第二章 企业战略
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Divest/ Harvest 0.1x
26
26
可供选择的战略业务单位发展的可行目标：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜 放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如 果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增 长。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强 大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个 部门，或者是某部门的某类产品，或者就是某种产 品或品牌。
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
21
战略经营单位的特征
有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开
展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略规划过程
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
4
“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道 今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫做战略。”
企业常用的目标有： 产品销售增长率
市场占有率 投资收益率 产品创新 企业形象等等。
多重化
数量化
阶段性 时限性
一致性
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
19
三）安排业务组合
就是把公司有限资金进行合理分配，以保 持企业均衡、持久的利润增长。
规划战略 经营单位
评估每项 业务
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
2019/11/12
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
具体工作重点解 决满足目标顾客 需要的产品顺利 进行市场交换的
问题。
10
三、战略规划过程
规定企
业任务
（使命）
确立企 业目标
设计企 业组合
制定新业 务计划
同 集水 心 团平 多 多多 角 角角 化 化 化 34
1.密集式增长
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会
产
品
原有
新
市原
有 新
场
市场渗透 Marketpenetration
市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
24
1、BCG （增长率—占有率矩阵）
市场增长率（Market Growth Rate），代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线， 分为高低两个区域。
市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。以1.0为分界线，分为高与低两 个区域
成长-份额矩阵（BCG矩阵） 帮助多种 经营的公司确定了哪些产品宜于投资，宜 于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务 组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达 到最佳经营成效。
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
28
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
竞争能力
（1）相对市场占有率。相对市场占有率越高，竞争力就越强。 （2）价格竞争力。业务力量与价格竞争力成正比，即价格竞争力愈强，业务力
量就愈强。 （3）产品质量。产品质量较竞争者愈高，竞争力就愈强。 （4）顾客了解度。对顾客了解程度越深，竞争力就越强。 （5）推销效率。推销效率愈高，竞争力就越强。 （6）地理优势。市场位置的地理优势越大，竞争力就越强。
资源分配 战略决策
波士顿咨 询集团法
通用电气 公司法
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
20
1、战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）每一个独立的经营业务范围就是企业的一 个战略业务单位，是企业能为其制定专门的营销战 略计划的最小经营单位。
略。
中等水平
维持原投入水平 和市场占有率的
战略。
偏弱
收割或放弃战略。
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
33
四）制定新业务计划
密集增长
一体化增长
多角化增长
市产市 场品场 渗开开 透发发
2019/11/12
前后水 向向平 一一一 体体体 化 化 化 Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
11
(一)规定企业任务
规定企业任务，就是要明确本企业的业务性 质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。任 何一个企业总有特定的任务，明确了企业任务， 也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们 的最高使命.
--------菲利普·科特勒
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
5
一、企业战略的含义（Marketing Strategy）
1.战略与战术 战略：原指军事方面事关全局的重大部署
战术：为实现目标的具体行动
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
2.企业战略☞
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31
GE 分析模型
发展策略
维持策略
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
收割/放弃 策略
32
多因素投资组合矩阵
战略地带
绿色地带 黄色地带 红色地带
市场吸引力和经 营单位的竞争能 力
最为有利
企业应采取的 战略
增加资源投入和 发展、扩大的战
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
15
长虹集团的使命
公司最高目标：长虹以产业报国，振兴 民族工业为己任。
公司产品目标：创世界名牌。
公司发展目标：成为世界现代跨国公司。 立足四川、占领西南、走向全国、进军 世界。
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第二章 企业战略
2019/11/12
做正确的事比正确的做事更重要 ——彼德·德鲁克
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
1
第一节 企业战略与战略规划 第二节 市场营销活动过程
第三节 几种常见竞争战略
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
学习目标
掌握战略规划过程、企业战略层次 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 熟悉常见几种竞争战略
Strategy is HOW to . . .
