【广告】2018融创中国湾邸壹号院策略汇

硬汉的成就+细腻的关爱 顶豪与归心的理念形象合体
转化价值联想：临展归心形象包装，样板示范主题炒作，
如果铜像或者蜡像装置，算是深入人心。
二次整合
与合肥客户的接触
融创产品对味高端客户的仪式感
坐下来---会友
阶段可整合资源评估
杭州客户资源 杭州活动资源 合肥融创团队 合肥阵地媒体资源 产品打造理念 产品规划内容
别墅销冠
政务区二手房
华润中心
天鹅湖畔 1.6万单价 3天300万
600万现金 半年等待 买万象城商铺
华润大厦 3000万整层去化加速
政务老小区
亚太第12座
现象
疯狂
本质
资本
观点1：具备购买力的是资本持有者与可持续者 观点2：客户购买逻辑在变，市场营销模式在变
现实
需求
资本从来不会冷静，只是没有触动它的占有欲。
名车系列活动 宾利、保时捷、宝马车展
项目品牌＞旭辉品牌
5000方示范区 匠心
258万起 别墅错位大平层
豪宅标签&制造需求
凯旋一期的生命线
2010
2011.6
资源匹配度
万象城OR五彩城？
合肥能否承载万象城 总部决策与考察 模板：深圳幸福里
产品的沟通
3个月高端客户调研
经理级 1个小时以上时间
深化户型细节
起点设置
会客厅 临展装置 客户访谈
线索
资源拓展期价值模型构建
关键设置
闭环设置
归心的社群资源互动 归心豪宅产品沟通
湾邸壹号院产品核心构成
归心产品发布会
发酵
引爆
两点沟通
即是临展厅，又是客户调研区
1
一个沙盘+电视机LED+会客厅
2
天鹅湖大酒店总统套房
银泰中心总统套房
三面形象
1
天鹅湖大酒店展示
守住政务区
亿元翡翠展
1.5亿 4万㎡实景样板
45分标准流程
10-20m细节设计
夜
间
低 调 开 盘
平 层 12 亿
85-140㎡ 入市
场景化
去卖场化营销
标准接待 服务与细节
三期 2015.9.25
精
万象城开业
装
尝
写字楼热销
试
95
折
110-170
立豪宅形象
2011.08
降低门槛
配套兑现
成功的分享
临展：天鹅湖大酒店，总统套房 ，会客厅，沙盘 电视 首期客户
大溪地
华润 澜溪镇
蜀峰湾
绿城 桂花园
维多利亚
1912
维也 纳森 林花 园
西环
盛世 名城
学府 名都
华邦 光明
学府 花园
信旺
金色 名郡
绿城 百合
香樟 雅苑
幸福 里
华地 紫园
恒大 华府
水墨 兰庭
内森 庄园
天鹅 湖畔
山水 名城
国际丽 晶城
国建、三盛、国际丽晶城、岸上玫 瑰、发能、融侨、国贸、融科、宋 都、置地、森林海、绿地内森
融创 湾邸壹号院
营销策划报告
2850万/亩
ZWQTA-025
437.74%
17099元/㎡
现象：拍地之后市场的疯狂——开盘现场
现象：拍地之后市场的疯狂——售楼部
房地产营销精选 1000个铁杆粉丝 限量招募 知识星球
每日专享100+方案
一个专注于房地产精华资料分享/操盘实战解答 案例分享/地产人成长知识社群 微 信 扫 码 加 入
资产
打动力的极致产品
资源
用户基础/社群
从产品定型到营销整合
豪宅非一日之功 也非一时之攻
回归项目理解，地价、预估价、开发预期…… 都鲜明的指向豪宅之路
17099元/㎡ 437.74% 2850万/亩
35000元/㎡
如果按照整盘42亿元（不含车位）的销售金额计算
超高层 高层 洋房 商业 合计
建筑面积 价格估计 总销额
分享两个需求导向营销案例的理解
唤醒需求&错位营销
旭辉湖山源著
2015
1.13 媒体见面会
阶段 目的
品牌发声
2.7 临展开放
3.13 品牌发布会
4.18 体验中心开放
中央别墅区占位
实景价值传播
4.30 梦圆中学签约
5.19 首期开盘
产品兑现体验
筑坝蓄水
推广 主题
传播 体系
回归信仰 居住文明进化论
产品的细节
超定位的示范区
亚洲两大豪宅基因 成都金悦湾的会所 大连星港湾的门脸
中国城市豪宅极致成就
2011.12
品牌形象
坚持，不断的软着落 感谢戴总的坚持
10-20米细节的沟通 45MIN的标准接待时间
华润凯旋门阶段理解
2011.6
2011.12
二期
2012
推广线 活动线 管理线
中国顶级城市综合体 中国城市豪宅极致成就
资源洞察一
IP
孙宏斌先生
头条霸主
资源洞察二
杭州品牌 归心社区
杭州3年经验成就
起点设置
围墙 网络 移动 终端
