电视公益广告提高传播影响力实例探究

声屏世界2023/6
经营全方略
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电视公益广告提高传播影响力实例探究
阴郝洁
摘要:公益广告是一盏灯,能够增强公众的社会责任感,促进社会主义精神文明建设;能够宣扬社会公共道德,提升公众的道德意识;能够规范公众社会行为,改善社会不良风气,因而有必要采取一些方法提高公益广告的传播影响力,使其社会效益得到最大化。

文章提出公益广告要唱响主旋律,与舆论形成互动,萃取传统文化,符合美的定律,增强表现力,增强社会参与性,多渠道发布等措施。

关键词:公益广告凝心聚力舆论互动传播优势广泛传播公益广告是一种非商业性广告，“公益”二字明确了公益广告的利益指向和特有价值。

公益广告以维护社会公共利益、促进社会公益行动、推动社会文明进步为宗旨，重在引导公众关注社会问题，改变公众态度，影响公众行为，反映社会问题，表达社会关怀，倡导社会公德，引导公益行动，最终促进社会文明和社会进步。

在新媒体时代，电视公益广告并不具有优势，哪怕内容优质、思想高尚，如果不拥抱新媒体，是很难实现有效传播的。

对此，本文通过几组电视公益广告的传播实例对提升电视公益广告的传播影响力进行探究，希望对电视公益广告的发展有所启示。

唱响主旋律,凝心聚力
公益广告是社会文明进步的标志产物。

因此，公益广告创作首要做到弘扬主旋律，凝聚正能量，维护国家和社会公共利益，让主流价值主导社会舆论，承担起聚民心、鼓士气的作用。

公益广告能让观众看到我国的巨大变化和中国人民朝气蓬勃向前发展的精神动力，产生引领民众竭力同心建设现代化国家、激发实现中华民族伟大复兴的强大精神力量。

河南安阳广播电视台制作的电视公益广告《奔跑进入新时代》，内容以近几年的中国发展成就为主，通过展现中国车、中国路、中国桥、中国港、中国网等享誉世界的国家名片为重点内容，以抽象的不断奔跑的奋斗者形象表达我国人民在民族复兴大道上奋勇前行的励志故事。

该广告以正向能量渲染和歌颂我国人民的拼搏和奋进，
在不同的时间节点创造着中国神话，
为我们中华民族的发展注入不竭的动力。

广告中展现了我国机车的变化，
从蒸汽机车到现在“复兴号”的投入使用，带动了中国旅游业的蓬勃发展；山区公路纵横交错，
甚至是高原公路上的风力发电和高原的麋鹿群，显示出我国在高速发展的同时也在关注生态环境的保护；中国桥也从古代传统拱桥转换到现代的长江大
桥、港珠澳大桥，前后对比中国桥梁天堑变通途的跨越式发展；中国港的巨大吞吐量和中国互联网的飞速发展，为人们的生活提供了方方面面的便利。

贯穿其中的努力奔跑的抽象的剪影人物形象，歌颂了中国人民拼搏奉献的精神、共同追寻梦想的决心，赞扬了中国人民通过不懈的艰苦奋斗取得的不朽成绩，鼓舞中国人民继续用拼搏精神实现更广阔的发展。

电视公益广告虽然篇幅短小，但对烘托时代精神、唤起受众热忱、引领社会风气、传播向上向善的公益理念有着不可估量的价值，
对于弘扬社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化、
传递社会正能量也有着十分重要的作用。

与当前舆论形成互动,创造传播优势
电视公益广告创作要结合当前社会热点和问题，与当前舆论形成合力，鼓舞和号召公众参与。

公益广告无论是揭示社会问题还是呼唤社会公德，不管是表达社会关爱还是号召公益活动，都是对公共问题、公共利益、人民福祉、生态环境的关切，是一种大爱精神。

公众普遍具有社会责任意识和参与社会活动意识，而公益广告往往能够凭借强大的传播能力，影响公众的思想和行为，使公众能够按照公益广告倡导的社会主流价值观的要求和广告舆论的内容，开展相关的社会生产和社会生活，并自觉规范自己的行为。

