雀巢

公司
雀巢公司，由亨利· 内斯特莱（Henri Nestle)于 1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食 品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé” 在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀 巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标 志。 今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造 商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25 万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910 亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史 最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢销售额的 98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集 团”。
O： 机会
最近，雀巢公司推出了新的广告主题“新的开始”。当今 的年轻人，他们在望做自己的事，同时又保留传统的伦理 理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的 家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代 沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也 要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生 活型态，也成了雀巢咖啡"新的开始"广告的沟通基础。 雀巢公司在国际贸易中一直致力于与当地建立良好的合作 关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地 的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动 转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当 地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的 库存管理系统，并教会他们如何使用。 由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注， 因此，为雀巢公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广 阔的市场空间。

发展里程
2010年9月1日，雀巢公司以283亿美元的价 格将其持有的爱尔康的52%的股权出售给 了诺华。
产品速览

咖啡系列 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡1+2特浓， 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡伴侣 雀巢咖啡醇品 100% 纯咖啡 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒--迷你 雀巢金牌咖啡礼盒 雀巢云南咖啡礼盒系列
雀巢饮料
雀巢茶语金装奶茶 雀巢茶语原味奶茶 雀巢茶语泡沫奶茶 雀巢水 雀巢冰爽茶 雀巢果味 C 系列 美禄 美禄含麦片

奶制品
雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉系列 雀巢奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高钙甜奶粉 雀巢学生甜奶粉 雀巢孕妇奶粉 雀巢液态奶 雀巢鹰唛炼奶 雀巢淡奶油 三花淡奶——植脂和全脂

文化构建
20世纪70年代，饮用简便的雀巢速溶咖啡成为一 种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至 成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖 啡习惯的国家和地区，也掀起了饮用雀巢咖啡的 新文化风潮。 传统的咖啡文化摧枯拉朽，雀巢咖啡终于把做 成文化，使其大获其利：1950-1959年，雀巢速 溶咖啡销量增长二倍。1960-1974年，增长三倍。 今天，雀巢咖啡已经行销101个国家，全世界每天 要喝掉三亿多杯雀巢咖啡
瓶装水

雀巢瓶装水 NDS 330ml NDS 550ml NDS 600ml NDS 1.5L 雀巢优活饮用水（330毫升装） 雀巢优活饮用水（550毫升装） 雀巢优活饮用水 NPL1500ml 雀巢优活饮用水 NPL 237ml 雀巢优活饮用水 5GL
组织结构
• 2.在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司 堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而 是着眼于整条"战线"上的胜利。雀巢公司是一位积极的产 品革新者，产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、 提高产品的质量。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产 品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架 上占据更多的空间，从而有力防止了竟争者的入侵。
雀巢公司管理分析

小组成员： 刘文丹 李靖靖 程晓彤 谢秀伟 许化菊 黄亚南 程海潜
瑞士雀巢
“雀巢需要保持原样。当然每个企业都需要随着市场而变动，但 这并不意味着每时每刻每事都要变化。 ——雀巢执行总裁彼得· 布雷贝克
瑞士雀巢
企业简介
组织结构
产品介绍 文化构建 员工管理 客户分层
小故事

1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了 世界第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医 生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不 下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀 巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶 麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传 开来，被妈妈、 助产士和医生们所知晓。后来， 雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎， 成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走 向美好生活。
消费者细分
大 众 性
35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。 年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。 受广告影响较小，品牌忠诚度低。 30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休 闲时间挣钱，喜欢外国产品。
保 守 型
主 见 型
18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”， 品 “希望成为具有独特风格的人”。

成人麦片
雀巢优麦高钙配方 雀巢优麦高纤配方 雀巢优麦中老年配方 雀巢优麦燕麦配方 雀巢优麦红枣配方

烹饪食品
雀巢美极鲜辣汁 雀巢美极鲜味汁 雀巢美极鲜鸡粉 雀巢美极香菇粉 雀巢美极牛肉粉 雀巢美极中式靓汤 雀巢美极奶油汤系列 雀巢美极土豆泥系列

巧克力
雀巢的成功自是多种因素共同
作用的结果，但其中，模块组 合营销战略的实施是一重要因 素。为了正确贯彻新的方针告 知分公司如何实施，雀巢公司 提出了三个重要的文件。内容 涉及公司战略和品牌的营销战 略及产品呈现的细节。
组 织 结 构
网络型组织结构
雀巢公司的模块组合营销， 造就了网络型组织结构， 也使雀巢公司具有了网络 化的特点：一是用特殊的 市场手段代替行政手段来 联络各个经营单位之间及 其与公司总部之间的关系。 二是在组织结构网络的基 础上形成了强大的虚拟功 能。

