基于消费者行为与价值损耗的生鲜农产品供应链协调研究

摘要
在科技与经济飞速发展的今天，市场经济日益成熟，市场规模不断扩大，各种商品不断涌入市场。

在商品需求日益增长的同时，消费者也越来越重视个性化，对商品的种类和质量的要求也越来越高。

与其他易腐产品相比，农产品的季节性特征明显，生命周期短、供需情况复杂、具有很强的区域性，尤其是生鲜农产品。

近年来，学者们对于生鲜农产品供应链的研究主要是在供应链契约和生鲜损耗方面，本论文在学者们的研究基础上，将供应链契约、生鲜损耗和消费者行为有效结合在一起，对生鲜农产品供应链进行更加深入的研究。

首先，在研究供应链契约方面，结合本文的研究重点，采用适合本文研究情况的批发价契约和收入共享契约建立供应链契约模型，将策略型消费者的策略行为量化为风险偏好系数，与供应链决策主体的损失厌恶系数同时加入供应链模型中进行研究，得出批发价契约协调分散型供应链的效果更佳，且对消费者策略行为比较敏感，而收入共享契约受收入共享因子和批发价的共同约束，对消费者的策略行为的敏感程度相对小一些。

其次，针对策略型消费者对生鲜农产品供应链的影响，提出从销售商到消费者的价格保证契约和差价补偿契约，并将两种契约进行对比，得出差价补偿契约更有利于协调供应链末端，并对差价补偿强度进行探讨，得出一倍补偿强度更佳。

最后，针对生鲜农产品的易损耗特性，从最易发生价值损耗的流通过程进行研究，对常温运输和冷链运输两种方式在无契约模式、批发价契约模式和收入共享契约模式中进行分析对比，并针对不同契约提出不同的促进供应商提供冷链运输的措施。

本论文侧重从整体角度为生鲜农产品供应链提供解决方案，在供应链契约的基础上研究消费者的策略行为和供应链决策主体的损失厌恶偏好对整个生鲜农产品供应链的影响，并通过销售商与策略型消费者之间的差价补偿契约协调生鲜农产品供应链的末端，再结合供应商从利润最大化和损耗角度协调生鲜农产品的流通方式，解决从供应商到销售商、销售商到消费者的一站式协调生鲜农产品供应链，实现生鲜农产品高效流通的目的。

