第一章奢侈品概述

• (2) 书写工具、皮革类的品牌有Montblanc （万宝龙）、Montegrappa（万得佳）、 Dunhill、Lancel（兰姿）。 • (3) 服装和其他类的品牌有：Hackett、Old England、Purde、Shanghai Tang（上海 滩）。
1.4.2.3 历锋集团主要下属公司
• (5)距离感 奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人 产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。 在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人” 服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当 使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品 牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里 之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在 数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所 在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以 求，少数拥有”。
• 1860，沛纳海 (Officine Panerai)：手表 • 1868，万国 (International Watch Co)： 手表 • 1874，伯爵 (Piaget)：珠宝、手表等 • 1876，兰姿 (Lancel)：皮具
• 1893，登喜路 (Afred Dunhill)：时装 • 1906，梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels)：珠 宝、手表等 • 1906，万宝龙 (Montblanc)：钢笔、手表、 珠宝、香水等 • 1952，克罗维（Chloé）：时装 • 1994，Shanghai Tang（上海滩）：时装 • 公司拥有英美烟草公司(British American Tobacco)18.5%的股份。
而这个机会也让他更努力研究捆扎的技术， 并计划开设第一家旅行皮件专卖店 。 Louis Vuitton第一家旅行专卖店便于1854年 在巴黎市中心RueNeuve-des-Capucines 歌剧院附近开设。
自1885年在伦敦市中心牛津街开设了它的 首家海外分店后，Louis Vuitton从未间断 过它的革新、艺术创意和业务拓展。5年后， Louis Vuitton之子Georges Vuitton发明 了一种只需一把锁匙便能打开所拥有的 Louis Vuitton皮箱的特殊锁扣"5Tumbler"。为杜绝仿冒，Georges改变了 箱子的图案设计，著名的LV商标开始出现。
• (3)个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起 个性化大旗，创造着自己的最高境界。 “奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯” 追求着手工打造、“法拉利”追求着运动 速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。 他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品 的个性化，才为人们的购买创造了理由。 也正因为奢侈品的个性化很不象大众品， 才更显示出其尊贵的价值。
1.4.2.4 历峰集团在中国
• 目前历峰在中国的门店已超过200家，是除 日本以外亚太地区的第二大市场。历峰在 北京已开设7家门店，其中2家在朝阳，分 别为卡地亚国贸中心店和卡地亚银泰中心 店。
举例:上海滩
• 是由香港商人邓永锵创立于1994年的“上海 滩” （Shanghai Tang）品牌旗舰店。 • 该品牌于2000年被世界第二大名牌集团瑞 士Richemont历峰集团收购，是 Richemont集团所拥有的顶级中式时装品 牌。 • 并在纽约、伦敦、巴黎等地开设了16家专 卖店，是当前世界上唯一的以中国地名命 名且以中文为标识的国际顶尖时装品牌。 • 网站：/
1.4.3 法国PPR集团
1.4.3.1 法国PPR集团发展历史
• 1865年春天百货在流行时尚的发源地法国 巴黎开始了她的事业生命， 至今已拥有百 余年的经营历史 。
• 巴黎春天集团对Gucci的股权收购始于 2001年，完成于2004年，最终购得Gucci 集团股份的42%，成为第一大股东。 • 除此之外，同年，Gucci集团收购了YSL （Yves Saint Laurent）及Sanofi Beauté 等几大奢侈品品牌。
1.2 奢侈品的特点
• (1)富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品 (Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈 品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通 过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会 学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有 地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形 象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的 “富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人 们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族 车的象征。
1.4.1 LVMH集团
1.4.1.1 LVMH集团的发展史
公司的创办人Louis Vuitton出生于邻近瑞 士的法国小乡镇，十六岁那年只身前往巴 黎发展，最初从捆绑工开始做起，即专门 替贵族们包裹行李，因为手工精巧，他的 名声很快地传遍上流社会。 1852年，法国拿破仑三世的皇后鸟婕妮喜 欢出游，每次外出前，她都会招一名年轻 的捆扎工来皇宫为她整理行装。那青年心 灵手巧，皇后华美的衣物每次都经他的手， 被妥妥贴贴地放在行李箱中。
不久，Louis Vuitton已经不满足于旅行 箱的生产，它开始将设计触角伸向化妆品 领域。1926年，第一瓶LV香水"Heures d'absence"面世。 到70年代，Louis Vuitton在世界各地都开 设了直属分店。1987年，他们收购了 Veuve Clicquot集团，拥有该集团旗下的 香槟和Givenchy香水。同年，成立了 LVMH集团。
1 奢侈品概述
1.1 奢侈品的定义 1.2 奢侈品的特点 1.3 奢侈品的分类 1.4 三大奢侈品集团
1.1 奢侈品的定义