线索
资源势能价值模型构建
关键设置
融创品牌定位价值 壹号院品牌价值 归心社区概念&价值传递
发酵
闭环设置
案名发布 引爆
孙宏斌先生的语录
犹如雷军之于小米，罗永浩之于锤子
围观的墙
引发一次舆论的线索
蜀南庭苑
嶺湖墅
重点社区 次重点社区
湖公 馆
御景 山庄
新加坡 花园城
和庄
碧海 山庄
城市 风景
园景 天下
梦园
金色池 塘
香榭丽 都
拓基广 场
大溪地
御琴 湾
凤凰 城
汉嘉 广利 花园
中央 美域 海亚 当代 龙居 颐和 花园
安居 苑
翠竹园 、康居 时代、 国轩轩 、奥林 花园
柏景 湾
琥珀 山庄
梅园 公寓 西园 新村
精神定位——
归心豪宅 更懂顶豪
产品+高端生活体系
客户圈层/对话
业态定位
洋房
顶境心院
高层
顶钻心宅
超高层
顶幕心邸
酒店式公寓
顶峰心寓
构建及运营的理解
高端客户资源的社群化构建及运营
始终围绕资源的整合行为，营销需求
通过资源整合围绕客户营造归心社群理念 并通过触点的精细化管理完成沟通到购买的目标转化
4月
5月
4.23外展点开放
6月
7月
5月底临售开放
8月 洋房高层首开
9月
10月
全产品线开盘
传播线 品牌造势阶段 产品背书阶段 节点势能阶段 首批开盘阶段 营销线 资源整合阶段 客户拓展节点 客户转化阶段 首波客户收割
持续热销阶段 资源不断转换
整合线
资源势能
资源拓展
资源转化
资源整合
评估后的循环转化
制造一个闭环的整合动作
天鹅湖属性 原：官员住宅 融创顶豪产品系，不负地王 归心属性
案名备选——
融合府
融创/融和创造 合肥 产品属性
定位导出原则
-品牌+产品的价值输出大于地段显性价值再强调 -匹配顶豪客户的语境或营造对话感 -须有融创高端生活体系植入
物质定位——
中国顶豪领创者 专注归心豪宅
融创品牌形象及产品系
融创高端生活体系之落地
闭合动作
品牌发布会即案名发布会
融创合肥产品案名发布 ＆ 归心社区大使引爆
意义1：
前期炒作的落位 是融创与合肥结缘的价值背书
意义2：
邀约媒体，打开业内及大众认知 是项目的一次全新开启
归心大使建议
贝克汉姆和他的女儿
贝克汉姆的两张脸
第一张脸： 一代球王，是大众的巅峰审美 第二张脸： 回归生活，是对家庭的温暖与守护
转化率50%—60%
建议：银泰中心君亭酒店、天鹅湖大酒店设置融创会客厅， 同时商场内设置装置展示及引导。
客户的视野相迎合 接待：与
，在凯旋门的客户接待过程中，置业顾问会利用北
京、香港、国外等案例引导客户感知
充分发挥融创自己的资源和成功开发的案例, （如地标性： 杭州印）一线城市商业、商务、居住、文化等理解高度分享 ，引导客户
合 肥 第三方实测评估
落
品质共建小组
地
……
/
初
忄亘
悠
舒适空间
高使用率 高实用率 高舒适度
阳台？ ……
忄台
初步落地建议
慧
周到细节
爱
和谐邻里
三重空气净化 三重全屋净水 三层LOW-E玻璃
……
国际教育机构 尊融会 ……
忄董
忄青
客户访谈修正
恣
活力社区
社区泳池 高端会所
……
悉
贴心服务
零干扰服务 三十分高效响应
竞争 评估
绿城/品质 工地开放日
产品打动力 不强
悠
舒适空间
归心社区价值体系初步评估
慧
周到细节
爱
和谐邻里
华润凯旋门 114两房 140三房
绿城 8X1.8m南阳台 6X1.9m北阳台
万科 全面家居解决方案 美好家定制
万达公馆 国际一线奢装 十字圆厅 水刀拼花大理石等工艺
万科 邻里公约 幸福社区 城市乐跑赛 万科营地 ……
26880 28000 752640000
25760 25000 644000000
57600 32000 1843200000
48000 20000 960000000
158240
4199840000
营销理解：
洋房：定价权
高层+商业：现金流
超高层：溢价 空间，超预期
“这块地我们将引入融创最高端的top系列，打造合肥最高端的精装豪宅。”
基本无溢价，95折起售
凯旋门现象—— 跌宕起伏
拔高形象 豪宅立势
一期
二期
刚改产品 时与间
2012.8 平层阔宅
龙九
三期
制造需求
110-170㎡（刚改产品）
一期的客群和二期客群的不对位，三期又是全新的客户层级，客户资源的连接沟通断
层，客户资源维护的缺失
豪宅品牌营销模型——
资本
高净值人群/客户