关键词：生鲜农产品；供应链契约；消费者行为；差价补偿契约；价值损耗
Abstract
With the rapid development of technology and economy, the market economy is becoming more and more mature and the market size is expanding constantly. Various products are constantly flooding into the market. At the same time, the demand for goods is increasing, consumers are attaching more and more importance to individuation, and the demand for the variety and quality of commodities is higher and higher. Compared with other perishable products, the seasonal characteristics of agricultural products are obvious, with short life cycle, complex supply and demand situation, and strong regional, especially fresh agri-products.
In recent years, scholars have studied the supply chain of fresh agricultural products mainly in supply chain contract and fresh loss. Based on the research of scholars, this dissertation will combine supply chain contract, fresh consumption and consumer behavior, to further study the supply chain of fresh produce. First of all, in the research of supply chain contract, combining with the research focus of this thesis, the supply chain contract model is established based on the wholesale price contract and revenue sharing contract suitable for the research situation of this thesis. The strategy behavior of strategic consumers is quantified as the risk preference coefficient, and the loss aversion coefficient of the decision-making body in the supply chain is added into the supply chain model and draw a wholesale price contract to coordinate the decentralized supply chain effect is better, and the strategy for the consumer behavior is more sensitive, and revenue sharing contract revenue sharing factor and the wholesale price of mutual constraints, sensitivity to the strategic behavior of consumers is relatively small. Secondly, in view of the influence of strategic consumers on the supply chain of fresh agricultural products, the price guarantee contract and differential compensation contract from the seller to the consumer are proposed. The two contracts are compared, and the difference compensation contract is better to coordinate the end of the supply chain and to discuss the compensation intensity of the difference, and one compensation intensity is better. Finally, according to the characteristics of easy to loss of fresh agricultural products, from the most easy to study the value of loss circulation process, the normal transport and cold chain transportation mode in the absence of contract in two ways, the wholesale price contract and revenue sharing contract mode analysis comparison, respectively. It also puts forward different measures to promote the supply of cold chain transportation to different suppliers. This dissertation focuses on from the overall angle to provide solutions for fresh agricultural products supply chain, the supply chain contract research the strategic behavior of consumers and on the basis of decision-making loss aversion preference of the entire supply
chain of fresh agricultural products supply chain. To coordinate the end of the supply chain of fresh agricultural products through the gap compensation contract between the seller and the strategic consumers. Coupled with suppliers from the maximum profit and loss Angle coordinate of fresh agricultural products circulation mode, realize from supplier to distributor, distributor to consumer's one-stop coordination of fresh agricultural products supply chain, achieve the goal of fresh agricultural products effective circulation.
Keywords: fresh agricultural products;supply chain contract; consumer behavior; price difference compensation; value loss
目录
摘要 (I)
Abstract (II)
目录............................................................................................................................................................. I V 第一章绪论 (1)
1.1 研究背景 (1)
1.2 研究意义 (3)
1.3主要目的和创新点 (4)
1.4研究思路和内容 (4)
1.5国内外研究现状 (5)
1.5.1生鲜农产品供应链研究现状 (5)
1.5.2 生鲜农产品价值损耗研究 (6)
1.5.3策略型消费者研究现状 (8)
1.5.4供应链契约协调研究 (8)
第二章相关概念理论阐述 (10)
2.1生鲜农产品 (10)
2.1.1 生鲜农产品概念 (10)
2.1.2 生鲜农产品供应链内涵 (10)
2.1.3 生鲜农产品供应链结构 (10)
2.2 消费者行为 (11)
2.2.1 消费者行为概述 (11)
2.2.2消费者分类 (12)
2.3 供应链协调契约 (13)
2.3.1批发价契约 (14)
2.3.2 回购契约 (14)
2.3.3数量弹性契约 (14)
2.3.4销售回扣契约 (15)
2.3.5数量折扣契约 (15)
2.3.6收益共享契约和利润共享契约 (15)
2.3.7两部定价契约 (15)
2.3.8契约对比 (15)
第三章消费者行为对批发价契约协调下的生鲜农产品供应链的影响 (17)
3.1 消费者行为模型描述 (17)
3.1.1前景理论模型 (18)
3.2批发价契约协调下的生鲜农产品供应链协调 (19)
3.2.1集中型供应链协调 (19)
3.2.2分散型供应链协调 (23)
3.3算例分析 (25)
3.3.1公司简介 (25)
3.3.2公司现状分析 (26)
3.4本章小结 (34)
第四章消费者行为对收入共享契约协调下的生鲜农产品供应链的影响 (36)
4.1收入共享契约协调下的生鲜农产品供应链协调 (36)
4.2算例分析 (41)
4.3本章小结 (44)
第五章消费者行为与最惠消费者契约 (46)
5.1 价格保证契约与差价补偿契约协调 (46)
5.2 差价补偿比例 (48)
5.3 算例分析 (50)
5.4 本章小结 (53)
第六章基于价值损耗的生鲜农产品供应链协调研究 (54)
6.1生鲜农产品价值损耗 (54)
6.2 价值损耗对无契约协调的生鲜农产品供应链影响 (55)
6.2.1 常温运输供应链损耗 (55)
6.2.2 冷链运输供应链损耗 (57)
6.2.3 常温运输与冷链运输两种供应链损耗模型对比分析 (58)
6.3 价值损耗对批发价契约协调的生鲜农产品供应链影响 (61)
6.3.1 常温运输供应链损耗 (61)
6.3.2 冷链运输供应链损耗 (62)
6.3.3 常温运输与冷链运输两种供应链损耗模型对比分析 (64)
6.4 价值损耗对收入共享契约协调的生鲜农产品供应链影响 (67)
6.4.1 常温运输供应链损耗 (67)
6.4.2 冷链运输供应链损耗 (69)
6.4.3 常温运输与冷链运输两种供应链损耗模型对比分析 (71)
6.5 算例分析 (72)
6.6本章小结 (79)
总结与展望 (81)
全文总结 (81)
全文展望 (82)
参考文献 (83)
攻读硕士学位期间取得的研究成果 (89)
致谢 (90)
第一章绪论
第一章绪论
1.1 研究背景
我国是农产品生产和消费大国，农产品作为基本保障的消费品，一直以来都是大家持续关注的热点。