企业通过识别外部环境提供的机 会和威胁，并根据自己的资源 情况，对企业整个营销活动所 提出的未来某个时期要达到的 目标和实现目标应采取的一系 列行动。
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
7
企业战略它涉及到企业发展中带有全 局性、长远性和根本性的问题。
16
1、柯达：只要是图片都是我们的业务 2、索尼公司：Dream In Sony 3、通用电器： 以科技及创新改善生活品质 4、福特公司：汽车要进入家庭； 5、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会 栋梁， 6、迪士尼：“让世界更加欢乐”
7、海尔使命：让家的感觉更好。
8、BMW：个人交通的未来
麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内 处于速递快餐的统治地位.
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
12
使命是一个组织存在的理由，是对组织长 期目标和发展宗旨的陈述。
一个有效的使命报告书,必须包括以 下内容：
市场导向：顾客的需求
切实可行
富有鼓动性
具体明确 2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
13
凤凰卫视使命：凤凰与世界各地的华语社群分享无间的华
语节目，包括娱乐、客观的评论节目、准确即时 新闻及世 界资讯等。
20管理
14
企业任务表述
每个家庭，每台桌子上都 有一台电脑，使用着伟大的 软件作为一种强大的工具。
C.关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，
但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；
D.BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU（策 略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；
F.并没告诉厂商如何去找新的投资机会……
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
29
局限：
A.仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑 外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。
B.另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公 司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦 狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金 牛类业务也会受到影响。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不 是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗 类业务。
放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更 有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常 拖公司盈利的后腿。
2019/11/12
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BCG矩阵用途
35
优点： 专业化，有利于实现规模经济；
在行业或市场上建立起较强的竞争力。
风险： 由于产品、市场范围有限，发展
总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
2019/11/12
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36
2.一体化增长
建立或收买与目前公司业务有关的业务
通用电器公司模型（General Electric Model）。
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23
波士顿咨询集团法
（Boston Consulting Group model）
波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司， 在20世纪60年代初期，首创和推广了“市场 增长率—相对市场份额矩阵”分析方法，用 来分类和评价其企业现有的战略业务单位， 并进行战略投资分配。由于该方法构造了一 个四象限的分析矩阵，也称为波士顿矩阵法， 或简称为BCG法
30
通用电气公司法
(General Electric Model)
又称“多因素投资组合矩阵”，简称为“GE”法。
市场吸引力
（1）市场规模。市场规模越大的行业，吸引力越大。 （2）市场增长率。市场增长率愈高，其吸引力愈大。 （3）利润率。利润率愈高，吸引力愈大。 （4）竞争程度。竞争愈激烈，吸引力愈小。 （5）周期性。受经济周期影响愈小，吸引力愈大。 （6）季节性。受其影响愈小，吸引力愈大。
2019/11/12
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17
规定企业任务时需要参考的 因素：
1、企业历史上的突出特征。 2、企业周围环境的变化。 3、企业资源的变化情况。 4、企业最高管理层的意图。
2019/11/12
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二）确立企业目标
企业目标，是企业未 来一定时期内所要达 到的一系列具体目标 的总称。
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BCG分析模型
Build 20 明星类
市
场
增
5
长 10
率
问题类 ?