党的二十大召开之际，安阳广播电视台积极组织制作喜迎二十大的电视公益广告，策划以非物质文化遗产表现社会主义核心价值观。

策划之初联系了安阳市的非物质文化传承人，为了便于画面表现，导演组选择以美术类表现为主的技艺，并根据传承人技艺的表现手法，设计适合的表现主题，分别将富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善24字，以两词一组分配给了六位传承人，
定版“喜迎党的二十大”分配给一位传承人。

传承人通过自己的技艺将分配到的词融入到作品的创作中。

传拓技艺表现
“富强、民主”，剪纸表现“文明、和谐”，
2023/6上
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灯笼画表现“自由、平等”，糖画表现“公正、法治”，麦秆画表现“爱国、敬业”，面塑表现“诚信、友善”，“喜迎党的二十大”用刻画表现。

在创作中对表现力强的技艺做出了详细的创作要求，要求剪纸创作出表现红旗渠精神的画面，灯笼画创作出乡村振兴、美丽乡村的景象，麦秆画创作出环境保护的场景，面塑创作出孝老爱亲的画面等。

在创作作品契合主题后，进行分组拍摄，对传承人选材、起稿、雕刻、塑型、着色等制作步骤的拍摄，将传承人精湛的技艺和精益求精的创作精神记录到镜头之中。

与当前“出彩中原”“出彩安阳人”
的口号相呼应，通过传承人精湛的技艺的表达出安阳人对生活的热情和对事业的不懈追求。

成片发布时，在全市营造了喜迎二十大的氛围，助力安阳的公益事业，并收到了良好的社会反响。

同时，在这次拍摄活动中，摄制组还将每组拍摄过程编辑成短视频在微信、
公众号上以“喜迎二十大，
非遗传承人创作‘社会主义核心价值观’主题公益广告”
作为新闻事件发布，配合成片进行舆论宣传，使此次拍摄活动成为一次生动的舆情事件。

由此可见，在重大社会热点面前，有效利用公益广告和舆论热点联动，可以营造浓浓的舆论氛围，发挥其特有的传播功能和宣传教育作用，为当前发生的社会事件提供正向引导，促进社会的和谐发展。

萃取传统文化,传播良风益俗
公益广告主要是在潜移默化中发挥教化作用，而这种教化需要更多的文化积淀与历史沉淀。

传统文化是一个国家和民族得以绵延发展的重要因素，公益广告可以从中华民族传统文化中汲取营养，融入更多优秀传统文化元素，助力创新。

在电视公益广告中大量融入中国传统文化，不仅可以弘扬中国优秀传统文化，
还可以让公益广告更有文化底蕴。

在“润物细无声”中进行理想、信念的精神指引，让公益之光照得更广，
让公益之声传得更远，进而与公众产生心灵共振和思想共鸣，让公众共通的意识形态得以放大，引导公众在礼敬传统、勤劳守信、俭朴持家、睦邻友善、耕读孝义、诗书礼法、厚道正直等行为规范中凝聚正气，汇聚传承中华文明的正能量，
让公众在中国传统文化的涵养中，摒弃周围浮躁、
迷惑、嘈杂的声音，积极践行公益行为。

电视公益广告《中华传统兄恭弟谦幼吾幼以及人之幼》借用古文为题，采用古代师生一问一答的形式，通过儿童的疑问和老师的讲解，来诠释主题含义的由来及发展，提醒我们应当如何践行美德。

画面风格采用中国风，唤起人们对传统文化的喜爱，
运用中国风的人物、古树、垂柳、垂髫儿童等丰富的国风元素在镜头中的层层空间转换，
丰富片中师生的对白，画面古朴、清雅，伴随着典雅的中国乐让人耳目一新，让公众在欣赏国风、了解中华传统美德的同时，激发对真善美的追求并付诸实践。