与其他易腐产品相比，农产品的季节性特征明显，生命周期短、供需情况复杂、具有很强的区域性，尤其是生鲜农产品[1]，残值几乎为零，其产品的特殊自然属性使生鲜农产品在生产和流通环节都要面临很大的风险。

在生产环节农户们需要抵抗不可变的自然风险，在流通环节供应商与销售商们都要承担高昂的运输成本和产品本身的高价值损耗风险。

近年来，关于农产品滞销的事件层出不穷：文山滞销山药、砀山滞销梨、甘肃滞销土豆、云南滞销洋芋等等。

在市场需求信息不对称的情况下，农户们对市场信息把握不准，通常是借鉴往年的市场销售情况和跟风盲目种植。

这样导致的结果是农户们辛辛苦苦种植的产品，眼见丰收在望，但翘首以盼也不见收购商的踪影，只能任由上千吨的农产品滞销，甚至低至两毛一斤也无人问津。

2017年4月，云南的杞木塘村的1800吨洋芋滞销，肥沃的沙土种出来的洋芋香甜软糯，农户们翘首以盼的丰收年却迟迟等不到收购商，辛辛苦苦种出来的果实只能任其烂在地里或者贱卖。

这样的例子举不胜举，一方面农户们种植的优良农产品滞销，另一方面消费者的需求得不到满足，造成了严重的供需不平衡，说明了农产品供应链从生产到流通再到销售这整个环节，还存在很多问题，优化农产品供应链成了亟待解决的事。

农产品是国民赖以生存的基本物质，涉及到人们的日常餐饮以及身体机能所需的基本营养，世界各国都将农产品的生产流通问题列入民生问题来解决。

食品带有隆重的地方和民族特色，各国因经济发展水平和生产组织方式的差异，在组织生鲜农产品流通方式上也形成了各自的特色。

发达国家具有代表性的流通模式有：以美国为代表的大型连锁超市为核心的北美模式；以日本为代表的批发市场为核心的东亚模式等。

如今，发达国家生鲜农产品流通方式有逐渐趋同的一面，但还保持着各自的特色[2]。

我国的生鲜农产品的供求现状主要有三种情况：一是总量上基本保持在一个平衡状态，部分产品因市场其他因素不可避免地会出现供大于求的状态，有些品种的生鲜农产品因自然灾害原因，严重减产，会出现一时的供不应求的情况。

二是我国城市化进程的加快使得在一些发达和发展较好的城市，城市用地主要用于房地产等行业，城市的农业用地越来越少，而城市人口对于生鲜农产品的需求很大，这就导致了城市人口所需的日
常生鲜农产品的供应需要由较远的郊区来满足，基本上形成了郊区往城区运送的大流通局面，使大城市生鲜农产品的供应对天气、交通运输状况、市场流量依赖性加大，运输成本和防价值损耗成本增加。

当因自然天气原因导致日常所需生鲜农产品供应不及时的时候，生鲜农产品的单价就会急剧上升。

三是生鲜农产品产区“卖难”和销区“买难”现象并存，由于我国的生鲜农产品的供应体系不是很完善，加剧了生鲜农产品的流通风险，一方面农户们辛辛苦苦生产的产品找不到销路，另一方面消费者们对产品需求大，价格高昂。

我国农产品物流的发展与其他国家相比还有很大的差距，基本以常温运输和自然运输为主。

一方面是技术层面的不足，另一方面是农产品供应链管理方面还有很大的提升空间。

有关统计资料显示，我国生鲜农产品在流通过程中损耗率高达20%-30%，年均损耗高达8000万吨，发达国家生鲜农产品损耗率仅为1.7%-5%[3]。

相比之下，我国的生鲜农产品在流通环节的损耗与国外的差距比较大，是对资源的严重浪费。

随着社会经济和生活水平的发展，冷链物流开始受到重视，特别是针对生鲜农产品，因交通基础设施和农产品保鲜存储技术设备的低下而造成大量的腐烂变质，在整个生鲜农产品流通中造成了巨大的损失。