4 3 2
%
）
6
0 金牛类
7
瘦狗类
8
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率
2019/11/12
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Build/ 1 Harvest
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
8
3.企业战略的特征
对 全局性 象 长远性
抗争性
空间 时间
纲领性
作 用
稳定性
持续
2019/11/12
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9
二、企业战略的层次
主要任务是回答 企业应在哪些领 域活动，经营范 围的选择和资源
如何配置
总体战略
考虑的是 企业应该 如何在这 一领域进 进行竞争 （策略）。
2019/11/12
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2、评价和分配企业资源
分配的主要形式是对资金分配，通常也称为企业的 业务投资组合分配。企业建立战略业务单位的目的， 就是要将企业有限的资源在各个战略业务单位之间 进行合理的分配。
波士顿咨询公司（Boston Consulting Group， BCG）模型
Divest/ Harvest 0.1x
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26
可供选择的战略业务单位发展的可行目标：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜 放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如 果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增 长。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强 大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个 部门，或者是某部门的某类产品，或者就是某种产 品或品牌。
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21
战略经营单位的特征
有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开
展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
2019/11/12
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3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略规划过程
2019/11/12
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4
“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道 今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫做战略。”
企业常用的目标有： 产品销售增长率
市场占有率 投资收益率 产品创新 企业形象等等。
多重化
数量化
阶段性 时限性
一致性
2019/11/12
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三）安排业务组合
就是把公司有限资金进行合理分配，以保 持企业均衡、持久的利润增长。
规划战略 经营单位
评估每项 业务
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
2019/11/12
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
具体工作重点解 决满足目标顾客 需要的产品顺利 进行市场交换的
问题。
10
三、战略规划过程
规定企
业任务
（使命）
确立企 业目标
设计企 业组合
制定新业 务计划
同 集水 心 团平 多 多多 角 角角 化 化 化 34
1.密集式增长
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会
产
品
原有
新
市原
有 新
场
市场渗透 Marketpenetration
市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
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1、BCG （增长率—占有率矩阵）
市场增长率（Market Growth Rate），代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线， 分为高低两个区域。
市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。以1.0为分界线，分为高与低两 个区域
成长-份额矩阵（BCG矩阵） 帮助多种 经营的公司确定了哪些产品宜于投资，宜 于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务 组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达 到最佳经营成效。
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课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
竞争能力
（1）相对市场占有率。相对市场占有率越高，竞争力就越强。 （2）价格竞争力。业务力量与价格竞争力成正比，即价格竞争力愈强，业务力
量就愈强。 （3）产品质量。产品质量较竞争者愈高，竞争力就愈强。 （4）顾客了解度。对顾客了解程度越深，竞争力就越强。 （5）推销效率。推销效率愈高，竞争力就越强。 （6）地理优势。市场位置的地理优势越大，竞争力就越强。
资源分配 战略决策
波士顿咨 询集团法
通用电气 公司法
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1、战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）每一个独立的经营业务范围就是企业的一 个战略业务单位，是企业能为其制定专门的营销战 略计划的最小经营单位。
略。
中等水平
维持原投入水平 和市场占有率的
战略。
偏弱
收割或放弃战略。
2019/11/12
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33
四）制定新业务计划
密集增长
一体化增长
多角化增长
市产市 场品场 渗开开 透发发
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前后水 向向平 一一一 体体体 化 化 化 Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2019/11/12
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(一)规定企业任务
规定企业任务，就是要明确本企业的业务性 质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。任 何一个企业总有特定的任务，明确了企业任务， 也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们 的最高使命.
--------菲利普·科特勒
2019/11/12
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5
一、企业战略的含义（Marketing Strategy）
1.战略与战术 战略：原指军事方面事关全局的重大部署
战术：为实现目标的具体行动
2019/11/12
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6
2.企业战略☞
2019/11/12
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31
GE 分析模型
发展策略
维持策略
2019/11/12
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收割/放弃 策略
32
多因素投资组合矩阵
战略地带
绿色地带 黄色地带 红色地带
市场吸引力和经 营单位的竞争能 力
最为有利
企业应采取的 战略
增加资源投入和 发展、扩大的战
2019/11/12
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15
长虹集团的使命
公司最高目标：长虹以产业报国，振兴 民族工业为己任。
公司产品目标：创世界名牌。
公司发展目标：成为世界现代跨国公司。 立足四川、占领西南、走向全国、进军 世界。
2019/11/12
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第二章 企业战略
2019/11/12
做正确的事比正确的做事更重要 ——彼德·德鲁克
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1
第一节 企业战略与战略规划 第二节 市场营销活动过程
第三节 几种常见竞争战略
2019/11/12
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学习目标
掌握战略规划过程、企业战略层次 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 熟悉常见几种竞争战略
Strategy is HOW to . . .
