兰蔻___广告策划书
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
２、户外广告
例如公交站公布栏广告，公交车广告，海报宣传等。 户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费 者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过 多次反复而对某些商品留下较深印象；在消费者常常经过 的区域，户外广告有反复宣传的效果，给消费者留下深刻 印象；此外，户外广告费用也较低。
（2）潜在顾客：作为２5岁以上的女性，大多拥有自己 的朋友、男朋友或丈夫，他们都能够成为产品的潜在消费 者。护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势， 如生日、情人节等。
２ 广告定位
我们的广告应该从消费者的需求出发，最主要是向消 费者展示的就是该产品能体现肌肤新活幼嫩的美丽的特征， 其平复细纹、恢复肌肤弹性是产品主推的功能，而面向的 目标消费者就是２5岁以上的女性消费者。在广告定位上， 我们会针对该消费群体的心理的接受程度对广告 二 产品分析 • 三 消费者分析 • 四 产品广告策略 • 五 广告媒介策略
一 市场调查
营销环境分析
宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类， 随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国 的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售 额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%， 据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均 增长率发展。
４ 广告诉求方法
（1）以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对 关爱女性这一主题加以深化
（2）以理性诉求为附：突出产品特点
五、广告媒介策略
. 以电视广告为主要媒介，户外广告为铺
1、电视传播
综合广播与杂志传播的功能，能够想象清晰地表达广 告的思想，具有是实性性感和现场感，让观众直接看到广 告事物的情景，如亲临其境，透过眼睛感受效果。比死板 的杂志传播要生动的多，感染力与传播效果更好！
远离氧化导致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化类化妆品， 最注重的是其质量安全，购买化妆品已成为习惯。
② 消费水平分析 兰蔻主要是走高端路线，其消费者都具有较高的消费
水平。对于他们来说高价好品牌就是身份的象征，他们比 较容易接受高价位的化妆品。
四 产品广告策略
1 产品的目标顾客：
（1）目标顾客：兰蔻青春优氧精华乳所针对的消费者 是25岁以上的女性。通过广告和促销等活动，让她们在平 常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购 买决策。
兰蔻
广告策划书
方案简介
被策划客户：兰蔻 策划团队：闪客 团队成员： 完成时间：2019年5月20日 适用时间：2019年6月至12月
编 号 ： 1314
序言
兰蔻LANCOM这个法国国宝级的化妆品品牌 创立于1935年，迄今已有近70年历史。自创立伊 始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。在 近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践 着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去 了美丽与梦想。更难得的是，一个近70年的老牌 子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆 以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品。
青春永驻 爱情永久
• 文案二：结婚1年后，新郎与自己的朋友聊 天。新郎的朋友都羡慕的问他：“你妻子 还是那么漂亮，时间的痕迹一点也没有显 现在她的脸上，怎么办到的。”新郎笑着 答到：当然是用兰蔻青春优氧精华乳，爱 她不一定要给她最昂贵的，但一定要给她 最有效的。她快乐所以我快乐。
３ 诉求对象
（1）广告的诉求对象
产品的目标消费群体是年龄于２5岁以上高生活品质 的女性消费者。广告只有针对他们进行诉求，能达到预期 的说服效果。而根据产品的实际购买者，兰蔻青春优氧精 华乳的诉求对象关心自己的女性，关心妻子的丈夫。
（2）广告诉求重点
通过广告，突出产品的适用范围和细纹得以平复，肌 肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人，保持 肌肤光彩的功效。
六 广告表现策略
简介
被策划客户：兰蔻 策划团队：闪客 导 演：杨 裕 摄 影：鲁志勇 演 员：林卓君、廖金鹏、陈俊宁 PPT制 作：袁建祺 资料收集：黄玉朋 完成时间：2019年6月30日 编 号 ： 1314
青春永驻 爱情永久
• 文案一：一对情侣坐在凳子上，男生望着女生说：“我 们.....结婚吧？！”女生内心思绪繁杂，没有回答。 男生等不到答案，疑惑的问：“你......不愿意跟我一 起吗？”女生说：“你忘了，我要比你大几岁？皱纹都 ....”此时男生就拉着女生到了一间化妆品店，急忙的 找出一瓶兰蔻青春优氧精华乳 ，微笑着说：“有兰蔻 青春优氧精华乳 ，让你青春重现，岁月不再有踪可寻 。我们可以一样年轻”。女生幸福的点点头（表示女生 同意了男生的求婚)…
（3）使用：取数滴精华液于掌心，轻轻涂抹于脸部和 颈部，再向上推至额头。请勿按摩以保留紧绷的薄膜。
２ 产品ＳＷＯＴ分析
三 消费者分析
1 目标消费者（25岁以上女性）：
① 主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 ② 专业人才（如美容师，化妆师等）
２ 目标消费者心理
① 年龄分析 ２５岁以上的消费者对于化妆品的需求很大，主要是
微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正 以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000 个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业， 还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业 互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。 在2019年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据 中国化妆品市场的68％。
二 产品分析
1 产品特征分析：
（1）介绍：青春优氧精华乳（适用25岁以上女性）， 能高效浓缩细胞保鲜精华，全面抵御自由基，远离氧化导 致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化问题，同时激活新陈代 谢机制，优化细胞呼吸机能，令优氧源源送达，全面提升 细胞营养的能量转化率，令肌肤新活幼嫩，焕发光彩。
（2）功效：日复一日，肌肤焕然新生：细纹得以平复， 肌肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人。肌 肤呈现年轻活力。
