从印度市场崛起看中国品牌国际化

从印度市场崛起看中国品牌国际化
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来源：《上海信息化》 2017年第7期
文／马振贵
调研公司Statista近日发布报告称，印度将在两年内超越美国，成为全球第二大智能手机市场。

据Statista预计，到2019年，印度智能手机市场份额将达到15%，美国将跌至10%，而中国将继续保持霸主地位。

印度是全球第二人口大国，市场潜力巨大。

随着OPPO、vivo和小米等中国厂商进入，印度智能手机市场迅猛增长。

2017年，印度是否会成为中国手机厂商国际化
征程的新福地？在这场利益争夺战中，谁将获得更多机会？
中国手机厂商攻城拔寨
印度手机市场的崛起，与早期的中国手机市场有一定相似之处。

近年来，随着中国智能手
机市场增速放缓，中国手机厂商将目光瞄准了极具市场潜力的印度。

市场研究机构IDC近日发
布的数据显示，2017年第一季度，中国厂商占印度智能手机市场51.4%的份额，环比增长
16.9%，同比大涨142.6%。

相比之下，印度本土厂商的市场份额从2016年第一季度的40.5%跌
至2017年第一季度的13.5%。

当前，中国主流手机品牌已悉数布局印度市场，包括默默耕耘印度市场多年的金立、酷派、联想、中兴，也包括试图将公开渠道复制到印度的OPPO、vivo，还包括欲借印度电商再上层楼
的小米、华为、魅族。

经过近年的发展，中国手机厂商已经占据印度智能手机市场的半壁江山。

综观印度智能手
机市场，销量排行榜的第二名至第五名均被中国手机厂商包揽，其中小米夺得14.2%市场份额，成为在印度出货量最大的中国手机厂商。

IDC报告显示，2017年第一季度，小米在印度推出的
两款机型红米Note 4和红米4A，不仅推动小米整体销售量增长，也帮助小米斩获了40.6%的线上市场份额。

尤其是红米Note 4，取代2016年第四季度最受欢迎机型三星Galaxy J2，成为印度市场出货量最大的智能手机。

vivo、OPPO则分别以10.5%、9.3%的市场份额位列第三名、第五名。

这两家以线下渠道见
长的手机厂商正在印度复制中国市场经验，获得快速增长。

根据统计数据，2017年第一季度，VIVO环比增长44.2%，OPPO环比增长14%。

联想以9.5%的市场份额夺得第四名，出货量与上一季度持平。

过去几个季度以来，联想在
零售和线下渠道扩张方面遭遇了诸多挑战。

此外，一些国产手机厂商纷纷在印度建厂。

据悉，当前印度人工成本大约是中国人工成本
的三分之一左右，在印度实现手机的本地化组装，将有利于进一步降低成本。

撼动三星霸主地位？
值得注意的是，目前三星仍是印度市场上最大的手机厂商。

2017年第一季度，三星在印度
智能手机市场的份额高达28.1%，环比增长16.9%，同比增长21.7%。

20世纪90年代初，三星开始在印度生产电子设备，生产手机则始于2005年。

近年来，在
中国手机厂商竞争下，三星倍感压力，为了巩固江湖地位，三星在印度市场动作频频。

近日，
三星表示将投资7.6亿美元，将印度的手机和冰箱产能提高一倍。

三星印度工厂坐落于首都新
德里郊外的Noida，该工厂扩建计划凸显出印度市场对三星的重要性，而新投资计划将帮助三
星降低在印度的生产成本。

近年来，中国手机厂商在印度市场不断蚕食三星的阵地，但并未采取早期那种单纯的价格
战方式，而是更加注重综合实力。

其主要表现：一是主打迅速成长的中端市场，这是最易接受
新兴厂商的市场；二是在双摄像头和指纹密码方面不断技术创新，技术创新是中国手机厂商崛
起的重要支点，这些技术不仅被用于国内市场，也迅速延伸至印度等海外市场；三是大胆营销
投入和渠道分成，这种营销策略几乎可以在任何市场复制应用。