• 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种 超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称 为非生活必需品。 • 奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关 系比值最高的产品。 • 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值 最高的产品。
1.4.1.3 LV在中国
• 1992年，路易· 威登进入中国市场，从一开 始仅限于酒店的销售到2009年9月份在上海 恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店， 路易· 威登一直保持开拓精神。
• 路易威登目前在中国共经营30多家专门店 • 分布于：北京、成都、大连、广州、上海 、深圳、厦门、西安、青岛、杭州、昆明 、温州、沈阳，南京。
•ห้องสมุดไป่ตู้
其实，在鲁伯特投身家族生意前，他就 曾帮助父亲转向奢侈品行业。上世纪70年 代中期，他在纽约遇到了卡地亚公司一位 股东的女儿。这架法国钟表和珠宝商正在 寻求新的投资。卡地亚创建于1847年，号 称“珠宝商之王”，以向富人和王室提供 钻石项链和装饰着红宝石的冠冕而著称。 但到了20世纪中叶，公司的创造力和财务 状况已近暗淡无光。
• 然而，好时光不可能，也不会永远持续下 去。2002年，历峰问题成堆，运营成本失 控，资金问题反过来又拖住了产品创新的 后腿，面对重重问题，鲁伯特开始进行大 刀阔斧的改革。他首先将目光放在了削减 成本上，关闭了多家专卖店，还取消了一 些浪费过多的报销款项。他将部分英美烟 草公司的股票套现，偿还了近10 亿美元的 债务。
• (4) 专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使 用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某 一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈 品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品 牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况 是一个奢侈品牌呢？“皮尔· 卡丹”(我们并不认 为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上， 生产了一个“皮尔· 卡丹”葡萄酒，结果失败了。 如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人 头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁” 一定是七窍生烟了。
• • • • • • • 1755，江诗丹顿 (Vacheron Constantin)：钟表 1814，Purdey：枪械 1830，名士 (Baume et Mercier)：钟表 1833，积家 (Jaeger-LeCoultre)：钟表 1845，朗格 (nge&Sohne)：钟表 1847，卡地亚 (Cartier S.A.)：珠宝、手表等
• 1988年，鲁伯特家族成立了历峰集团，为 了避免针对南非种族隔离政权的国际制裁 带来损失，安顿决定把历峰集团的主要业 务放在奢侈品上，以将家族的海外资产与 南非资产分开。
• 在这期间，鲁伯特参与了资产分离和重组， 以及让历峰在瑞士证券交易所挂牌上市的 工作，这也是他投入家族事业的第一份实 质性工作。
1.4.1.2 lv旗下品牌
• 旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主 要的当然是Lovis Vuitton，LV在LVMH公 司的营业总额中，占四分之一强，而在公 司经营利润中，LV更是占到了60%左右。
• 另外其他品牌包括有KENZO（设计师日本 人高田贤三，包括JUNGLE JAP、KENZO、 Kenzo Jungle、Kenzo city系列）、 Clinique（倩碧）、Guerlain（娇兰）、 纪梵希、DFS（免税店）、Fendi、 ThomasPink等；旗下的三大名表品牌为 玉宝、茨尼特、TAG Heuer（豪雅）。
• 他还招聘了新的首席运营官、首席财务官 以及几个品牌经理，让他们关注创新。此 后，卡地亚推出了新款系列女表及珠宝， 还有一些较便宜的产品，其他品牌也纷纷 效仿，很快上市新品的销售额就占据了集 团销售额的20%以上。在鲁伯特的带领下， 公司两年内便扭转了困境。
1.4.2.2 历锋集团旗下的品牌
• （1）珠宝钟表类有 • Cartier、Van Cleef&Arpels（梵克雅宝）、 Piaget（伯爵）、IWC（万国表）、 Jaeger-LeCoultre（积家）、 Lange&Sohne（朗格）、Panerai（沛纳 海）、Vacheron Constantin（江诗丹 顿）、Baume&Mercier（名士）、 Montblanc、Dunhill.
1.4.2 瑞士历峰集团
1.4.2.1 历峰集团（Richemont）的发展史
• 是瑞士奢侈品公司，它由南非亿万富翁安 顿· 鲁伯特(Anton Rupert)于1988年建立。
• 1945年，鲁伯特的父亲安顿(Anton)靠葡萄 酒和白酒起家，很快又扩展到了烟草业， 并将公司更名为伦勃朗(Rembrandt)，后 来，该公司控制了南非烟草业的90%，在 英国烟草企业乐福门公司和英美烟草公司 也都有股份。
• (2)看上去就好 • 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级 的”。这种“最高级”必须从外观到品质 都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看 得见的。正因为人们对其奢华“显而易 见”，它才能为主人带来荣耀。所以说， 奢侈品理当提供出来更多的“可见价 值”——让人看上去就感到好。那些购买 奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而 是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰” 汽车如此；“香奈儿”时装也如此。
• 鲁伯特说服父亲买下了一些股票。没过几 年，卡地亚便推出了Le Must打火机系列， 使这个品牌再度兴盛起来。除此之外，鲁 伯特家族还拥有乐福门的子公司登喜路与 万宝龙的股份。
• 1999年，鲁伯特买下了高档珠宝商梵克雅 宝的控股权。翌年，他又从竞争对手LVMH 的CEO，也参与收购竞标的伯纳德阿诺特 手里夺走了3个品牌：积家(JaegerLeCoultre)、朗格(Lange&Soh ne)和万国 表(IWC)。至此，历峰集团成为了一家拥有 数十个奢侈品牌的企业，在奢侈品王国里 光芒四射。
1.3 奢侈品的分类
珠宝-----卡地亚 名酒-----苏格兰威士忌 时装-----阿玛尼 化妆品----香奈尔 香水-----迪奥真我香水 腕表-----百达翡丽 皮具-----LV 汽车-----兰博基尼 游艇-----法拉帝
1.4 三大奢侈品集团
• 法国的LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团 • 瑞士的Richemond（历峰集团） • 法国的PPR集团（Pinault-PrintempsRedoute法国春天百货集团）