战略思考九步法

100%
AC
服务单一客 户群，纵向一体 化型企业
BC
服务多个客 户群，纵向一体 化型企业
CC
服务所有客 户群，纵向一体 化型企业（通吃 型企业）
价值链集成度
AB
服务单一客 户群，价值链有 限集成型企业
BB
服务多个客 户群，价值链有 限集成型企业
CB
服务所有客 户群，价值链有 限集成型企业
AA
服务单一客 户群，专注单一 价值链，环节型 企业（双聚焦型 企业）
价值链及客户群所在市场吸引力评估工具
1.不同客户群所在市场吸引力评估
评价指标
权重 A客户群
评分 加权分数
市场规模
市场发展前景
市场自由度
竞争前景吸引力
市场风险
合计
1.00
2.商业模型吸引力评估
B客户群 评分 加权分数
评价指标
效率提高潜力 基础资源易得性 地域可移植性 法律法规限制 发展前景吸引力 合计
BA
CA
服务多个客户群， 服务所有客户群，
专注单一价值链， 专注单一价值链，
环节型企业
环节型企业
细分客户群覆盖率
100%
参考资料：价值链模型
辅助活动
企业基础设施
人力 资源 管 理
利
技
术开
发
润
采
购
利
内向物流 生产运营 外向物 市场销售 服务
原材料物
流成品
润
流
物流
基本活动
第三步：客户群细分及价值链分析
第二步：竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立
竞争对手信息系统完成以下基本任务：
•提供产业和竞争对手的基本情况 •确认竞争对手易受攻击的领域，并评估我们的 战略行动对竞争对手可能产生的影响 •确认竞争对手可能威胁到我们市场地位的举措
参考资料：竞争对手信息系统
竞争对手信息系统流程
收集实地资料
•销售人员 •工程人员 •渠道商 •供应商 •广告机构 •从竞争对手处雇用的 人员 •专业会议 •商会 •市场调查公司 •证券分析家 •其他
新产品开发及 改进
产品快速上市
组织能力
信息系统
快速ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ应市场 变化的能力
经验丰富
娴熟的使用新 技术的能力
其他相关
公司形象 /声誉 总成本低 优越的选址 融资能力 专利保护
第二步：竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立
竞争态势矩阵实例
关键成功因素
1.广告 2.产品质量 3.价格竞争力 4.管理 5.财务状况 6.客户忠诚度 7.全球业务拓展 8.市场份额 9. 10 … … 合计
第一步：市场环境及竞争结构分析
行业环境分析
业 行
经济
竞争对手
特 征
替代品 进入者
行
业
驱
客
户
动
因素
行
供业
应
商
吸
力引
行业内部分析 行业竞争结构分析
第一步：市场环境及竞争结构分析
1.哪些环境因素正在影响组织？ 2.在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？
市场环境分析
政治的/法律的 垄断法律、环境保护法、税法、 对外贸易规定、劳动法、政府 稳定性、政府补贴水平、专利 法、国际关系、WTO规定
•必要的资源以及进入和退 出的难度
•行业平均盈利水平是高于 还是低于平均水平
行业分析
驱动因素
•行业长期增长率的变 化 •买主及买主使用产品 方式的变化 •产品革新 •技术革新 •营销革命 •大厂商的进入或退出 •技术诀窍的扩散 •行业的日益全球化 •成本和效率变化 •差异化产品 •政策变化 •社会关注、生活方式 的变化 •不确定性和商业风险 降低
编辑资料 给资料分类 消化分析 向战略制定者通报 为战略制定者而进行的竞争对手分析
收集出版资料
来源： •文章 •竞争对手所在地报 纸 •招聘广告 •政府文件 •管理层的演讲 •分析家的报告 •送交政府和监管部 门的档案 •专利记录 •法庭记录 •其他
第三步：客户群细分及价值链分析
价值链及客 户群复合定 位矩阵 （VCCP矩 阵）
参考资料：竞争对手信息的主要类别和类型
背景信息
❖名称 ❖地点 ❖简介 ❖关键事件 ❖主要的交易 ❖所有权结构
战略
❖定位 ❖将来的计划 ❖使命与远景 ❖目标 ❖公司组合 ❖协同效应 ❖资源/能力 ❖核心竞争力
竞争对手信息的主要类别和类型
产品/服务
市场营销
人力资源
❖产品/服务的数目 ❖产品线的广度与 宽度
经济的 经济周期、GDP趋势、汇率、税率、 利率、货币供给、通货膨胀、股票 市场、失业率、可支配收入、外国 经济、能源适用性、成本、财政政 策