例如公交站公布栏广告，公交车广告，海报宣传等。 户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费 者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过 多次反复而对某些商品留下较深印象；在消费者常常经过 的区域，户外广告有反复宣传的效果，给消费者留下深刻 印象；此外，户外广告费用也较低。
（2）潜在顾客：作为２5岁以上的女性，大多拥有自己 的朋友、男朋友或丈夫，他们都能够成为产品的潜在消费 者。护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势， 如生日、情人节等。
２ 广告定位
我们的广告应该从消费者的需求出发，最主要是向消 费者展示的就是该产品能体现肌肤新活幼嫩的美丽的特征， 其平复细纹、恢复肌肤弹性是产品主推的功能，而面向的 目标消费者就是２5岁以上的女性消费者。在广告定位上， 我们会针对该消费群体的心理的接受程度对广告 二 产品分析 • 三 消费者分析 • 四 产品广告策略 • 五 广告媒介策略
一 市场调查
营销环境分析
宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类， 随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国 的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售 额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%， 据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均 增长率发展。
４ 广告诉求方法
（1）以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对 关爱女性这一主题加以深化
（2）以理性诉求为附：突出产品特点
五、广告媒介策略
. 以电视广告为主要媒介，户外广告为铺
1、电视传播
综合广播与杂志传播的功能，能够想象清晰地表达广 告的思想，具有是实性性感和现场感，让观众直接看到广 告事物的情景，如亲临其境，透过眼睛感受效果。比死板 的杂志传播要生动的多，感染力与传播效果更好！
远离氧化导致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化类化妆品， 最注重的是其质量安全，购买化妆品已成为习惯。
② 消费水平分析 兰蔻主要是走高端路线，其消费者都具有较高的消费
水平。对于他们来说高价好品牌就是身份的象征，他们比 较容易接受高价位的化妆品。
四 产品广告策略
1 产品的目标顾客：
（1）目标顾客：兰蔻青春优氧精华乳所针对的消费者 是25岁以上的女性。通过广告和促销等活动，让她们在平 常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购 买决策。
兰蔻
广告策划书
方案简介
被策划客户：兰蔻 策划团队：闪客 团队成员： 完成时间：2019年5月20日 适用时间：2019年6月至12月
编 号 ： 1314
序言
兰蔻LANCOM这个法国国宝级的化妆品品牌 创立于1935年，迄今已有近70年历史。自创立伊 始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。在 近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践 着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去 了美丽与梦想。更难得的是，一个近70年的老牌 子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆 以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品。
青春永驻 爱情永久
• 文案二：结婚1年后，新郎与自己的朋友聊 天。新郎的朋友都羡慕的问他：“你妻子 还是那么漂亮，时间的痕迹一点也没有显 现在她的脸上，怎么办到的。”新郎笑着 答到：当然是用兰蔻青春优氧精华乳，爱 她不一定要给她最昂贵的，但一定要给她 最有效的。她快乐所以我快乐。
３ 诉求对象
（1）广告的诉求对象
产品的目标消费群体是年龄于２5岁以上高生活品质 的女性消费者。广告只有针对他们进行诉求，能达到预期 的说服效果。而根据产品的实际购买者，兰蔻青春优氧精 华乳的诉求对象关心自己的女性，关心妻子的丈夫。
（2）广告诉求重点
通过广告，突出产品的适用范围和细纹得以平复，肌 肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人，保持 肌肤光彩的功效。
六 广告表现策略
简介
被策划客户：兰蔻 策划团队：闪客 导 演：杨 裕 摄 影：鲁志勇 演 员：林卓君、廖金鹏、陈俊宁 PPT制 作：袁建祺 资料收集：黄玉朋 完成时间：2019年6月30日 编 号 ： 1314
青春永驻 爱情永久
• 文案一：一对情侣坐在凳子上，男生望着女生说：“我 们.....结婚吧？！”女生内心思绪繁杂，没有回答。 男生等不到答案，疑惑的问：“你......不愿意跟我一 起吗？”女生说：“你忘了，我要比你大几岁？皱纹都 ....”此时男生就拉着女生到了一间化妆品店，急忙的 找出一瓶兰蔻青春优氧精华乳 ，微笑着说：“有兰蔻 青春优氧精华乳 ，让你青春重现，岁月不再有踪可寻 。我们可以一样年轻”。女生幸福的点点头（表示女生 同意了男生的求婚)…
（3）使用：取数滴精华液于掌心，轻轻涂抹于脸部和 颈部，再向上推至额头。请勿按摩以保留紧绷的薄膜。
２ 产品ＳＷＯＴ分析
三 消费者分析
1 目标消费者（25岁以上女性）：
① 主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 ② 专业人才（如美容师，化妆师等）
２ 目标消费者心理
① 年龄分析 ２５岁以上的消费者对于化妆品的需求很大，主要是
微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正 以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000 个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业， 还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业 互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。 在2019年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据 中国化妆品市场的68％。
二 产品分析
1 产品特征分析：
（1）介绍：青春优氧精华乳（适用25岁以上女性）， 能高效浓缩细胞保鲜精华，全面抵御自由基，远离氧化导 致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化问题，同时激活新陈代 谢机制，优化细胞呼吸机能，令优氧源源送达，全面提升 细胞营养的能量转化率，令肌肤新活幼嫩，焕发光彩。
（2）功效：日复一日，肌肤焕然新生：细纹得以平复， 肌肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人。肌 肤呈现年轻活力。