公共关系的主体与客体(PPT50张)

第一节
公共关系的主体
⑶独占性非营利组织：这类组织没有自身的
经济利益，缺乏竞争的压力，推动其工作的主要 是使命感和道义上的责任感，因此往往容易忽略 自己的公众。如如政府机构、事业单位。 ⑷独占性营利组织：这类组织追求经济利益， 但由于其产品或服务具有独占性，不存在市场竞 争的压力，因此容易产生违反公众利益的行为。 如医院，民航、铁路等。
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公共关系的客体
外部公众和内部公众 ⒈外部公众：存在于组织之外，不直接 构成组织的一部分，但与组织有密切的联 系。 ⒉内部公众：由组织的成员组成，承担 着组织中的不同角色，包括经理、雇员、 多种类型的支持者等。（有时特指雇员或 员工）
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公共关系的客体
（三）同一类型公众的再分类
⒈根据关系的重要程度，可将公众区分为： ⑴首要公众：即关系到组织生死存亡、 决定组织成败的那部分公众对象。如产品 的代理商，饭店的常客等。 ⑵次要公众：是指那些对组织的生存和 发展有一定的影响，但没有决定性意义的 公众对象。如：饭店和旅行社的散客等。
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公共关系的主体
• （二）公共关系的组织机构
⒈公共关系职能部门在组织中的性质、地位和日常 工作 ⑴从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、 沟通性的。 ⑵地位：从管理作用上看，公共关系部门在组 织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间，以 及组织与外部环境之间，担负着建立联系、协调 沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等责任。
• ⑵潜在公众：在组织所处的环境中，当某
个社会群体面临着由于组织行为而引起某 个共同问题，而他们本人尚未意识到问题 的存在，那么这个群体从公共关系角度来 看就是潜在公众。
⑶知晓公众：是由潜在公众发展而来的，即公众 已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问 题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问 题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织 提出有关的权益要求。 知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的 公关组织有关，但尚未采取行动的公众。
第二节
公共关系的客体
要注意的是，今天的次要公众或许就是 明天的首要公众，因此，公关主体不可忽 视对次要公众的尊重、礼遇。
公关活动中注意保证首要公众，兼顾次要 公众。
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公共关系的客体
2．根据公众对组织的态度，可将公众区分为： ⑴顺意公众：指那些对组织的政策、行为 和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 顺意公众是组织的依靠力量，也是组织 公共关系的重要对象。
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公共关系的主体
⑶效率较高。公关部作为常设机构，能够招之 即来，特别是应对突发事件效率较高。 ⑷成本较低。便于控制预算和投入。 ⑸工作受到组织内部因素的制约，难以完全做 到客观公正。
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公共关系的客体
公共关系：也被称作公众关系，因 此，“公众”是公共关系学中的一个 基本概念。正确理解公众的涵义，树 立正确的公众意识，对于科学地理解 和把握公共关系工作的实质具有指导 性意义。
第二节
公共关系的客体
⑷行动公众：即已采取行动，对组织构成 压力，并迫使组织采取相应行动的公众群 体。 公关主体要实施正确的行动策略，把 公众的动力和组织的动力在互利互惠的基 础上形成合力，即能达到公共关系的最佳 效果。
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公共关系的客体
二．公众的基本特征 1．整体性。 公众不是单一的群体，而是与某一组织 运行有关的整体环境。任何组织的生存和 发展都离不开一定的公众环境。公众环境 与自然环境、地理环境不同，是指组织运 行过程中必须面对的社会关系和社会舆论 的总和。因此组织公关部门要用全面系统 的观点来分析自己面临的公众。
第一节
公共关系的主体
组织内设公共关系部门有四种基本模式： ⑴部门隶属型：即公关部门附属于某个职 能部门。其模式如下图：
总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公关部
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公共关系的主体
具体附属于哪一个部门，可视具体需要而定，一般 归于传播沟通业务较集中、较繁重的部门。 归于销售部门：强调其促销功能，突出了市场 关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对 象。 归于广告宣传部门：强调其宣传职能，利于开 展企业文化，确立企业精神，容易忽视公共关系 在分析公众、反馈信息、辅助决策、协调关系及 经营管理和促销方面的职能。
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公共关系的客体
