四）人格受尊重的权利 （五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利 （六）诉讼的权利
（二）广告受众的知觉
1．整体性 2．选择性 3．理解性 4．恒常性
（三）错觉在广告中的应用 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产
生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
广告原理与策划
第三节 广告受众心理
一、广告受众对广告的心理论 3．帕罗维安的学习反映理论 4．维布兰的社会理论 5．马斯洛的需求层次理论
（二）心理活动的认知过程 1．感觉 2．知觉 3．学习
（三）心理活动的情绪过程 （四）心理活动的意志活动
1．有明确的购买目的 2．排除干扰、克服困难的过程
二、广告对消费者需要的诱发 （一）选择恰当的动机或需求 （二）突出产品独特的功能，占据第一 （三）找出商品的使用价值和附加心理价值 （四）发现潜在的需要并说出来 （五）避免诱发产生不良社会影响的需要 （六）激发与消费者处境相符合的购买动机
三、广告受众对广告的接收 （一）广告受众对广告信息的觉察
1．广告受众的感知系统 2．最小可觉察的利用 3．广告受众联觉的产生