全片的中国风演绎在形式上美观、悦目，运用三维空间特效，让中国画层层跌宕，从画面上迅速抓住公众的眼球，围绕主题循循善诱，引人入“道”。

在内容的表现上，首先解释主题的出处，古人是怎么做的，再提出现在的人们应当怎样践行美德，一步步让人领会中华传统，古人的社会理想是什么，当代的人应该怎样做，能使我们的社会“各美其美，美美与共”，让人悟“道”。

用潜移默化、无声无息的方法，教育和感化人，实现传统美德的传播。

传统文化的介入，可以有效将社会主义核心价值观转化到公益广告这个载体中，
向公众传播中国传统的道德理想、道德原则、
道德规范等价值理念。

符合美的定律,传扬美善
美是公益广告不可或缺的组成要素，也是现代公益广告所追求的尽善尽美的境界，公益广告的美主要体现在为形式美和内容美。

公益广告会借助艺术形式，
体现了出自身的意境、构成、色彩等形式美。

通过新颖生动的美的画面，使观众接公益广告的美，为公众展示一个真善美的理想境界，引导健康良好的社会风尚，激发观众对美的追求，自觉排斥不良行为。

电视公益广告《天蓝水碧从我做起》以天蓝水碧的城市风光为背景，由一位青年女孩做出的一系列美的行为，呼吁人们对优美环境的保护和对环保给予重视。

场景从湖面漂浮的空饮料瓶展开，一女孩将水中空饮料瓶捞起，一路轻快地跑向垃圾桶，将空饮料瓶扔进垃圾桶，在碧水蓝天湖畔与儿童们在绿茵之上欢闹嬉戏，
片尾女孩在碧蓝的天空下高举双手托举出游动的鲸鱼轮廓。

空中渐隐渐显的鲸鱼，让人畅想起蔚蓝的大海，寓意我们的天空像大海一样碧蓝。

广告中空的饮料瓶和天空中浮现的游动鲸鱼形象均用二维白色线描动画表现，
增强了画面的美感，营造人美、水美、物美的景象，激发人们对美好的追求与向往。

除了运用动画丰富画面外，
广告拍摄光影通透、澈亮，是对环境质量提高的一种寓意，
提示我们要爱护环境，保护清洁的水资源，让我们的蓝天常在，从身边的从小事做起，从你我做起。

美的公益广告，
就是一面镜子，提示美就在人们心中，文明就在人们身边，
鼓励人们向文明迈进，传递文明。

增强表现力,形式多样化
公益广告制作应力求形式多样，增强画面的表现力，
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将想要表达的主题突出化，以提高观众的兴趣，公益广告在创作时要增强表现力可以利用对比、象征、夸张、烘托、幽默、荒诞等手法，兼具绘画、音乐、戏剧、影视等艺术元素，使作品产生强烈的视觉效果，吸引观众欣赏并产生强烈的心理反应，使公众更深刻地理解广告信息，从而接受到广告所要传达的主旨思想。

当前全球均在呼吁对生物多样性的保护，我国在生物多样性保护上也做出了很多贡献。

安阳广播电视台创作的电视公益广告《看，这奇妙的大自然》生物多样性保护篇，采用动画与实景结合的拍摄方式，
与孩子互动的小动物均为手绘完成，动画形象使画面生动活泼，动画与实景结合的表现方式更是增强了视觉传达的显著性和感染力。

广告中三名儿童在大自然中嬉闹、
玩耍，发现蝴蝶蛹，追赶小青蛙，观察热带鱼，发现蜗牛，偶遇小松鼠，发现空中的飞鹤和湿地的水鸟等，
画面中湿地的保护，森林公园的建设以及孩子们与自然界的小动物欢乐的互动，
将人们的目光引向美好和谐的大自然中。

