第十一章 形象类广告文案写作

第十一章形象类广告文案写作
形象类广告可分为:企业形象广告
品牌形象广告
服务形象广告等
第一节企业形象广告文案写作
企业形象广告，是指以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI战略的导入而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。

企业形象广告是对企业非产品因素的宣传，与产品宣传是不同的，它具有整体性、系统性和长期性。

创作企业形象广告时，首先要对企业形象进行定位。

常用的定位方法有实力定位、理念定位、利益定位、竞争定位、公益定位。

相应的企业形象广告就有认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告。

一、认知形象广告文案
企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

《读者文摘》广告文案
标题：一流的业务
正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。

我们的杂志在世界各地以当地语言发行。

作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言出版，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鲜文。

每个月世界上各个国家有超过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。

《读者文摘》年销量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一，并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。

想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地市场，讲当地的语言，遵从当地人的生活习惯。

这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅销的。

这也值得我们自豪。

我们通过杂志、书籍的出版发行及音像产品、旅游和金融业务，成为向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。

我们还直接或者通过《读者文摘》基金会大力支持向青年人提供艺术和文学学习机会的计划。

广告语：《读者文摘》，我们影响全球1亿人。

二、实力形象广告文案
实力形象广告是指以企业实力为诉求重点，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模、成就等。

用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，从而树立企业的良好形象。

奥妮的“长城永不倒，国货当自强”
红塔集团的“天外有天，红塔集团”
海尔的“海尔，中国造”
科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”春兰的“世界级品牌、春兰空调”
三、理念形象广告文案
理念形象广告是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整
体形象。

如海尔的形象广告：“真诚到永远。

”
飞利浦公司的形象广告:“让我们做得更好。

”太阳神集团:“当太阳升起的时候，
我们的爱天长地久。

”
海尔：“真诚到永远。

”
海王药业：“健康成就未来。

”
诺基亚：“科技以人为本。

”
四、公益形象广告文案
企业的公益形象广告，是指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业的长期理念，以对社会负责的态度争取消费者的认同。

如哈药六厂广告“其实，父母是孩子最好的老师”，曲靖卷烟厂连续在《经济日报》中缝做“高标准、严要求、做贡献、创一流”及“建设有中国特色社会主义”、“深化改革是国有企业的唯一出路”等广告，既规避了大众传媒对香烟广告的限制，又传播了企业公益形象。

在实际操作中，企业形象广告并不十分清楚地分为实力形象、理念形象、公益形象，可能是三者的结合，三个方面都有表现。

第二节品牌形象广告文案写作
品牌形象是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业某一品牌产品所给予公众的整体形象感受，它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。

撰写品牌形象广告文案首先要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。

品牌形象定位是指品牌在消费者心目中区别于其他同类品牌的个性风格，是品牌独特性和不可替代性的基本标志。

在写作广告文案时，品牌特征要准确。

“潘婷——拥有健康，当然亮泽。

”（强调维生素原Ｂ５对头皮健康的作用）
“飘柔——头屑去无踪，秀发更出众。

”（强调去头屑的功效）。

而品牌形象定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中优势兵力，在狭小范围内突出最大的品牌个性，因此产品的利益点要小而精。

企业在为品牌定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

伊利纯牛奶
无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。

伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。

别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。

如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
福特汽车广告——车位篇《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》
第三节服务形象广告文案写作
许多企业开始大做服务形象广告，客户服务的竞争将成为品牌成败的关键。

康佳“大拇指服务工程”对售后服务的承诺：“信誉高于利益，承诺重于生命”。

“星罗棋布”、“流星飞马”、“披星戴月”、“星级服务”、“星卡追踪”。

“无论城乡、无论节假、无论远近、无论大小，我们都以用户为核心；有耐心、有规范、有寻访、有保障，我们以用户满意为宗旨……”
服务形象广告要有具体内容，服务项目要落到实处，要让消费者感到企业是在实实在在为消费者服务，是真心实意为消费者着想，让消费者感到企业的真诚。

