新产品规划与开发流程

• 以客户为导向研发市场可接受 追求企业最大利润非
的产品非功能最强的产品
部门最大利润
• 成功的产品研发必须涵盖四个 • 功能导向转为项目导
特性
向的研发流程
• 产品研发阶段决定了产品的成 • 主管的角色由监督者
本与质量
转为教练
与客户及供货商协同设计能力 沟通协调能力 资讯取得能力 非正式组织运作能力
新产品失败的原因
１、缺乏具有竞争力的差异点，竞争者反应超乎预 期
２、定位不良 ３、产品质量不佳 ４、未履行原先承诺的产品利益 ５、营销层面支持不足 ６、顾客知觉中的价格与质量关系不佳节 ７、市场潜力估计错误及营销研究上的错误 ８、生产与营销成本估计错误 ９、配销通路选择不当 １０、产品上市后，市场出现剧烈变化
及潜在商机为何 • 当前技术是否可支持 1. 环境问题
针对第一阶段选出的方案进行调查，调查项 如下所示： • 初步市场评估-与顾客进行简单座谈等类 • 初步技术评估-针对产品方案列出所需技
术与资源、时间、开发成本 1. 初步商业评估-可能的销售额、销售成本、
投资分析
速度的重要性
•越早进入市场,成功率高30%~50% •新产品晚6个月上市的代价：
Thank you
• 如何让新产品成功？ 1. 成本问题
完善的前置作业好处在于
• 慢工出细活 • 加速产品开发流程 1. 避免新产品失败
关键一：市场导向的重要性
• 开发出顾客真正要的产品 1. 开发出符合市场需求的产品
关键二：发展新产品时即能定义产品
• 目标市场界定-顾客是谁 • 产品概念与对消费者的正面性 1. 详细定位（订价）
明确的（早期）定义 确定目标市场 产品概念、利益及定位
产品之要件及规格
强调市场导向,倾听顾客声音 75%成功的新产品认为其主意来自市场 顾客在产品发展过程中扮演一重要角色 运用多回合的顾客反应测试（如匿名测试，使用测试、 市场试销） 完善规划的上市行动
如何确保公司新产品开发流程是满足市场 • 是否有将营销观点纳入开发流程 • 是否确切评估新产品方案
弹性概念
• 评估过程的弹性 1. 万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立
即对新产品有所改善的弹性
视觉沟通常见的问题 决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图， 但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距， 因此有些决策者会有认知上的差距。
新产品的决策准则
1.高层所能接受的利润观念定义 2.可接受的最低利润水平 3.可用以开发新产品的资金及成本 4.回收其成本并开始产生利润的期限
─产品类别 / 数量 / 结构 / 材质
─配件 ─预估价格 ─设计图 / 正式施工图
7、营销企划：营销目标 包装计划 定价计划 促销计划 人员训练计划 广告计划 媒体计划 预算计划
8、业务规划：如业务推展计划、业绩 目标 9、其他 / 结论
(按重要性)
产品研发能力
产品研发管理能力
观念化能力
人际关系能 力
关键三：建立严格产品方案筛选机制
• 管理阶层的利益 • 消费者是否感兴趣 • 竞争优势 • 技术的可行性 • 市场持续性 • 公司经营核心是否相符 1. 产品获利力
关键四：流程中的执行质量
• 管理阶层 • 参与人员 1. 执行过程的机制
关键五：产品开发流程的完整与弹性 完整性概念
• 产品概念建构过程的完整 • 产品发展与评估过程的完整 1. 市场推广过程的完整
是否给予营销资源
新产品开发常面临两个问题 • 被客户要求缩短产品开发时间 • 短时间内又要求降低失败机率
新产品成功失败的原因分析
成功原因： A.策略成功 B.资源承诺 C.好的流程 失败原因： A.高阶参与不足，投入不足 B.高阶投入太多
•美国工业协会的统计调查 新产品失败原因分析： 1.不适当的市场分析---------------32% 2.产品瑕疵-----------------------23% 3.成本过高-----------------------14% 4.时机不对-----------------------10% 5.竞争者反击----------------------8% 6.营销策略不当-------------------13%
4.没有意义的优化 5.必须要先完成基础建设或建构配套模式
结论
•1.做V型人 •2.营销是关键 •3.稻盛和夫：
—成功之前，不要停下来
结语
新产品规划与开发所涉及的事项，强调 有效的新产品开发活动应具备的管理流程， 而这也是营销管理上最重要的层面之一，除 非经营阶层研拟一套完备的计划来处理这些 问题，否则公司在市场上会明显地居于劣势。