解说词由稚嫩的童声配合画面，提示人们关注自然生态保护，
发出“保护大自然，就是保护我们自己”的呼声，引发人们对生物多样性的关注与思考。

小动物的绘画形象生动活泼，
用二维动画和实景互动的表现手段，真人和动画结合产生的夸张、对比的画面效果，大大增强了作品的趣味性和吸引力。

广告中的小动物分别代表不同的自然生命形态，
把生物多样性保护的这种主题传达了出来，为当前生物多样性保护社会热点问题提供了解决方向，提示人们参与保护生物体系。

加强公益广告的创意创新，释放联想与想象，创作“源于生活又高于生活”的艺术形式，使其能够真正抓住公众的视线，触动公众的心灵，进而促进公益广告的有力传播。

增强社会参与性,要接地气
公益广告要扩大社会影响力，
需动员公众参与。

公众的参与，相对于媒体传播又多了一种传播途径，不定期的设计议题，在城市中选取适合表现的人群、地点，进行公益广告组织、实景拍摄，也是一种传播文明的手段。

群众的参与，用微小的个体力量凝聚成浩浩荡荡的公益建设队伍，推动公益事业，激发社会践行文明的潜力；立足基层，在社会中燃起公益之灯，
使人们口口相传，促进文明事业的传播。

安阳广播电视台制作的电视公益广告
《助人为乐人间大美》，通过本台主持人在故事中和路人的互动，树立城市公益大使的形象，
演绎生活中的真善美。

拍摄中的角色均为本地群众，让他们参与公益广告故事的拍摄，能增强广告的感染力和说服力。

拍摄场景的选取，
均为人们印象深刻的城市古建筑、城市名片、古巷，让他们在家乡熟悉的地方回想文明行为，传播善举。

短片设计了几组情景，主人公发现路人遗落的物品，捡起归还；街边偶遇步履蹒跚的花甲老人，搀扶其通过斑马线；在城市古巷口，为前来旅游的人指路；在城市中心广场为游戏的儿童取回飘落的风筝等，在别人需要帮助的时候，“我们”挺身而出，献出爱心。

这类型公益广告通过调动本地群众的积极性，让他们参与到公益广告的拍摄制作之中，让文明行为直接在群众中渗透，大大提高了公益事业的影响力。

公益广告的力量之源是公众，创作作品要在各行各业选取题材、拍摄、制作，提高社会各界的参与度，获得公众的支持和认可，
从而影响公众的情感和行动，提升公众的素质，推进社会文明的进步。

多渠道发布,积极推广
如今互联网已融入人们生活的方方面面，为人们提供了丰富的信息，公益广告除了在电视平台播出外，还可以在各种新媒体如微信、公众号、抖音、微博、哔哩哔哩等平台进行传播，扩大受众面，让公益广告在互联网时代无时不有、无处不在，让人们心有所指、行有所依，成为引导和规范公众日常行为的准则。

作为地方媒体，
也应承担起思想引导、树立城市形象的作用，提炼社会生活中的小事、琐事，在热点中挖掘题材，对于当前的一些不良现象，做正向的宣传引导。

公益广告要积极利用各种媒体平台积极推广，走进公众视野，形成病毒式传播，扩大传播影响力，使公益广告的社会效益实现最大化。

结语
电视公益广告是传播正向能量和提升媒体形象的媒介，内容和质量直接影响到公众对公益事业的理解和对媒体的认可。

利用各种视觉表现手段，用心塑造生动形象、蕴含深刻道理的公益广告，在社会中传递温情、弘扬斗志，同时构建传播矩阵，有效提升公益广告的传播影响力，促进社会主义核心价值观的“落地生根”。

(作者单位:河南安阳广电网络发展中心)
参考文献:
[1]宋玉书.公益广告教程[M].北京:北京大学出版社,2017.
[2]萧冰,王茜.公益广告的设计与视觉传播力[M].上海:上海交通大学出版社,2020.。