广告设计与制作课程教学大纲和实施意见

广告设计与制作课程教学大纲和实施意见
责任教师林朝金
一、课程的性质和任务
“广告设计与制作”是广播电视大学装饰艺术专业一门重要的专业课。

通过本课程的理论教学和实际广告设计与创作，使学生理解现代广告设计的基本原理，了解现代广告设计的程序，掌握广告设计的设计思想和方法，基本掌握广告设计与创作的技巧。

二、课时分配表
第一章第一章走向21世纪的广告设计艺术
教学的基本要求
1．1．了解当今世界广告发展的趋势。

2．2．了解现代广告设计内涵的演变。

3．3．了解现代广告设计中的后现代反传统思维。

4．4．理解21世纪广告人应当具备的一些基本条件和素质。

讲授内容
第一节第一节当今世界广告发展的趋势
一、一、广告传播空间正在发生巨大的变化
二、二、广告活动正在走向国际化
三、三、广告策划已成为广告活动的核心
四、四、创意在广告活动中占有重要地位
五、五、人才竞争是当前广告业发展的焦点
六、六、广告代理制是现代广告活动发展的必然
七、七、广告的表现形式向艺术化、人情化发展
第二节第二节现代广告设计内涵的演变
一、一、随着新的广告时代的来临广告作品的内涵也随之产生了变化
二、二、广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面
三、三、广告设计主题着重于价值观念的表达
第三节第三节现代广告设计中的后现代反传统思维
第四节第四节主流创意规则面临终极挑战
第五节第五节21世纪呼唤高素质的广告人才
一、一、强烈的事业心
二、二、高度的社会责任感
三、三、有现代的广告设计观念
四、四、要善于学习和具有广泛的知识面
五、五、要有较高的专业理论素养
六、六、有丰富的想象力，富于创造性
七、七、有很高的审美感受能力和表现能力
八、八、要有良好的群体意识和协调能力
九、九、要有良好的心理与体力的承受力
第二章第二章现代广告的概念与功能价值教学的基本要求
1．理解现代广告的概念与定义。

2．理解现代广告的主要功能。

3．认识现代广告设计的任务。

4．理解现代广告设计的一些基本原则。

讲授内容
第一节第一节现代广告的概念与定义
第二节第二节现代广告的功能
一、一、广告的信息功能
二、二、广告的经济功能
三、三、广告的社会功能
四、四、广告的宣传功能
五、五、广告的心理功能
六、六、广告的美学功能
第三节第三节现代广告设计的任务
一、一、有效地传递商品和服务信息
二、二、树立良好的品牌和企业形象
三、三、激发消费者的购买欲求
四、四、说服目标受众改变态度
五、五、给人以审美感受
第四节现代广告设计的原则
一、一、真实性原则
二、二、关联性原则
三、三、创新性原则
四、四、形象性原则
五、五、感情性原则
第三章第三章现代广告设计的基本原理教学的基本要求
1．1．理解现代广告的设计概念。

2．2．认识现代广告设计的前提与基础。

3．3．理解现代广告设计的美学特征。

4．4．理解和掌握现代广告的设计策略。

5．5．理解和掌握广告设计的构成要素。

讲授内容
第一节第一节现代广告的设计概念
一、一、现代广告设计是以消费者和用户为中心
二、二、现代广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分
三、三、现代广告设计是一门综合性很强的学科
四、四、现代广告设计强调发挥集体的智慧和整体的协调配合
第二节第二节现代广告设计的前提与基础
一、一、广告是市场营销活动的有机组成部分
二、二、广告设计的前提和基础是广告策划
三、三、广告计划是广告设计的目标规范
四、四、广告设计必须研究当代消费者需求的新趋势
第三节第三节现代广告设计的美学特征
一、一、广告设计是一种有目的性的审美创造活动
二、二、广告作品有丰富的审美内涵
三、三、广告设计离不开形象思维
四、四、广告形象的创造离不开艺术想象
五、五、广告艺术的多元性与多样性
第四节现代广告的设计策略
一、一、广告设计策略是广告取得成功的关键
二、二、有的放矢地运用不同的设计策略
第五节广告设计的构成要素
一、一、属于内容的构成要素有：标题；说明文；标语；企业名；其它。

二、二、属于造型的构成要素有：商标；商品名；插图；轮廓。

第四章现代广告设计的程序
教学的基本要求
1．1．理解和掌握现代广告设计的程序。

2．了解现代广告设计的目的。

3．理解广告设计的主题和题材。

4．理解广告主题应具备鲜明性、新颖性和深刻性。

讲授内容
第一节第一节现代广告设计的程序
一、一、设计准备
二、二、设计创意
三、三、设计表现
四、四、设计编排
五、五、审查定稿
第二节现代广告设计的目的
第三节广告设计的主题和题材
第四节广告主题的基本要素及设定展开
第五章广告设计的创意
教学的基本要求
1．1．理解创意是广告的灵魂。

2．2．认识创造性的思维活动的基本特征。

3．3．了解广告创意的基础和前提。

4．4．理解现代广告创意的策略要点。

5．5．理解和掌握广告创意的过程。

6．6．了解现代广告创意的策略类型。

讲授内容
第一节第一节创意是广告的灵魂
第二节第二节广告创意的创造性思维
一、一、独创性
二、二、牵连性
三、三、多向性
四、四、跨跃性
五、五、综合性
第三节第三节广告创意的基础与前提
一、一、广告创意的基础
二、二、广告创意的前提——产品定位
第四节第四节现代广告创意的策略要点
一、一、创意的目标对象要准确
二、二、创意目标要明确单一
三、三、创意诉求要单一集中
四、四、创意要突出广告的品牌
五、五、创意要作出明确的承诺
第五节第五节广告创意的过程
一、一、研究广告的产品和市场情况
二、二、拟定广告文案
三、三、孕育构想意念
四、四、把握灵感闪现
五、五、不畏反复挫折
六、六、验证修改调整
第六节第六节现代广告创意的类型
一、一、独创性销售主张
二、二、创造良好的品牌印象
三、三、在消费者心目中设定一个位置
第六章第六章广告文字设计
教学的基本要求
1．1．理解进行广告文字设计应遵循的基本原则。