因此，广告文案要有切实可行的措施，有能兑现的承诺。

有空间就有我们无所不在的服务
只要有风吹来
蒲公英的飞絮
轻舞飞扬
随风飘散
只要您有需要
上海电信
愿尽心尽力
满足您的心愿
服务是企业的命脉！
中国电信集团上海电信公司成立伊始，即向社会承诺“五大服务工程”，进一步提升电信服务的质量和水准，为电信客户提供周到而有效的通信服务。

这“五大服务工程”包括：
一、优化服务工程（略）
二、大客户承诺工程（略）
三、112满意工程（略）
四、帐务放心工程（略）
五、数据完善工程（略）
第四节企业软广告的写作
企业软广告也叫软文广告，是以报道形式或报告文学形式介绍企业的广告文案，其目的是塑造企业品牌或产品形象，提高社会知名度和美誉度，增强市场影响力。

软文广告要写得不像广告，要像通讯报道，有的还以报告文学的形式写成。

这样能消除人们对广告的不信任感，从而对软文广告产生信赖。

但是，必须严肃强调的是，软文广告作者一定要实事求是地宣传企业和产品，不能有丝毫的虚夸的不实之词，不能欺骗消费者，不能误导消费者，不能为了蝇头小利而失去广告人的良心！
心动不如行动
——来自红科鞋业的报道
“没好鞋，矮半截。

”老奶奶口中的这句千年古话，道出了鞋与人的品位的关系。

鞋可以让人足下生辉，鞋可以使人顿生光彩，鞋可以让灰姑娘变成尊贵皇后。

人可以不戴帽，但不能不穿鞋。

鞋与每个人的生活息息相关。

春节将至，穿上一双体面鞋，走访亲朋好友，出入歌厅舞场，“那种感觉，怎么也忘不掉。

”
更忘不掉的是红科鞋业。

半年前，京都红科鞋业贸易发展公司连锁拓展，在省会石家庄开设了第一家专卖分店，这就是座落在中山东路与平安大街相交的繁华巷口西南侧、专营意大利、西班牙等欧洲最新流行款式的精品鞋屋——红科鞋店。

红科鞋店以其品质上乘的专业化经营、热情周到的销售服务，影响和渗透着省城生活，吸引着日渐增多的消费者光临惠顾，经营效益也不断增长。

在商家如林的都市，红科能有如此成就，靠的是红科人的独特经营。

1．店厅典雅，经营上档。

走进红科，如览艺术殿堂，令人赏心悦目。

•厅堂开阔，光线明亮，高档皮鞋琳琅满目，各样款式竞放异彩，环形鞋柜晶莹别致，左右两侧各置一张床式无背沙墩，地面铺着缀有店标的地毯，创造了一个优雅的购物环境。

2．专营进口，品种丰富。

红科鞋业以专营欧洲名款皮鞋著称，尤以意大利、西班牙等国际上最驰名、最流行的品牌居多。

如梦幻、比利尼等精品名牌，不仅款式新颖，而且造型多样。

其中男式皮鞋60余种，女式皮鞋达70余种。

可谓千姿百态，万种风情。

3．货真价实，优惠酬宾。

红科经营的鞋种，•主要来自每年春季欧洲七国联合举办的定货展销会，经由香港总公司代理进口供货。

全部经过进口商品检验，符合进口商品销售的一切手续，保证了每一双皮鞋都有合法“身份证”。

与其他经营进口皮鞋的公司相比，红科的售价相对优惠。

每逢年初岁尾重大节日，依照惯例，红科还要打折酬宾，以谢顾客。

4．热情迎候，服务到位。

出入红科，无所不在地感受
着宾至如归的亲切。

•从推门进店，到选购引导，至辞别相送，都有礼宾小姐亲切的问候并陪伴始终，有如他乡遇故知，使
你流连忘返，不忍离去。

购物后如果不满意或发现质量有问题，红科还一律为你保退保换兼保修。

如此高质量的服务，
岂不让你怎么也忘不掉红科的厚爱。

心动不如行动。

红科到底如何，还请你亲自去感受一下，然后再作结论。

第十一章结束
谢谢！。