分 析 环 境 影 响 的 PEST
社会文化的 人口统计、收入分配、社会稳定、 生活方式的变化、对工作和休闲 的态度、教育水平、消费习惯、 环境污染、对产品质量和服务的 态度
合计
第二步：竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立
竞争对手分析的关键问题
•主要竞争对手有哪些？ •主要竞争对手的优势和劣势是什么？ •主要竞争对手的目标和战略是什么？ •本行业主要竞争对手销售额及盈利的变化趋势，原因是什么 •主要竞争对手如何对影响本行业的主要因素作出反应？ •考虑主要竞争对手的状况，我们的产品和服务如何定位？ •我们在本行业保持竞争地位的关键因素是什么？
第一步：市场环境及竞争结构分析
外部因素评价矩阵
机会
关键外部因素
权重 评分
加权评分
威胁
评分 4：代表反映很好 3：代表反映超过平 均水平 2：代表反映为平均水平 1：代表反映差
合计
1.00
第一步：市场环境及竞争结构分析
某军用空调公司的外部因素评价矩阵示例
关键外部因素
机会 1.竞争对手综合实力不强 2.部队对军用空调需求旺盛 3.替代产品出现的机会不大 4.用户对公司的品牌和产品都比较认可
象限Ⅳ
J I
H 1
1
2.5
4
商业模型吸引力
已经有的市场/商业模型组合
新市场/商业模型组合 最有吸引力的市场/商业模型组合
市场有吸引力但商业模型没有吸 引力
第四步：自我能力分析及目标的时段性
企业能力系统
管理
是否引入了战略管理的概念？目标是否 可以衡量且易于沟通？管理层是否开展了计 划管理工作？是否进行了适当的授权？组织 架构是否合适？工作说明和工作规范是否清 除？员工士气是否高涨？员工流动和缺勤是 否很低？企业奖励控制机制是否有效？
❖问题及危机的处 理能力
运营
❖制造能力 ❖大量定制的能力 ❖循环周期、制造 敏捷度和灵活性 ❖全面质量管理是 实行 ❖日常开支 ❖精益生产方式
管理描述
❖个性 ❖背景 ❖动机、士气 ❖行为方式 ❖过去的成功与失 败 ❖管理才能
客户价值分析
财务
❖质量特征
❖财务报表
❖服务属性
❖债券分类表
❖客户目标与冬季 ❖绝对和相对比率
企业能力系统
生产运作
供应商可靠、要价合理吗？设施、设备、 机器和办公条件是否完备？库存控制政 策和流程是否有效？质量控制政策和流 程是否有效、。设施、资源和市场是否 按照战略要求惊醒了部署？企业是否有 技术核心能力
研究与开发
是否拥有研究与开发所需要的资金、，设施是 否齐备？如果委托外部研究开发，在成本效率方面 是否核算？研发人员胜任工作吗？研发资源分配是 否有效？是否有管理信息系统和计算机系统？研发 部门与企业其他部门之间的沟通是否富有成效？现 有产品是否有很强的技术竞争力
❖质量、客户价值 ❖开发新产品/服务 ❖目前的产品和产 品线所占的市场份 额
❖计划的市场份额
❖细分市场 ❖品牌与形象 ❖可能的增长方向 ❖广告/促销 ❖市场研究能力 ❖客户服务重点 ❖4P参数：产品、 价格、渠道、促销 ❖关键的客户
❖员工的素质与技 巧 ❖工作变动频率 ❖劳工成本 ❖培训水平 ❖灵活性
❖所有权人的净收 ❖分散比率分析 益（收益减去成本） ❖现金流分析
❖持续的增长率
❖股票市场绩效
❖成本
第二步：竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立
竞争态势矩阵（CPM）
关键成功因素 权重
本公司
A公司
B公司
评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
评分
4：代表反映很好
3：代表反映超过平 均水平
2：代表反映为平均水 平
个性化定 制能力
销售相关
强大的销 售网络 拥有自己的 分销渠道和网络 销售成本低 响应速度快
市场相关
技能相关
高效的技术支 持
礼貌的客户服 务
订单满足率高
产品线宽
产品有选择余 地
商品推销技巧
有吸引力的产 品包装和款式
保修和保险
广告
已经具有市场 份额及其影响力
劳动力技能水 平高
质量控制诀窍
设计方面的专 有技能
…
权重
0.15 0.05 0.05 0.15
评分
2 2 2 3
威胁 1.市场空间有限 2.受国家政策影响需求波动大 3.竞争对手逐渐强大
…
0.15
3
0.05
3
0.05
2
加权评分
0.30 0.10 0.10 0.45
0.45 0.15 0.10
评分 4：代表反映很好 3：代表反映超过平 均水平 2：代表反映为平均水平 1：代表反映差