企业通过识别外部环境提供的机 会和威胁，并根据自己的资源 情况，对企业整个营销活动所 提出的未来某个时期要达到的 目标和实现目标应采取的一系 列行动。
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企业战略它涉及到企业发展中带有全 局性、长远性和根本性的问题。
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1、柯达：只要是图片都是我们的业务 2、索尼公司：Dream In Sony 3、通用电器： 以科技及创新改善生活品质 4、福特公司：汽车要进入家庭； 5、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会 栋梁， 6、迪士尼：“让世界更加欢乐”
7、海尔使命：让家的感觉更好。
8、BMW：个人交通的未来
麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内 处于速递快餐的统治地位.
2019/11/12
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12
使命是一个组织存在的理由，是对组织长 期目标和发展宗旨的陈述。
一个有效的使命报告书,必须包括以 下内容：
市场导向：顾客的需求
切实可行
富有鼓动性
具体明确 2019/11/12
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13
凤凰卫视使命：凤凰与世界各地的华语社群分享无间的华
语节目，包括娱乐、客观的评论节目、准确即时 新闻及世 界资讯等。
20管理
14
企业任务表述
每个家庭，每台桌子上都 有一台电脑，使用着伟大的 软件作为一种强大的工具。
C.关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，
但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；
D.BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU（策 略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；
F.并没告诉厂商如何去找新的投资机会……
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局限：
A.仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑 外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。
B.另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公 司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦 狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金 牛类业务也会受到影响。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不 是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗 类业务。
放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更 有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常 拖公司盈利的后腿。
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BCG矩阵用途
35
优点： 专业化，有利于实现规模经济；
在行业或市场上建立起较强的竞争力。
风险： 由于产品、市场范围有限，发展
总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
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2.一体化增长
建立或收买与目前公司业务有关的业务
通用电器公司模型（General Electric Model）。
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波士顿咨询集团法
（Boston Consulting Group model）
波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司， 在20世纪60年代初期，首创和推广了“市场 增长率—相对市场份额矩阵”分析方法，用 来分类和评价其企业现有的战略业务单位， 并进行战略投资分配。由于该方法构造了一 个四象限的分析矩阵，也称为波士顿矩阵法， 或简称为BCG法
30
通用电气公司法
(General Electric Model)
又称“多因素投资组合矩阵”，简称为“GE”法。
市场吸引力
（1）市场规模。市场规模越大的行业，吸引力越大。 （2）市场增长率。市场增长率愈高，其吸引力愈大。 （3）利润率。利润率愈高，吸引力愈大。 （4）竞争程度。竞争愈激烈，吸引力愈小。 （5）周期性。受经济周期影响愈小，吸引力愈大。 （6）季节性。受其影响愈小，吸引力愈大。
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规定企业任务时需要参考的 因素：
1、企业历史上的突出特征。 2、企业周围环境的变化。 3、企业资源的变化情况。 4、企业最高管理层的意图。
2019/11/12
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二）确立企业目标
企业目标，是企业未 来一定时期内所要达 到的一系列具体目标 的总称。
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BCG分析模型
Build 20 明星类
市
场
增
5
长 10
率
问题类 ?
4 3 2
%
）
6
0 金牛类
7
瘦狗类
8
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Build/ 1 Harvest
2019/11/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
8
3.企业战略的特征
对 全局性 象 长远性
抗争性
空间 时间
纲领性
作 用
稳定性
持续
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二、企业战略的层次
主要任务是回答 企业应在哪些领 域活动，经营范 围的选择和资源
如何配置
总体战略
考虑的是 企业应该 如何在这 一领域进 进行竞争 （策略）。
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2、评价和分配企业资源
分配的主要形式是对资金分配，通常也称为企业的 业务投资组合分配。企业建立战略业务单位的目的， 就是要将企业有限的资源在各个战略业务单位之间 进行合理的分配。
波士顿咨询公司（Boston Consulting Group， BCG）模型