旅游地形象策划创意

另外，一个好创意，一个好点子， 应当十分单纯和简洁，十分鲜明和 清晰，充分为产品树立起一个形象。 西班牙的“黑太阳”，确实单纯简 洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳” 出现在哪里，旅游界的人士立刻能 认出来。可见，“黑太阳”为西班 牙的旅游业树立了一个十分结实的 形象。好的创意还应当亲切自然。 “阳光普照西班牙”的创意也具有 这个特点。听见那口号，看见那标 志，人们便会联想到灿烂的太阳和 温馨的海滩。
“世界奇观名景，各国风土人情，文化活动，洋洋洒 洒，外国艺术表演，原汁原味。” “浓缩五大洲人类文明精华， 荟萃各国建筑文化大成， 景点达109处，置身其中 宛若异域。各类文化娱乐 活动众多，独享京都之胜， 那家可比？！原汁原味 各国艺术表演，真真切切， 到了北京，怎能不到世界公园。”
6.标志设计简洁深刻
必须具备两个基本条件： 1．独特鲜明的识别性 2．文化内涵的象征性
如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了 法兰西民族的特征和文化内涵。 我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、 西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深 刻的印象。
此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅游目的地 最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻 乐见的。如北京世界公园在《旅游》杂志1998年第12 期上的广告：
3 创意的技法与应用
3.1 头脑风暴法 亦称智力激励法 创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯 本 这是一种调动集体智慧、集体协调创作 的技法。 它采取小型会议的形式，相互激发灵感， 产生创造性思维。
头脑风暴法的操作程序分六个步骤：
准 备 阶 段
“ 热
身” 明 确 问 题 重 新 表 述 问 题
4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、 名画、名歌、名小说与创意 1）名诗的利用
唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国， 在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅 游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之 旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月 之旅”。
2）古建筑的利用
3.5 类比法
类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价 变换法等都属于创造工程中的类比法。 其操作程序为： 1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。 2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。 3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片 上，按逻辑方法排列在会议桌上。 4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给 大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北， 离奇古怪都不怕。一一记载下来。 5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比， 相互提示，若有新观问念，再记载下来。 6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想， 整理出统一的创意方向。 7.最后形成创意。
阳光普照西班牙
西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙” 的形象口号，并请与毕加索齐名的大画 家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十 分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下 方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA （西班牙）6个字母。 这口号与这幅抽象画—形象标志相配合， 把西班牙旅游商品的主要特点—阳光， 集中地表现出来了，与那些渴望阳光的 消费者立刻建立起不了一种供求方式。 同时，大画家米罗的形象标志，抽象得 够味，令人大吃一惊，其表达方式也称 得上出人意料而格外有趣。实际上，米 罗的这幅画，技术水准很高，是“传世 之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙” 的创意是杰出的。
2.幽默与创意
迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每 项娱乐活动中都有幽默的成分。 由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生 矛盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公 园的公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母 亲拿着一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边， 熊女儿一手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞 士是大受欢迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内 十分成功；但是，熊在中国民间却有贬义的意味。
畅
谈
筛选Biblioteka 3.2 德尔菲法 又称专家意见法，其基本过程如下： 1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关 专家作为咨询对象。 2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自 的创意和设计。 3.收回调查表，经策划专案人员汇总、整理，将结果和 调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合 统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始 下一轮设计，如此往复三至五轮，各专家可参考统计 结果不断修缮自己的创意。 4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的 各种创意构思作出评论。 5.综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖 的创意中得出切实可行的方案。 6.支付咨询费，并明确知识产权权益问题。
1.2旅游目的地形象创意的要求
1.新奇独特
2.真实有理 3.紧扣主题 4.整体性 5.口号明确 6.标志设计简洁深刻
5.口号明确
1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意 如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全 球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西 哥）。 2)突显旅游目的地特色的创意 如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”， 瑞士的“世界公园”， 埃及的“历史的金库”，意 大利的“露天博物馆”， 中国云南省的“彩云之南， 万绿之宗”。 3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史诗” （西班牙）。 4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意 如“新亚洲，新加坡，新感觉”（新加坡）和“魅力 香港，万象之都”（香港）。
3.民族风格与创意 1)创意形式中体现民族风格
如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用 中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金 字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放 烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。
2）创意内容里融入民族文化
如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的 优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝 子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人 动容。