由于低温冷藏能使食品保持原有的色泽、新鲜度和营养价值，满足了消费者市场对于农产品质量和安全的要求，冷链运输在保证生鲜农产品价值方面具有很大的作用。

将冷链运输应用到农产品的流通环节中，能够在很大程度上减少农产品的流通损耗，对我国农业发展具有一定的积极影响。

农业经济学家已经意识到农产品风险对于农产品供应链上成员企业决策有着重要的影响，农产品供应链风险受到内外部环境因素的各种影响。

首先，农产品供应链上成员企业相对独立，松散的结构极易造成供应链运作效率低下和农产品供应链断裂等问题；其次，农产品供应链成员企业为了追求自身收益最大化，容易导致成员企业间的信息不对称，出现道德风险问题；再之，由于我国农产品安全保障机制的局限性，容易出现农产品安全风险、消费者购买质量安全风险等问题，加大农产品供应链风险；最后，农产品市场信息的分散性、市场价格的波动等问题也导致农产品供应链不确定性风险的增加。

生鲜农产品的市场需求大，因其特殊的属性使得价格高居不下，区域间差异很大，提高生鲜农产品供应链的流通效率一方面可以减少流通过程中的损耗，从而相对减少市场价格，另一方面可以缓解生鲜农产品的区域性问题。

将生鲜农产品的流通环节打通，就可以真正意义上实现农户到消费者的零距离。

第一章绪论
1.2 研究意义
基于我国生鲜农产品供应需求基本平衡，某些品种供大于求、大流通格局、产地“卖难”和销地“买贵”并存的三大主要现状，从优化生鲜农产品供应链角度来缓解生鲜农产品的供应现状和调控市场需求是比较切实可行的方向。

在农产品供应链相关研究文献中，以定量角度研究价值损耗问题的相关文献比较少，我国关于农产品供应链的定量研究仍然处于探索阶段。

但从目前农产品供应链研究发展趋势来看，以定量角度研究农产品供应链将会是未来研究的重点和关注方向。

首先，目前已有文献考虑农产品新鲜度、实体数量损耗等特征，通过构建农产品供应链相关模型，探究农产品相关问题。

最后，市场不确定性风险对于成员企业决策上有重要的影响，因此还需要将成员风险偏好的特征性考虑到农产品供应链研究中去。

本文从生鲜农产品供应链整体出发，着眼于供应链末端的消费者的策略行为对于供应链的影响，将消费者行为划分为三大类。

其中，及时型消费者和廉价型消费者的需求随机性比较大，不易量化，因此着重考虑策略型消费者行为对供应链的影响。

考虑到生鲜农产品的易腐性和季节性特点，在损耗方面主要考虑价值损耗。

价值损耗主要是从新鲜程度和实体数量损耗两个方面来考虑，建立供应链契约模型，量化分析。

本文的研究意义主要体现在以下几个方面：
（1）根据学者们的研究，主要通过建立供应链契约模型分析消费者行为对生鲜农产品供应链的影响，并根据影响提出行之有效的措施，实现生鲜农产品末端销售商-消费者环节的有效“沟通”，完成生鲜农产品达到最终用户手中的使命。

（2）生鲜农产品最易发生损耗的地方是流通环节，生鲜农产品从供应商到销售商的环节，运输方式的选择很重要。

本文针对这种情况分析冷链运输和常温运输在不同供应链契约协调下，对供应链各级成员利润的影响，并研究销售商合理的让利方式，鼓励供应商采用冷链运输。

（3）本文着眼于生鲜农产品供应链的供应商—销售商和销售商—消费者环节，建立数学模型进行理论分析，将供应链契约、消费者行为和价值损耗有效地结合在一起，实现生鲜农产品供应链的高效流通。

从更全面的角度分析生鲜农产品供应链，为改善生鲜农产品供应链提出一定的建议，完善生鲜农产品供应链管理。

（4）通过对生鲜农产品供应链的理论研究，提高生鲜农产品的流通效率，为生鲜电商企业的发展提供一定意义上的指导。

1.3主要目的和创新点
本文的主要目的是从供应链契约协调角度分析消费者行为和价值损耗对生鲜农产品各级成员利润的影响，从而寻找到行之有效的解决方式，从整体上提高生鲜农产品的流通效率。