2．2．认识广告的文字设计的种类和特征。

3．3．理解进行广告的文字设计必须掌握的基本准则。

4．4．理解广告的文字设计的恰当排列与组合。

讲授内容
第一节第一节文字设计的意义与准则
一、一、注重文字的可观性
二、二、赋予文字鲜明的个性
三、三、在视觉上要给人以美感
四、四、在设计上要富于创造性
第二节第二节文字设计的种类和特征
一、一、活字（铅字）设计
二、二、书法表现的文字设计
三、三、美术字体的设计
四、四、商标文字设计
五、五、标题文字设计
六、六、装饰文字设计
第三节第三节字体设计的准则
一、一、字体的统一
二、二、笔划粗细的统一
三、三、斜度的统一
四、四、空间的统一
第四节文字设计的排列与组合
一、一、要适应人们的阅读习惯
二、二、要考虑字体的外形特征
三、三、要有一个设计基调
四、四、注重空白的作用
第七章广告插图设计
教学的基本要求
1. 1.理解广告插图具有的视觉传达功能。

2. 2.了解广告插图的类别。

3. 3.理解广告插图的设计准则。

4. 4.认识并把握广告插图中人物形象设计的基本准则。

讲授内容
第一节第一节广告插图的功能作用
一、一、传达有关联的广告信息
二、二、增强广告的被注意值
三、三、展示生动具体的品牌和企业形象
四、四、提高广告的说服力
五、五、选择理想的目标消费者
六、六、加强广告版面编排的诱导性
第二节第二节广告插图的形式与特征
一、一、插图
二、二、广告摄影
第三节第三节广告插图的设计准则
一、一、简洁明确，主题突出
二、二、创意新颖，形象动人
三、三、真实可信，情理交融
四、四、追求情趣，手法多样
五、五、图文呼应，协调一致
第四节第四节广告插图人物形象设计的准则
一、一、人物形象的表现必须服从于广告主题
二、二、要创造具有典型性的人物形象
三、三、人物形象必须具有审美价值
第八章广告设计的艺术表现
教学的基本要求
1．1．认识广告设计艺术表现的功能与价值。

2．2．了解广告表现手法多样性产生的原因。

3．3．认识和把握现代广告设计的艺术表现手法。

讲授内容
第一节第一节广告设计艺术表现的功能与价值
第二节第二节广告表现手法多样性产生的原因一、一、商品与劳务市场日益激烈的竞争
二、二、社会消费大众审美观念的发展变化
三、三、设计与其它艺术门类的渗透融合
第三节第三节现代广告设计的艺术表现手法
一、一、直接展示
二、二、突出特征
三、三、对比衬托
四、四、合理夸张
五、五、以小见大
六、六、运用联想
七、七、富于幽默
八、八、借用比喻
九、九、以情托物
十、十、选择偶像
十一、十一、谐趣模仿
十二、十二、神奇迷幻
十三、十三、悬念安排
十四、十四、连续系列
第九章色彩计划与编排技巧
教学的基本要求
1．1．认识色彩在广告中的功能价值。

2．2．理解和掌握广告设计中色彩运用的法则。

3．3．认识色彩计划的特性与方法程序。

4．4．了解广告版面编排的目的与法则。

5．5．了解广告版面编排的基本类型。

讲授内容
第一节第一节色彩在广告中的功能价值
一、一、鲜明性
二、二、认知性
三、三、真实性
四、四、感情性
五、五、审美性
第二节广告设计中色彩运用的法则
一、一、主调
二、二、平衡
三、三、节奏
四、四、强调
五、五、分割
六、六、渐层
第三节色彩计划的特性与方法程序
一、一、色彩计划的特性
二、二、色彩计划的程序
三、三、企业的标准色
四、四、色彩计划运用的范例
第四节广告版面编排的目的与法则
一、一、提高广告版面的注意价值
二、二、有利于广告信息的迅速传达
三、三、加深企业及品牌印象的留存
第五节第五节广告版面编排的类型
一、一、标准型
二、二、标题型
三、三、中轴型
四、四、斜置型
五、五、圆图型
六、六、全图型
七、七、重复型
八、八、文字型
九、九、水平型
十、十、放射型
十一、十一、平行型
十二、十二、棋盘型
十三、十三、指示型
十四、十四、散点型
十五、十五、交叉型
十六、十六、图片左置型
十七、十七、背景型
十八、十八、切入型
十九、十九、字体型
二十、二十、摆动型
广告设计与创作实践课（8次课，共24学时）
《广告设计与制作》是一门实践性很强的课程。

学生在学习获得广告设计的理论知识以后，应在教师的指导下，设计创作一些广告作品，通过实践来掌握、巩固所学的理论知识，加深对理论知识的理解，提高广告设计制作的技巧和能力。

四、关于“广告设计与制作”课程的说明
1．“广告设计与制作”课程使用李巍编著、西南师范大学出版社出版的《广告设计》一书为教材。

2．“广告设计与制作”课程共72学时，平均每周4学时。

本课程目前暂无音像课，由各教学班聘请教师面授主讲。

3．“广告设计与制作”课程期末考试包括理论部分和实践部分。

其中理论部分占50分，采取闭卷考试。

实践部分占50分，内容是在考试时间内，现场设计创作一幅广告作品。