市场调查实务2.6撰写市场调查方案

市场调查实务2.6撰写市场调查方案
任务2.6撰写市场调查方案
大家好，通过前面课程的学习，我们完成了市场调查方案主体内容的确定。

包括调查的主题与目的、项目与内容、对象与单位、调查的方式与方法、问卷的设计等。

接下来我们需要在对这些主体内容进行综合的基础上，撰写出完整的市场调查方案。

一、方案撰写的基本要求
市场调查方案就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排。

市场调查方案有两方面的作用。

一是用来提供给客户（即调查委托方）或本企业领导审议检查之用，以作为双方的执行协议；
二是用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。

同时，因为方案书是客户看到的第一份书面材料，并作为调查项目委托人与承担者之间的合同或协议的主体。

它在很大程度上决定着项目成功与否，它的撰写非常重要，必须按照一定的格式要求去写。

在保证应有的基本内容的基础上，应尽可能详细、具体。

下面我们将结合《某市场居民轿车需求与用户反馈调查方案》来学习市场调查方案的基本结构。

二、市场调查方案基本结构
一般来说，市场调查方案主要包括封面、目录、内容和附录四个部分。

1．封面
主要包括方案书的名称、客户的名称、研究机构的名称和时间等。

方案书的标题要求概括说明调查的主题，使被调查者对所要回答的问题有一个概括性的了解。

标题的形式一般是：“XX调查方案”。

2．目录
可以使客户或读者很容易找到其感兴趣的部分，其内容主要包括
方案书各部分的标题和页码。

3．正文
正文部分包括标题、前言、调查目的、调查项目及内容、调查对象与调查单位、调查方式与方法、调查表的设计、资料整理与分析方案、调查时间与进度、调查组织计划、经费预算等10个方面的内容(有些内容如调查的组织计划亦可列入附录)。

这一部分是方案的主体，其中主要内容前面任务中都已讲述，这里只作简单的介绍。

（1）标题，要求与封面标题一致。

（2）前言部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。

（3）调查目的，较前言部分稍微详细点，应指出项想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，或经济效益、社会效益，以及在理论上的重大意义等。

（4）调查项目及内容，指明课题调查的主要内容，规定所必须的信息资料，列出主要的调查问题和相关理论假说。

（5）调查对象与调查单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。

（6）调查方式与方法，主要说明采用什么方式确定调查对象，选择什么样的方法收集资料，具体操作步骤是什么。

如果采取抽样调查，还必须说明抽样方案，所取样本大小和样本的分配。

（7）调查表的设计，如果是采用询问法或是观察法收集资料，还得设计调查表（包括调查提纲和调查问卷）或观察表等。

一般在方案中只列出需要做的调查表的名称，每一种调查表的具体内容以附件形式附在方案的后面。

（7）资料整理与分析方案
随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。

每种分析技术都有其自身的特点和适用性。

因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

此部分内容将在“项目四”中具体介绍。

（8）调查时间与进度，包括调查时间与调查工作期限。

调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间完成，即指调查资料所属的时间。

如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从
何时起到何时止的资料。

如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。

调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。

包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。

（9）调查组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。

主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。

必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

（10）经费预算
在市场调查方案设计中，应考虑经费预算，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。

市场调查费用的多少应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。

调查经费活动一般包括：资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；实地调查劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰写费；打印装订费；组织管理费；税收；利润。

4．附录
此部分主要是对调查方案的一些补充说明材料，主要包括调查项目负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、调查表及问卷有关技术说明、数据处理所用软件等。

三、撰写要注意的事项
为了保证撰写的市场调查方案质量，需要注意以下两个方面：
1．内容要完整
一份完整的市场调查方案上述正文中的10个部分的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。

当然在具体格式方面，本章提供的范本并不是唯一的，对于不同的调查项目，调查设计不同，内容的次序也不完全一样，中间内容也可适当合并或进一步的细分。

设计人员在具体进行市场调查设计时需
要灵活地、创造性地加以应用。

2．灵活安排结构
如果方案书的篇幅不是很长的话（比如3页纸以内），封面和目录部分可以不要，直接是正文内容和必要的附录。

四、调查方案可行性分析
任何一个方案首先必须具有可操作性和可行性。

不仅要求的调查方式、方法选择科学，组织计划与时间安排具体、合适，经费预算合理，整个方案能够在实际中有效组织实施。

而且要求方案能体现调查的主题和目的，调查对象和调查内容选择正确、完整。

为此，方案设计好后，需要对其进行可行性分析。

针对市场调查方案进行可行性研究的方法有很多，主要有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法等。

1．经验判断法
经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。

如针对广州市白领阶层的消费支出结构进行研究，就不宜采用普查的形式，实际上这样做既没必要也不可能。

2．逻辑分析法
逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其内容是否符合逻辑和情理。

如对于学龄前儿童进行问卷调查、对没有通电的大草原上的牧民进行电视广告的偏好调查等，这些都有悖于常理和逻辑，也是缺乏实际意义的。

3．试点调查法
即通过小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。

检查调查目标的制定是否恰当，调查指标的设置是否正确，有哪些考核项目应该增加，哪些项目应该减少，哪些地方应该修改和补充。

试点工作完成后，要及时地提出建议，对原方案进行修订和补充，以便使制定的调查方案科学合理，能切合实际情况。

五、调查方案的总体评价
当一个市场调查方案撰写完成后，到底是好还是坏，我们都需要有一个标准。

一般来说，一个市场调查方案的好坏主要从方案设计是否体现调查目的、调查方案是否具有可操作性、方案是否科学和完整等三个方面来进行评价的。

1．方案设计是否体现调查目的和要求
如前面提到的《某市场居民轿车需求与用户反馈调查方案》中，从调查目的出发，确定调查内容、调查对象、调查单位、调查方式与方法，并据此设计了调查问卷、经销商商圈调查表、竞争对手调查提纲等，基本上体现了调查目的和要求。

2．方案设计是否具有科学性、完整性和操作性
如上例《某市场居民轿车需求与用户反馈调查方案》中所有方案基本要素都具备，内容包括被调查家庭的基本情况、居民家庭私车拥有情况、用户车况与使用测评、私车市场需求情况、经销店商圈情况、竞争对手情况等方面，完整全面，选择调查方式方法、资料整理与分析方法科学，具有可操作性。

3．方案设计能否使调查质量有所提高
影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但调查方案是否科学、可行，对最后的调查数据质量有直接的影响。

如上例《某市场居民轿车需求与用户反馈调查方案》中，在组织计划中进行人员安排时，考虑到可操作性，还特别考虑招聘市场营销专业的女大学生作为调查员。

一是女大学生形象好，不会给对方造成威胁感，可使访问更容易成功；二是使用学生会使调查成本降低；三是可为大学生提供一个社会实践的机会。

这是双方都皆大欢喜的一件事。

以上我们主要就市场调查方案的基本要求、基本结构、撰写应注意的事项、可行性分析和总体评价标准进行了学习。

课后时间请大家查看教材案例“湘潭大学单放机市场调研方案”，进一步掌握方案的撰写技能，同时完成你所承担的市场调查项目的方案撰写。

今天就上到这里，谢谢。