本文的创新点主要体现在以下几个方面：
（1）通过建立批发价契约模型和收入共享契约模型，研究生鲜农产品供应链。

从集中型供应链和分散型供应链两种不同的决策方式分别研究，并将生鲜农产品供应链末端的策略型消费者的决策行为量化为风险偏好系数，同时考虑供应链决策主体的损失厌恶系数，分析消费者行为对批发价契约和收入共享契约协调下的生鲜农产品供应链的影响，并将两者进行简要对比。

（2）在建立供应链契约分析消费者行为对生鲜农产品供应链的影响后，针对研究结果提出改进措施，从销售商—消费者环节提出价格保证契约和差价补偿契约，并将两种契约进行综合对比，且对差价补偿契约的补偿强度做了分析。

（3）在研究生鲜农产品供应链的特殊性时，考虑最基本的价值损耗的影响，并将价值损耗问题与运输方式相结合，分析比较在有契约协调和无契约协调下的生鲜农产品各级成员的利润，将三者进行综合对比，并在供应链契约的基础上提出减少损耗的方式。

1.4研究思路和内容
本文主要是研究策略型消费者和价值损耗对生鲜农产品供应链的影响。

首先交代了研究背景、研究意义和研究内容，然后分析国内外学者关于供应链契约、消费者行为和生鲜农产品供应链方面相关研究结果。

再进一步阐述生鲜农产品、生鲜农产品供应链、供应链契约、消费者行为和消费者分类的相关理论。

其次是建立批发价契约模型和收入共享契约模型，探究消费者行为对生鲜农产品供应链的影响。

然后分析生鲜农产品的价值损耗。

最后以A生鲜电商公司泰国龙眼销售和供应商甲的沾化冬枣运输方式作为实际背景进行实例分析，验证模型的正确性和实用性。

具体的研究路线如图1-1所示：
第一章绪论
图1-1研究思路图
1.5国内外研究现状
我国农业发展多年，已形成一定的规模，掌握一定的方法，农业发展问题中，除了技术层面的原因，更多的原因聚集管理层面。

因此，对农产品供应链管理已经成为农业发展和提升农业综合实力的重要手段，众多学者试图通过供应链管理理念来探讨农产品供应链各成员之间的协作关系，从理论层面上保证农产品供应链上信息流、资金流、商流和物流的通畅，提升供应链各级成员的利润，使农产品能够高效流通，降低农产品供应链的风险。

随着农产品供应链上的问题越来越多，学者们逐渐将研究重点放在了农产品供应链管理上。

结合学者们的相关研究，本节从生鲜农产品供应链、生鲜农产品价值损耗、策略型消费者和供应链契约的研究现状进行分类综述。

1.5.1生鲜农产品供应链研究现状
生鲜农产品一般是指保持生产的原始状态或者进行简单加工的农产品，十分容易变质，也极易发生损耗，一些学者从供应链角度来探究生鲜农产品流通的相关问题。

张学志等从生鲜农产品供应链的运作模式和如何正确地选择供应链合作伙伴角度研究生鲜农产品供应链。

提出了我国生鲜农产品的三种流通模式，并对这三种流通模式进行研究探讨，探究出如何在不同的模式下正确选择合作伙伴[4]。

杨佩提出层次分析法对生鲜农产品供应链上的各级企业进行定性定量的分析评价优化，研究是基于我国现有的生鲜农产品的流通模式，通过定性定量地探究不同模式下的供应链各级成员的表现来提高生鲜农产品供应链的服务水平[5]。

孙晓在研究生鲜农产品的过程中，主要考虑的是不同的物流模式，并加入第三方物流企业进行研究，改进生鲜农产品物流存在的一些不足，并提出改进建议[6]。

Van de V orst在生鲜农产品的研究过程中，主要从加工型农产品供应链和生鲜农产品供应链进行研究。

提出加工型农产品供应链主要是针对需要转化加工的农产品，生鲜农产品供应链主要是针对原生态的农产品的流通，共性是易腐[7]。

Terry Marsden在针对生鲜农产品的运输方式选择方面提出：不应将所有的农产品放在一个农产品供应链中进行研究，需要有针对性，生鲜农产品供应链应按类别选择运输方式[8]。