3.00
0.30
3.00
0.45
4.00
0.40
2.00
0.40
4.00
0.20
3.25
B公司
评分 3.00 3.00 4.00
加权分数 0.60 0.30 0.40
3.00
0.30
3.00
0.45
2.00
0.20
2.00
0.40
3.00
0.15
2.8
评分 1=较大的劣势 2=较小的劣势 3=较小的优势 4=较大的优势
营销
市场细分有效吗？定位适当吗？市场份额有 增长吗？渠道可靠并有效率吗？又有有效的营销 组织吗？开展营销研究工作吗？才能品质量和客 户是优质的吗？产品和服务的定价合适吗？又有 有效的促销、广告和公关战略吗？营销计划和经 费预算有效吗?营销团队素质能力过硬吗
财务会计
通过财务比率分析，企业的优势和劣 势何在？能够获得短期资金吗？能够通过 发行股票或者举债获得长期资金吗？有足 够的流动资金吗？财务预算过程有效吗？ 股利支付政策合理吗？同投资者及债权人 之间的关系融洽吗？财务团队素质过硬吗？
•相对价格 •转换成本 •利润
•集中度 •多元化 •转换成本 •组织 •政府
•差别化 •集中度 •重要性 •利润 •质量的重要性 •信息对称与否 •转换成本
第一步：市场环境及竞争结构分析
企业竞争压力图
替代品开发
潜在进入者
企业生存空间
供应商讨价还价的能力
现有竞争对手
强压力圈 中压力圈 弱压力圈 用户讨价还价的能力
权重 A商业模型
B商业模型
评分 加权分数 评分 加权分数
1.00
C客户群 评分 加权分数
C商业模型 评分 加权分数
评分 1=较大的劣势 2=较小的劣势 3=较小的优势 4=较大的优势
第三步：客户群细分及价值链分析
3.市场、商业模型吸引力评估矩阵
市场吸引力
4 象限Ⅱ
象限Ⅰ
G C F
BD A
2.5 象限Ⅲ
吸引力
•行业成长潜力 •竞争态势是否带来足够的利 润，竞争态势是强化还是弱化
•行业盈利水平在驱动因素下 是有利还是不利 •行业未来的风险和不确定性 •整个行业面临的问题的严重 程度
用户讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
第一步：市场环境及竞争结构分析
五种力量对比
潜在竞争者的进入
现有企业间的竞争
潜在替代品的开发
参考资料：五种力量考虑的主要因素
五种力量考虑的主要因素
现有企业的竞争 潜在进入者的进入 替代品的开发 供应商讨价还价的能力
用户讨价还价的能力
•市场增长率 •成本结构 •退出壁垒 •转换成本 •经验效应 •多元化
•规模经济 •产品差异化 •资本需求 •转换成本 •获得渠道 •与规模无关的 •成本优势 •政府政策
权重
0.20 0.10 0.10 0.10 0.15 0.10 0.20 0.05
本公司
评分 1.00 4.00 3.00
加权分数 0.20 0.40 0.30
4.00
0.40
4.00
0.60
4.00
0.40
4.00
0.80
1.00
0.05
1.00
3.15
A公司
评分 4.00 4.00 3.00
加权分数 0.80 0.40 0.30
1：代表反映差
合计
1.00
参考资料：竞争成功的关键因素
常见的6类关键成功因素
技术相关
科研能力
（对高科技
企业非常重
要）
产品革新
能力
在特定技
术上的专有
技能
运用
Ineternet发
布信息、承
接订单、送
货或提供服
务的能力
制造相关
低成本生 产能力
固定资产 高利用率
低成本工 厂选址
足够娴熟 的劳动力
低成本产 品设计或 工艺流程
技术的 政府对研究的投入、政府和行业对 技术的重视、新技术的发明和进展、 技术传播速度、折旧和报废速度、 互联网技术、通信、生物制药、新 材料、新能源
第一步：市场环境及竞争结构分析
经济特征
•市场规模 •竞争角逐的地理范围 •市场增长速度及周期中的 阶段 •竞争对手的数量及规模 •购买者的数量及规模 •前向及后向整合的程度 •渠道的类型 •技术变革速度 •产品差异化程度 •规模经济可能性 •学习和经验效应 •生产能力利用高斯是否决 定成本生产效率
技术
组织结构
社会政治
❖加工技术
❖等级特征
❖研发实力
❖团队建设
❖自有技术、专利、 ❖跨职能小组
版权
❖主要的所有权关
❖信息与沟通的基 系
本结构
❖组织文化
❖内部创新能力
❖通过许可证、联 盟和合资公司拓展
外部能力
❖政府合同 ❖债权人的声誉 ❖社会政治资产的 广度和深度
❖公共事务经历 ❖政治合同的特征 ❖董事会成员的联 系