一、客体（公众）的基本含义 所谓客体就是指公众，就是与特定公共 关系主体相互联系、相互作用的个人、群 体或组织的总和，是公共关系传播沟通对 象的总称。 公众与人民（People）群众（The masses）人群（Crowd）的区别。
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公共关系的客体
1.人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一 切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。 2.群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。 和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有 鲜明的政治色彩。
相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公 众是绝大多数，是组织要花大力气去争取 的公众对象。引导他们成为顺意公众，防 止他们成为逆意公众。
在组织公关活动中要最大限度地扩大顺 意公众，争取中立公众，减少逆意公众。
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公共关系的客体
⒊根据组织的价值取向，可将公众划分为： ⑴受欢迎的公众：是指完全迎合组织的 需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的 公众对象。 ⑵不受欢迎的公众：是指违背组织的利 益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的 公众对象。
公共关系的主体
⑶营业性组织：以其所有者、经营者 的利益为目标，其公众包括所有与其经营 业务相关的利益对象（如投资者、顾客、 供应商），如工矿企业、金融机构等。 ⑷服务性组织：以特定的服务对象为 目标，并与资助者、协助者保持密切关系。 如学校、公立医院、社会福利机构等。
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公共关系的主体
根据是否营利、是否竞争，可分为： ⑴竞争性非营利组织：没有明显的经济动机， 但也需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持， 因此重视公共关系工作，要尽可能建立和发展自 己的公众关系。如政党、学校等。 ⑵竞争性营利组织：其根本任务是追求经济 利益，为了在市场竞争中争取公众的支持，都有 比较自觉的公共关系行为，营利目的性明显。如 工矿企业、商业贸易企业。
⑴公益性组织：以国家和社会公众的整体利 益为目标，其公众对象是社会各界，或所 属地区的全体公民。如政府机构，公用事 业部门，公安机关，科研单位等。
⑵互益性组织：这类组织较重视组织内部成 员的利益和共同目标，公共关系中首先以 内部成员为对象，重视组织内部的沟通和 凝聚力。如政党、工会、各种协会等。
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3.人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体， 具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。 这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有 根本区别。
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公共关系的客体
• 二、公众的分类
（一）不同的组织有不同的公众 （二）同一类组织有不同的公众 任何一个组织都不会只面对一种公众， 由于利益的相关点不同以及需求或问题的 性质、层次不同，一个组织面对着不同类 型的公众。 不瞄准广大人口中的具体部分，各种公 共信息活动是不可能有效的。
5．变化性。公众不是一成不变的，而是处在 不同发展变化之中。任何组织所面对的公 众，其性质、构成、形式、心理、数量及 范围都会随着主体条件、客观环境的变化 而变化。
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公共关系的客体
三、处理与公众关系的原则 1.真实性原则 2.公开性原则 3.长期性原则 4.科学性原则
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公共关系的客体
（一）员工关系 员工关系是组织公共关系中最基本、最重 要的一类。 ⒈员工关系的基本任务有二： 一为培养员工对本组织的认同感、归属感； 二为创造和谐融洽的人事环境。
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公共关系的客体
2．共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某 种内在共同性的群体。譬如某种共同的利 益、共同的需求、共同的问题、共同的兴 趣、共同的背景等等。 3．相关性。一群人之所以成为某一组织的公 众，就是因为他们面临的共同点与该组织 具有一定的相关性、互动性。
第二节
公共关系的客体
4．多样性。公众的存在不是单一的，而是复 杂多样的。公众仅是个统称；不同的组织 有不同的公众；同一组织有不同的公众。
人事部 财务部 生产部
公关部
销售部
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公共关系的主体