张华英为改善生鲜农产品供应链，在TPL和供应商管理系统的研究基础上，运用系统动力学探索生鲜农产品供应链的各级成员之间的库存协作，提出供应链各级成员相互合作更能保证生鲜农产品供应链的稳定性[9]。

邓琪探究了嵌入“订单式”和“农超对接”两种模式的生鲜农产品供应链，前者可避免农户的盲目生产，后者可保证生鲜农产品的销路，为广大消费者提供新鲜绿色的生鲜农产品[10]。

Sukhmeet等将农产品供应链的流通物进行分类，从伴随农产品供应链的物流、资金流和信息流这三流进行分析研究，确保农产品供应链的通畅[11]。

徐娟主要是从预防生鲜农产品供应链风险角度来研究，通过算法分析解决供应链中的各种风险，主要是农户生产风险、运营风险和需求突变风险，对生鲜农产品的风险预防机制提出建设性意见[12-14]。

1.5.2 生鲜农产品价值损耗研究
生鲜农产品的主要特征是易发生损耗，相比于其他类别的农产品，生鲜农产品生产流通环节更易产生价值损耗。

主要是新鲜程度的受损和实体数量的损坏，对生鲜农产品的损耗的研究已经成为不可忽视的点。

Whiti在1957年提出了产品变质管理的理念，并将产品变质管理思想融入了供应链管理中，引发了产品变质对供应链管理影响的探讨[15]。

Nahmias在Whiti的研究基础上，将变质产品进行分类管理，分类原则是根据产品
第一章绪论
的周期来判定，主要分为已变质产品和不易变质产品。

至此，变质产品的研究又上了一个新台阶[16]。

Hark等人研究了易变质产品相关的问题，主要分析了折扣对于易变质产品的库存的影响，并建立相应的库存模型，研究针对易变质产品的订货模式，从库存分析的角度分析了易变质产品的特性[17]。

Ghare在早期主要是将变质产品进行了综合全面的分析，研究重点集中在变质产品对供应链各级成员的库存的影响，并提出了基本的变质产品的库存模型[18]。

James通过对冷链运输的研究，关注冷链运输对于食品质量的影响，并在前人的研究基础上将冷链运输的系统模型进行了改进[19]。

Likar从食品安全角度分析供应链各级成员不重视冷链运输造成的损失，并提出供应链各级成员需要对冷链运输引起重视[20]。

国外学者针对易发生损耗产品的研究相当成熟，而国内针对易变质产品的研究尚处于初级阶段，针对生鲜农产品的研究还需要更进一步。

但斌是国内较早研究生鲜农产品损耗的学者，他针对生鲜农产品的价值损耗研究主要是建立新鲜度函数融入供应商—销售商的两级供应链，提出在考虑价值损耗方面，集中型供应链并不能很好地协调整个供应链[21]。

陈军在但斌的研究基础上，通过建立集中型供应链和分散型供应链来探讨损耗控制下的生鲜农产品供应链的协调问题[22]。

林略在研究生鲜农产品过程中主要是通过控制运输时间，建立新鲜度和耗损的生鲜农产品供应链模型，并考虑收益共享契约协调下的供应链各级成员的利润[23]。

李琳基于现有的生鲜农产品的理论模型，对生鲜农产品的价值损耗进行了研究，主要是通过引进RFID技术探究生鲜农产品的定价和订货问题[24]。

杨军针对哈密瓜的品质、腐烂程度等因素，探究了冷链物流对这些因素的影响，并提出了相对应的解决方式[25]。

陈镜羽探究了冷链物流对于农产品的影响，提出了冷链物流运输对农产品供应链、农产品运输的重要性[26]。

在降低生鲜农产品的损耗方面，钱骁、吴正波、谭峰等人都进行了一系列的探讨和研究[27-29]。

郭强则是从库存角度研究生鲜农产品库存损耗问题[30]。