目前在中国，三星手机早已跌出销量前五名，在市场份额方面成为名副其实的二线厂商。

有业内人士表示，在印度市场，中国手机企业的当务之急就是沿袭过去的中国市场打法，不断
蚕食三星市场份额，直至抢走第一名的位置。

苹果蠢蠢欲动？
库克对中国市场的青睐可谓路人皆知。

然而从iPhone 6之后，苹果在中国手机市场的地位从波峰开始下滑，一路几乎跌出一线阵营。

但作为全球最大的手机市场，库克对中国仍然热情不减。

近年来，随着印度市场迅速崛起，库克对印度市场的热情陡增。

不仅亲自造访印度，而且开始商讨在印度建厂、生产中低端
iPhone手机等计划。

事实上，苹果一直计划在印度开设实体零售店，但最大的阻力来自印度政府。

印度政府希
望苹果将更多零件搬到印度本土生产，这一方面可以提高印度本土制造业水平，另一方面，可
以有效避免苹果使用翻新零件。

此前坊间有消息称苹果已经开始在印度组装手机，并通过生产最便宜的iPhone SE，得到
当地市场份额的提升。

据悉，该手机的组装被中国台湾制造商Wistron承包，目前已完成组装，开始陆续为下订单的印度客户发货。

随着iPhone在全球市场增长放缓，苹果急于寻求新的增长点，印度市场或许正是其中意的下一个蓝海。

但在印度这样一个拥有13亿人口的发展中国家，苹果将面临诸多挑战。

首先，它需要满足当地法律要求，即单一品牌零售商必须在本地采购30%的零部件；其次，考虑到当地
经济发展水平，它需要降低相关设备价格。

IDC数据显示，目前印度智能手机的平均售价约为155美元（约合人民币1066元），而iPhone SE起价为399美元（约合人民币2330元），比均价高出两倍以上。

不仅价格面临挑战，来自竞争对手的压力亦如影随形。

在印度组装iPhone有助于苹果满足当地采购需求，但需要注意的是：虽然苹果在印度高端智能手机市场占据了超过六成的市场份额，但大多数印度民众并不属于高端}肖费者。

因此，降价以及出售翻新iPhone对苹果非常关键。

有印度媒体指出，在印度手机市场，苹果的策略出现了重大失误。

苹果不应该指望像在中国市场一样、借助品牌影响力追求高价格高利润，而应该
针对印度国民的实际购买力，推出价格更便宜、民众更欢迎的手机。

从“复辟”厂商到本土品牌争夺战
有意思的是，一些计划“复辟”的手机企业也将目标瞄准了印度市场，如诺基亚、亚马逊、微软等厂商，都计划在印度市场挖掘更多机会。

印度本土厂商亦值得关注。

众所周知，中国手机品牌的崛起，一度源自本土手机厂商的蜂拥而起（在功能机时代），但随着智能机发展，中国功能机手机厂商全线崩盘，经过一定市场蛰伏期后，智能手机市场相对成熟，中国本土手机厂商再度崛起，并开始表现出强大的技术和市场实力。

那么，印度厂商是否也会经历这样的阵痛期？
市场分析人士指出，中国手机厂商在印度市场的快速崛起，直接挤压了印度本土企业的市场份额，令本土品牌市场占有率从54%暴跌至20%。

市场份额下降令印度手机厂商叫苦不迭，印度第二大智能手机品牌Intex Technologies创始人Bansal称“每个孩子都需要家长的扶持，应该对中国手机征收反倾销税”。

而印度最大的手机品牌Micromax也表现出相同态度。

但是，如果执意打击进口，或将搬起石头砸自己的脚。

因为中国企业大幅增加在印度本土组装手机的力度，这些在印度售卖的手机不少就产自印度本土，而与此同时，印度本土企业依然高度依赖中国产品设计师和组件供应商。

印度中低端市场一度被当地本土品牌占据。

时至今日，它们聚焦的仍是15000卢比以下的中低端市场。

中国手机厂商则更多将目光聚焦在三星、苹果身上，中国厂商在印度市场的广告轰炸、地面销售齐头并进，让中国品牌迅速崛起于中高端市场，抢占三星和苹果的份额。

事实上，中国手机厂商的核心竞争力在于上下游体系完备，虽然相当一部分零件需要进口，但其能为这些零部件开发外壳、主板，搭配电容、设计电路，配套附加外壳，切割玻璃，配套贴膜，迅速组装，一周即出大量成品。

在出货速度方面，中国比任何一个国家都快。

在核心制造能力上，印度厂商普遍缺乏优势，所以将产业逐步转移，从一定意义上来说是增强自身在手机产业链的话语权。

印度本土品牌应该找到适合的、能够达成长期战略合作的ODM厂商，借助其后端供应链资源和研发能力，迅速形成能够跟随中国品牌产品脚步的能力。

印度本土品牌可以利用其天时、地利、人和之便，简化渠道，深耕广大农村市场。

通过细分市场定位，根据自身和合作伙伴的资源、能力，选择相应的市场价格竞争区间。