(案例分析KFC入驻中国

(案例分析KFC入驻中国
肯德基进入中国的原因分析作为为数不多的几家在中国改革开放以后率先进入中国市场的洋快餐行业——KFC这个美国著名的快餐品牌在中国创造了颇多的奇迹：虽然在美国本土与欧洲等众多地区，KFC长期无法与它的老对手麦当劳相抗衡，但是在远东的中国市场上，KFC却占有比麦当劳更多的市场份额；在中国，KFC已经不再是单纯意义上的快餐，而是受到了众多儿童与青年人的喜爱，其连锁经营的场所更是成为了家庭成员扶老携幼聚会的好去处，这一点相信也是KFC所始料未及的；正如KFC的电视广告里所揭示的那样，KFC在品牌形象的细节上，都带有明显的中国文化特色，其一直秉著“立足中国，融入生活”的理念，给众多的中国消费者留下了深刻的印象。

回望KFC的成就之后，我们就来细细分析自1986年以来KFC在中国市场久占优势的因由，以及其给予中国快餐行业的众多启示。

KFC为何要来中国KFC之所以来中国开拓市场，一方面是因为当时中国有政治、经济、文化环境等诸多因素有利于KFC来中国发展：1.1986年的中国正处于改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。

在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。

2.对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。

人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。

3.中国是世界人口众多的国家，当时人口已达10亿，市场潜力巨大。

而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉”饮食文化，是一个以“鸡文化”为主导的地区。

中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一部分。

另一方面，作为KFC公司来说，也有一些他们潜在的优势，使其适合在中国寻求发展空间：1.KFC是一个
以经营家乡鸡为主的美国快餐行业，但是各欧美国家却是以“牛肉”饮食
文化为主，因此在欧美地区很难在找到突破口；相反，中国与其他东南亚
国家则是鸡肉文化占主导，这一方面正好与KFC的主营项目向契合。

2.KFC在当时已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，
对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经
营经验，使其为在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件。

3.在KFC
与中国政府合作之前，当时KFC的东南亚地区副总经理TonyWang已经有
了与天津市政府合作的经验，彼此发展了良好的关系。

这使TonyWang对
于中国市场也有了更多的了解与认识，何以作出审慎的决策。

正是这些KFC与中国市场的契合之处，使得KFC可以亦是必然进入中国。

KFC在中
国所遇到的最大问题KFC进入中国除了巨大的潜在利益，同时还存在著极
大的挑战：首先，当时中国刚刚实行改革开放，还存有极大的计划经济的
残余势力，经济体制的转换任务任重道远。

对于境外投资者来说，虽然中
国潜力巨大，但是亦存在各方面的不确定因素。

尽管中国是一个巨大的、
高利润的市场，但是，它在初期需要管理资源，而且不能保证相当大的硬
通货的利润回流。

当时中国较世界其他地区居民的经济收入不高，且市场
严格实行外汇管制制度，使用外汇券，居民手中持外汇的量不大。

其次，KFC在进入中国市场初期，没有已有的经验作为参照，一切都要从头开始，先期的投入也是巨大的。

并且KFC在东南亚地区的高层管理人员资源紧缺，没有足够人员调配，人力资源的后备资源不足。

再者，KFC作为“西式快餐”的代表，与中国人传统的饮食理念颇有不同之处，要使消费者接受，
需要一段时间的过程。

作为一个文化底蕴与市场运作方式完全不同的国家，KFC贯用的特许经营方式不相吻合。

最后，KFC作为食品行业的一员，对
原材料有很高的要求：KFC烹鸡的要求有别于其他做鸡肉的方法,它需要
11种特殊的草本植物和刚好出生7周的仔鸡,作为刚刚进驻中国市场，要
满足这样的基本要求是极有困难的，另外，由于品种的差异，KFC做土豆泥、薯条的马铃薯在中国本土亦是很难找到，也要从美国进口，这样成本
就会相应提高，因此对于KFC来说，原材料问题是必须解决且是至关重要
的问题。

KFC在中国应采取何种经营方式在初期应该采取合资经营的方式，之后发展成熟了还是应采取通用的特许经营的方式。

虽然在许多政治风险
较大和文化分隔较严重的地区，特许经营成为许多市场的首选经营方式，
但是当时KFC必须在解决“外汇平衡”和“原材料”问题，通过控股“合资”的方式可以实现相对于特许经营来得更彻底的质量与管理的控制。

且
中国本土的公司、部门有著良好信誉度与销售网络，可以为KFC进驻中国
市场减少阻力，提供更多的方便。

是否需要合作伙伴，选谁？合作伙伴是
必须的，应该选择可以为KFC解决外汇与原材料问题的合作伙伴。

因此首
选北京市的旅游局与畜产公司。

这些公司、部门正可以帮助KFC在中国更
好地立足。

KFC与麦当劳之间如何竞争1.作为有“做鸡肉”的KFC，既然
在中国有大批爱吃鸡的潜在顾客，则应该打好“鸡肉”这块牌子，与麦当
劳的“牛肉”系列相抗衡。

这是首要的因素。

2.在中国，KFC与麦当劳都
应该打破传统的洋快餐思维的限制，走好中国化、本土化的道路。

要适时
地推出适合中国人口味的菜单，与中国文化相融合。

这一点，KFC明显要
比麦当劳做得好。

3.同属快餐，其实KFC与麦当劳的差别并不是很大，顾
客的随意选择性较大。

所以除了不断扩大市场影响力之外，KFC在选址方
面与麦当劳也是针锋相对。

在中国境内，只要是有麦当劳的地方其附近也
必定会有KFC的身影。

4.KFC加盟百胜公司旗下，与旗下的其他公司共同
协作，联合促销，增加市场竞争力。

另外值得一提的是，KFC曾经加盟百
事公司，其与麦当劳的竞争转而上升为“百事”与“可口可乐”之间的竞争，进而体现为美国“共和党”与“民主党”之间的竞争。

而百事公司素
有与共产党国家做生意的习惯，这为KFC提供了一定的优势。

5.KFC的市
场定位准确，会不定期地分发一些优惠券和玩具等赠品，其在中国有很多儿童与青年顾客，这些促销手段比较能够吸引年轻顾客的眼球，并以此推而广之影响更多层次的消费者。

6.对于不良因素的及时应对也是非常重要的。

在“禽流感”时期，KFC适时推出了猪肉类汉堡；对于前不久“苏丹红”事件的应对，KFC也是极迅速的。

而麦当劳则采取了沉默的态度回应大众的质疑。

从KFC的案例中，我们可以看出跨文化的共性是KFC能在中国经营的法宝之一，它抓住了与中国在饮食文化方面的契合，并充分运用了政治影响的因素，各方面都显示了文化因素在跨国经营中的重要性。

由此我们可以看出经营管理的正确，战略决策的正确对一个企业都有著至关重要的作用。

肯德基为什么能够进入中国：当时的中国，对外开放还收到很多的限制，合资往往要求是高新产业或能创外汇，作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。

不过，肯德基以两个理由说服了中国：一是中国既然有外国人投资，总要引进一些西式餐饮为他们服务。

二是中国外汇需求。

最初的肯德基被定位为服务外国人，当时外国人来肯德基消费，必须使用外汇券。

于是，肯德基很快得到了授权。