员工管理

<1>人员招募
从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工必 须具备该职务所须之专业技术和技能。 当需要外部招聘人才时，则遵照雀巢招募与 发展的基本原则。
雀巢还热心资助大学社团的活动，如文艺会 演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告， 向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引 优秀的人才在未来加入雀巢。
年 轻 活 力 型 牌 消 费 型 年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费， 看重家庭，作息规律性较差。
雀巢的SWOT分析
S 优势
O 机会
W 劣势 T 威胁
S: 优势

1.营销组合模式给雀巢带来了经营优势，被称为“全体工 业界的典范”。通过模块组合营销，雀巢公司建立了企业 统一的品牌形象，并进一层地强调具体的模块市场，企业 各模块灵活运作各自的市场，根据消费需求进行适当的调 整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，为 公司带来最大的利益。

发展里程
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食 品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司； 1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食 品公司。 1984年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司。 1988年，雀巢收购了意大利公司堡康利，生产奇 巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英 国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。
<3>薪资报酬

雀巢设计了一套薪酬政策以召募、激励及 留住表现优异且对公司的成功有贡献的员 工。刚进公司的员工在试用期内可获得丰 厚的报酬，这使雀巢本已十分优厚的工资 待遇更具竞争力。此外，员工们还可选择 公司提供的多种保险计划。
<4>培训

员工的发展是每位经理人的责任，透过绩 效管理中之目标设定及员工绩效评估可使 每位经理有机会和部属讨论其改善计划、 训练需求和发展的方向。

W: 弱势

雀巢的产品种类比较单一。它在各个事业 领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、 牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果 (16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和 冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠业(1.1%)。尽管它的产品在各 个事业领域都有所发展，但是饮品及麦片 牛奶的比重过大，而其他产品份额较小， 局限了雀巢市场占有率的进一步扩大。
<2>激励与参与

雀巢认为激发员工的动力不只是报酬、福 利和升迁，还必须提供他们一个能鼓励和 支持、信任、沟通、合作及激励的工作环 境。员工们对能及时得到上司的反馈感到 十分满意。雀巢公司是全球性的大企业， 因此各地区员工的经历和期望各不相同。 公司为那些愿意外出工作的员工提供良好 的晋升机会。作为世界第一的食品公司， 员工们称“我们为自己生产的产品而自 豪”。

发展里程
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品 企业太太乐。 2002年，埃塞俄比亚政府把雀巢当地的分公司收 归国有。 2001年可口可乐与雀巢成立合资公司Beverage Partners Worldwide（即BPW全球饮料伙伴公司）， 双方各占50％股权。联合发展红茶与绿茶的饮料 业务 2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国 厨师公司（ChefAmerica）。
瑞 士 雀 巢 在 中 国

在中国，雀巢投资建立了18家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼 乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、 汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。在过 去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元 人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四 家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两 家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、 一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海 成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究， 并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币， 缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一 定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
经营理念
（一）Good food，Good life 雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类 的健康生活做出贡献。”雀巢的质量控制 是从农民开始并在“从农场到餐桌”整个 食物链上进行的。

（二）人——我们最有价值的财富
雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源 管理制度 （一）激励与参与 （二）薪资报酬 （三）生涯管理 （四）传承管理
雀巢巧克力威化 雀巢精选滋味威化巧克力 雀巢奇巧巧克力 雀巢经典品位巧克力 雀巢珍典之选巧克力 雀巢“珍典之选” 精选巧克力礼盒 雀巢浓情时刻纯牛奶巧克力礼盒

冰激凌



雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 奇趣杯、奇趣小蛋筒、奇趣小小杯 雀巢瑰冠花心筒 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇诺杯 雀巢冰冰 雀巢慕斯冰淇淋 （多支装） 雀巢家庭装 雀巢香蕉先生 笨nana

T： 威胁
1.最近，由于产品中可能混杂有少量花生成分，有可能引发 花生过敏患者发病，雀巢美国分公司已宣布召回一批仅在 美国销售的糖果。在美国的召回事件，影响了雀巢在美国 的市场份额。 2.在中国，前段时间三聚氰胺事件，对雀巢奶粉在中国的市 场的企业形象造成了严重的影响。 3.雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风 险。如在发展中国家设厂生产，会引起消费者担心那里的 卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商 品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。 4.雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，卡 夫的咖啡很不错，而农夫山泉的水很清，都在市场上占有 很大的份额。
营销策略
反应灵活市场营销组织的设计应既有利于搜集信 息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司 的模块组合营销恰恰适应了这一要求。 把握市场雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻 底分散”的原则。 较强抗风险能力现在企业多从竞争对手角度来考 虑，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的 模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力