唯一性/占有欲
客源：合肥首批财富的聚集地（马鞍路世纪阳光花园、柏景湾、天鹅湖畔、老城区）
客户：依然是原始资本持有&持续者
客户地图—客户来源
中海 原山
香槟 小镇
红皖 家园
第一层级来访客户地图：省委大院、联邦花园、 铁四局、元一柏庄、时代广场、万振逍遥苑、绿 城玫瑰园、世纪阳光花园、银杏苑、蓝蝶苑、报 业园、工行宿舍、柏景湾、缤纷南国、绿地内森 庄园、国建香榭水都、天鹅湖畔等小区。
品牌 15年专注别墅修为
从此湖山归源著
亿元实景 冠鼎皖省
地段
实景
中国中央别墅区第五极 亿元级实景 冠鼎皖省
源著归来不看墅
产品 匠心至极，尽精பைடு நூலகம்，致广大
258万起， 人生总要一套别墅
价值兑现 价格与价值相得益彰
活动 支撑
箸福合肥系列活动
湖山学院吴晓波、商会系列活动 安徽MBA联谊会、安徽房地产商会
湖山学院系列活动 学校签约活动、徽商企业家
——杭州融创总经理王鹏先生
资本
合肥顶豪阶层
结合模型 看融创的企图心——
唯一性/占有欲
资产
归心豪宅
资源
归心社群
其企图心重点在于产品及用户社群的落地 也即本次沟通的重要命题：归心豪宅如何在合肥落地？
企图心一
立 合肥顶豪物业标杆品牌
极致资产/归心豪宅——解决销售问题
企图心二
立 合肥顶豪客户社群品牌
用户资源/归心社群——解决品牌生存
可研/营销/定位/销售/广告/文旅/商业/产业/小镇/养老/数据/研报
现象：拍地之后市场的疯狂——二手房交易中心
万科森林公园
华润凯旋门3期
先买车位 500余套 700人已购车位 1000认筹人
140万方大盘
1.1万/㎡ 95折 1.8万/㎡ 无房源
合肥豪宅标杆
故事
旭辉湖山源著 6个月
单套涨100万 晚9点人满为患
2
银泰中心展示
进驻市中心
3
包河万达威斯汀展示
进驻老城区
了解
一部豪宅视频
一部品牌视频
一部归心视频
绿地国 际花都
华邦 世贸城
旭辉 中央宫园
新地 中心
凯旋 门
城建五 环城
安高城 市天地
望江 花园
凯旋门二期、三期
一路之隔二期85-140㎡为主力的普通刚需刚改产品 依据一期所建立的豪宅形象和1.5亿示范区园林的打造 热销12亿
凯旋门三期 做精装 放弃做精装 两场花费重金的营销活动 ，依然难唤醒市场印象
企图心一
问鼎合肥顶豪标杆的可能
红线外 顶豪标杆的可能性——
融创眼中的豪宅基因
豪宅首先是好位置 而不是好价格
对稀缺资源的占有 是打造高端精品的首要法则
项目豪宅基因匹配
政务区 核心地段
天鹅湖 唯一资源
红线内 顶豪标杆的可能性——
借鉴杭州归心社区体系，六个维度解析机会点
感
杰出品质
市场 认知
华润/高品质战略 风险点检查 精工行动
客户拜访 ……
忄兑
忄冘
归心产品发布会
融创025地块 有资格有能力 问鼎合肥顶豪标杆
形象诉求|案名|定位
合肥顶豪标杆的面子
案名导出原则
-它应当符合顶豪产品的形象定位 -它应能直观体现融创品牌或产品线品牌 -它需与土地价值或城市文化有一定连接或嫁接
案名主推——
ONE SWAN PARK
湾邸 壹号院
孙宏斌语录
归心社区理念
资源价值
最具昭示的传播渠道 最具头条效应的人物 最具传播话题的语句
合肥前所未有的豪宅模式 二维码+视频导入+搜索引擎
再次发酵
通过官方新闻媒体昭告天下
（这是融创的一次公关，也是合肥项目的一次炒作）
语录 归心围墙 势能升级
关键词导入
融创合肥第一站 安徽之首，政务核心 壹号院产品背书
整合 亦是与客户处理关系过程
我是谁
资源的势能体现
老友
坐下来
资源的拓展能力
会友
我请客
资源转化节点
交友
家里请
资源整合节点
好友
融创粉
首批客户
客户转化
首批收割
首次整合
我是谁
融创品牌+杭州品牌 这是品牌资源的开场
开启品牌城市占位宣传的第一步
品牌可整合资源评估
中国豪宅领导者 全国地王大户 孙宏斌先生 融创各城市公司 合肥单价地王 戳破合肥天花板
恣
活力社区
万科 慢跑道
华润凯旋门 会所 泳池
悉
贴心服务
万科 睿服务 五星服务
绿城 幸福绿城APP
空间创新度 及打动力弱
精装为溢价需求 不具备打动力
基本需求 无高端圈层
基本需求
基本需求
无高端配置 无专属定制
本案项目具备 合肥顶豪标杆的产品机会
归心豪宅价值体系 落地初步建议——
杭
州
感
标 准
杰出品质
高于国家标准