2 创意的基本步骤和开始途径
2.1 创意的过程
当代著名广告大师 詹姆斯· 韦伯· 扬
创意五部曲
收集原始资料
用心体会资料
孵 化 阶段
构 想 产 生
形成并评价构想
2.2旅游目的地形象创意的开发途径 1.名人与创意
“名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演 员成龙作为旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播 美国的旅游形象。
《无锡旅情》这首歌描写一个男青年和妻子闹矛盾而 出国旅游，浩瀚的太湖使他心胸开阔，积郁顿失，决 心回国与恋人和好。歌词如下： “在那陌生的异国他乡，想起你啊，忍不住流泪。请 忘掉我把，去追求幸福。 我已迈上了中国的旅程，从上海坐火车过苏州，驰向 太湖畔水乡无锡。” “小船有邮票，航行运河上。愚蠢的分别，真让我后 悔。那样的爱恋，那样 的深情，用生命，发誓我们永相爱。满面的泪痕啊， 依稀闪现，文化古城隐约在眼前”。 “古老的帆船，行驶在水面上，这里的小岛，美丽的 三山。从鹿顶山俯瞰 太湖景，我心中感到无限宽广。原谅我，让我们重新 开始，这一回啊，再不离开 你。”
小资料
哥本哈根真奇妙

说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴 广告《哥本哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。 海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈· 万比。 广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特 点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成 一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的 路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅 招贴频频地出现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一 看童话般的哥本哈根的游客。 对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是 从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年， 一部由美国演员丹尼· 凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》 正式上演。
如乔家大院 是我国目前保存最完 整的规模较大的民居 建筑之一。 也叫“在中堂”。
3）名歌的利用
无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”，1985年，日 本筑波博览会上进行7000份抽样调查，几乎无一人知 道无锡。1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查， 发抽样调查表1134份，知道无锡的公众竟多达76%！ 是什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是 “名歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌──《无 锡旅情》起了决定性的作用。 这首歌出版发行人山田广作是日本ABC音乐出版公司 的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是 许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山 大三郎，是著名作曲家，已创作2500多首歌曲，同时 又是NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者 为日本青年歌星尾形大作。三位名人联手，立刻使 《无锡旅情》产生“名歌效应”。
3.3 稽核取向法
这是一种综合各种方法的创意技法，基本程 序为： 1.稽核问题 2.期望点列举 3.开发设问 4.择优录取
3.4 形态分析法
设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形 式上。 其创意设计过程为： 1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发 的功能属性； 2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的 主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不 相符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜； 3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素 进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格 化的形态组合图； 4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通 过比较分析，选出最优的方案。
旅游地形象策划的创意
学习目标 1 旅游目的地形象策划的关键 2 创意的基本步骤和开发途径 3 创意的技法和应用
1 旅游目的地形象策划的关键
1.1创意
1.英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”： 其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。 其二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为 “创意”。 其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、 打算等。 2.深刻地理解创意的内涵：
影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹 尼· 凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953 年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打 铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重 要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇” 电视广告，借用电视剧《北京人在纽约》中的主角王 姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法， 可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。 丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于， 在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束 全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变 化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不 衰。
好点子 ≤ 创 意 ≥ 出点子
云南太阳谷
每年秋天，尤其在 10月份，一派秋色的 太阳谷甚是撩人。如 果不是旅游经济的发 展和影响，恐怕太阳 谷还会深睡高山，那 里丰富的原生态森林 资源也因地貌的凶险 而一直无人问津。
香格里拉的神秘面纱被 揭开了，中甸从此一年 四季迎来送往四方游客。 在中甸，值得游玩的景 观名胜不少，例如藏传 佛教寺院、葛丹松赞林 寺、大宝寺、长江第一 湾等。过去由于大江峻 岭的阻隔，居民与外界 较少打交道，使它充满 着异样的神秘。如今， 它的面纱被撩开，林野 里的山杜鹃花、草原上 的牧歌、江河里流淌着 的洁净的雪水。这一切， 不断吸引人们前来游霞， 而这里也成了一片“人 声鼎沸的世外桃源”
1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键
旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。 1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。 2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的 走马观花发展到多元化的游憩活动。 “文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、 “农业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、 “保健旅游”…… 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。 如广东省在《广东旅游》1998年第1期上刊登 广告，以广东木棉的水墨画为背景，广告语 “五彩缤纷广东游”，并没有用俗气的缤纷的 色彩表现这一主题，而是用木棉树、水墨画来 表现，简洁、高雅，非常中国化，非常广东味， 带给人们极大的想象空间。