产品创意的起源，在此一阶段有三项因素 考虑： • 产品焦点-什么样的产品需要被开发 • 创意来源何在-改良？或是创新？ 1. 产品创意搜集-各种产品方案的搜集
尽管得到许多方案，但是如何从中筛选适切 方案则须设立一决策关卡，第一个关卡考虑 的点为： • 产品配合度-产品是否满足当前市场 • 市场吸引力-当前市场规模、成长性、以
专业能力
产品解析能力 产品验证能力 产品应用能力 产品设计能力 产品创新能力
产品规划能力 专案管理能力 文件管理能力 品项管理能力 经验累积能力 智慧财产权管力能力 管理机制规划能据风险程度及项目特性，合并或省略某些阶段 加速新产品开发周期之方法
产品开发
１、研发部门研究结果 ２、产品设计概要 ３、必要的生产设施 ４、模具及其他工具需求 ５、试销计划 ６、财务面分析 ７、预计量产上市日期
设计提案： 人─目标消费群 ─设计者
事─专案名称 / 编号 /主题
时─开发时间表 ─销售期
地─使用场合 ─销售通路
物─设计方向 / 主题 / 特色 / 理念
简化、消除延迟、减少步骤、 加速作业、平行 发展
新产品创意的点子
维持一个有不同开发阶段、 不同风险程度、 合乎组织成长目标的点子组合
策略性
过去的成功和 思考活动 失败经验
顾客研究
供应链 提供意见
潜在新产品 点子
内部文件
研发人员
对用户群意见
进行讨论 竞争性比较 进行研究
新产品策略
➢ 在开发新产品之际,营销人员必须先行 决定的是,究竟是什么样的新产品
新产品成功的十个因素
1.产品优越性质量 2.对使用者的经济优势 3.整体适合度 4.技术兼容性 5.公司熟悉度 6.市场需求与成长 7.竞争状况 8.明确的机会 9.市场驱动流程 10.顾客服务
产品开发流程建构
关卡的设立 • 每一阶段决策点 • 阶段的成果 • 衡量的标准
新产品是否具竞争优势 是否符合企业发展方向 是否具市场性 产出
1.市场渗透 2.产品开发 3.市场开发 4.多角化
新产品构想产生
➢ 每一种新产品都是由构想(Idea,或称创意)开始 ➢ 新产品构想的部份来源: 1.顾客 2.竞争者 3.配销通路 4.研究与工程 5.其他内部来源 6.其他外界来源
确保新产品满足市场
除了前置作业外，以下流程仍需纳入产品开 发流程中： 1.初步市场评估 6.发展中顾客的反应 2.市场研究 7.使用者测试 3.竞争分析 8.市场测试 4.使用价值 9.强力营销计划 5.概念测试
•产品直接材料成本降低：5%~10% •提高库存周转率：20%~40% •降低开发费用：10%~20% •制造费用降低：10%~20% •生产效率提升：25%~60% •研发速度提升：40%~80% •研发成功率提高：20%~40%
PLM的导入与推动
•由内部做起再纳入配合厂商与客户 •由RD做起：
---零件 开模 试作 •推动要有霸气与整体观
---先有全貌 再依序拼图上去
引发顾客思考的开放问题
• 请叙述你使用______的经验 • 你是因为什么动机而第一次使用这类（产品），你未来可能
会希望在它们身上看到哪些新的特性？ • 请描述对于产品（某特定问题）的理想解决方案（探询的范
围应该超越产品的特色）
---获利减少1/3 ---成本高9% ---RD费用高出50%
时间的重要性
➢近年来厂商日益重视如何缩短产品上市时 间,所谓上市时间(time to market)是指 从产品定义成形到产品上市所需的时间.
➢产品先上市的厂商享有竞争优势,在利润 和市场占有率两方面都比较有利.
PLM产品生命周期管理
• 是否有一套好的产品开发流程？ • 是否能够选出开发新产品的最佳方案？
明确且完善沟通的新产品策略
• 是否有明确目标 • 明确的市场定位 • 分配的资源 • 产品策略 • 长程策略 1. 相关人员的参与及扮演角色
成功开发流程建立的关键
前置作业评估的关键是为了了解
• 新产品是否有经济效益？预估销售量与利润是 否可商业化？
何谓新产品？
就公司而言的「新」产品有五类
1.革命性创新，一个完全的创新 2.旧有产品的延伸，如增加功能 3.改良旧产品，即原有产品再改善 4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品 5.制程改善产出的产品，使原有成本降低
产品成功开发三大基石
高质量产品 开发流程
新产品策略
企业新产品 之表现
资源承诺
优质的新产品开发流程
• 现有（对产品特定问题）的解决方案为何让你失望（或 沮丧）？
• 请描述你心目中完美的产品，并区别出其中「绝对必要 」和「有的话最好」的条件
常见新产品开发迷思
1.不要改变人的习惯 ---科技始终来自于人性
2.不要太复杂的操作与太多的学习
3.不要进步太大的产品 ---可望不可及的梦想 ---无法想象的.不具体的或太早推出