公关部具有较大的沟通权限，直接介入决策， 同时具有相当的独立性和自主性，而且机构比较 精简灵活。 美国设有公关部的企业有86%属于此种类型。 ⑷公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头， 各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员 会，统一指导和协调全局的公关活动，下设公共 关系办公室，负责日常工作。 “美国战时公共信息委员会”
公共关系基础
第三章 公共关系的主体与客体
• 第一节
公共关系的主体
• 第二节
公共关系的客体
第一节
公共关系的主体
一、组织 （一）组织的定义及分类 ⒈定义：社会组织是人们有计划、有组织 地建立起来的一种社会机构，它是公共关 系的主体。 ⒉分类： 根据建立组织的目的，社会组织可分为：
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公共关系的主体
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公共关系的主体
各类组织在具体设置公关工作部门时，必须 根据自身的性质、特点、需要、规模等具 体情况来考虑。 组织内设公关机构具有以下特点（优缺 点）： ⑴了解内情。对本组织的业务和人事比 较熟悉，开展工作有的放矢，切合实际。 ⑵便于协调。直接受管理层指导，直接 与组织内部各部门沟通，便于调整和协调 工作。
第二节
公共关系的客体
⑶被追求的公众：指符合组织的利益和需要， 但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 对于组织来说，与受欢迎的公众是一种 两厢情愿、一拍即合的关系；不受欢迎的 公众被看作“入侵者”，组织总是通过设 置障碍，将其拒之门外；与被追求的公众 是一种求之不得、难以如愿的关系，需制 定特殊的传播对策。
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公共关系的主体
总经理Βιβλιοθήκη 人事部财务部生产部
销售部
公关部
这种类型的公关部门在组织中的地位和权利比 较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要 性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够 的职权去调动资源，协调关系，传播业务比较完 整。一般适用于较大的组织。
第一节
公共关系的主体
⑶高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中 的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不 隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高 层领导，直接向最高决策层和管理层负责。其模 式如下图： 总经理
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公共关系的客体
⒉如何做好员工公共关系： ⑴了解员工，承认和尊重员工的个人价值。 ⑵在组织领导和基层群众间建立正规联系渠 道。 ⑶对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。 ⑷开展各种联谊、福利活动，以满足员工经 济需求以外的社交、尊重等方面的心理需 求。
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公共关系的客体
• （二）消费者关系 消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一种。 ⒈处理原则：顾客就是上帝 ⒉具体做法： ⑴根据消费者特点，制定各自适合的优质服务程 序和创造最佳的消费环境。 ⑵以消费品为桥梁，与消费者建立长期而稳定的 关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。
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公共关系的主体
可以从内部管理和外部经营两个方面分析。 ⑶公共关系职能部门的日常工作可分为三个方 面：对内关系、对外关系、专业技术制作。 对内关系，主要是处理员工关系、部门关系、 股东关系； 对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介 关系、顾客关系等； 专业技术制作，包括文字写作、平面设计、摄 影美工、编辑印刷、专题活动等。
⑵逆意公众：指那些对组织的政策、行为 和产品持否定意向和反对态度的公众对象。
第二节
公共关系的客体
公关主体应调查分析，找出逆意公 众产生敌意的原因，改变他们的对立 情绪。使其态度由对立到中立，最终 成为顺意公众。
⑶边缘公众：则是指对组织持中间 态度，观点和意向不明朗的公众对象。
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公共关系的客体
第二节
公共关系的客体
4．根据公众发展过程的不同阶段，可以分为： ⑴非公众：是指处在某组织的影响范围 之中，但却与该组织无关，其观点、态度 和行为不受该组织的影响，也不对该组织 产生作用的公众。 但这并不等于说非公众对组织毫无意义， 相反，这是一块极具开发价值的处女地， 应给予密切关注。
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公共关系的客体
第一节
公共关系的主体
归于联络接待部门：若仅限于迎来送往、交际应酬， 则会贬低公共关系在组织中的地位。 归属于办公室：便于最高领导的直接指挥，也 不过分偏重某一方面的功能，但若领导者的公关 意识不强，会形同虚设，或工作时断时续。 ⑵部门并列型：即公关部门与组织的其他职能 部门平行排列，处于同一层次，其模式如下图：