0广告信息及策划(PPT93页)

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任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和
消费心理三要素的和谐统一。
三、广告主题确定的要求
1.完整统一
（三要素完整、 有机融合）
6.集中稳定（防止主题
指广告作品具体的表现形 式所带来的感觉上的信息。
▪ 直接信息：文字、语言、企业与商品名称、包装及外观 识别等大家一看就懂、一听就明白的信息。就是广告所 要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构 成直接信息的主要内容。
▪ 间接信息：以平面广告为例，构图的平衡、比例、虚实 、韵律和分割等使人形成的不同感觉；不同色彩的应用 引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉 。广告不同时段发布，也会产生截然不同的感觉。
▪ 1一颗剥开皮的花生，让我们知道了产品的原材料； ▪ 2一桶金龙鱼油，上面通过产品的包装可以看到“金龙
鱼”的品牌名称，让我们知道广告主是谁； ▪ 3“鲜嫩花生出好油”这一广告语，体现了广告主题，
产品品质高。
▪ 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上 的信息。这则广告中的间接信息有：
▪ 1这一平面广告的构图比例与排版让人感觉舒适； ▪ 2花生壳做成宝宝摇篮，与背景色结合起来，给人一种温
受众在对广告信 息进行解码的过 程中也会产生信 息障碍
第二节 广告主题
一、广告主题？
指广告所要表达 的重点和中心思 想，
是广告作品为达 到某项目标而要 表述的基本观念 ，是广告表现的 核心，也是广告 创意的主要题材
广告的其他要素 都是为广告主题 服务。只有主题 鲜明、诉求突出 才有可能是优秀 的广告作品.
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10、市场销售中最重要的字就是“问”。18:12:1918:12:1918:128/17/2021 6:12:19 PM
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11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1718:12:1918:12Aug-2117-Aug-21
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12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。18:12:1918:12:1918:12Tuesday, August 17, 2021
近，引发消费者想象； ▪ 4花生像宝宝一样躺在做成类似摇篮的花生壳中，让广
告更富人情味，拉近与消费者的距离。
二、广告信息传播中的障碍
1

2
3
4
将广告主题 艺术化
1）不能 准确传达 主题 2）产生 不应有的 联想，偏 离广告初 衷
广告在传递 过程中产生 的信息障碍 （主要由媒体造 成）
受众在接收 广告信息时 可能存在的 信息障碍
馨的感觉，也体现出花生鲜嫩； ▪ 3整体背景采用黄绿色，色彩冲击力强，与金龙鱼油的颜
色也相近。
▪ 这则广告中间接信息的作用： ▪ 1摇篮里的花生和整体的背景色，形成较强视觉冲击力
，吸引注意； ▪ 2摇篮中的花生让人觉得金龙鱼的原材料犹如刚出世的
宝宝，很鲜嫩，体现了“鲜嫩花生出好油”这一主题； ▪ 3采用大幅的黄绿背景色很温馨，色彩也与油的颜色接
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15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年8月下午6时12分21.8.1718:12August 17, 2021
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16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年8月17日星期二6时12分19秒18:12:1917 August 2021
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1721.8.1718:12:1918:12:19August 17, 2021
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14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月17日星期二下午6时12分19秒18:12:1921.8.17
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17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午6时12分19秒下午6时12分18:12:1921.8.17
分析这则广告中的直接信息、间接信息； 以及间接信息在这则广告中的作用。
▪ 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。这则广告中 的直接信息有：
▪ 2、信息个性要素
▪ 广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。
▪ 3、消费者心理要素
▪ 使广告主题与消费者产生更大的共鸣。
▪ 美国有一家生产“Polaroid”（宝丽来）照相机的公司，要向日 本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日 本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是： 并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟 就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人 生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦” 已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是 找到了广告主题。
01 广告信息及策划
1 广告信息的构成与传播障碍 2 广告主题的确定 3 广告创意的过程与方法 4 广告创意实施：文案与非文字元素
第一节 广告信息的构成与传播
一、广告信息
广告信息
直接信息
指由通用符号传达的广告 信息。广告所要直接传达的
关于产品、服务或企业形象 的信息构成直接信息的主要 内容。
间接信息
▪ 广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查与分 析的基础上。
二、广告主题的构成要素
A、广告目标 要素。
C、消费者 心理要素。
构成要素
B、信息个性要素。
▪ 1、广告目标要素
▪ 广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广 告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可 能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。
引导视线，增加广告的吸引 力，强化关注度。
使广告更富人情 味，拉近与消费 者的距离。
间接信息的 价值
强化企业形象、 品牌形象或商品 特性，突出广告 主题。
营造某种氛围，引发消费者 的联想。
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9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 2021