电子商务的发展日新月异

电子商务的发展日新月异
电子商务的发展日新月异，对企业管理、市场营销的影响显而易见，尽管已有的研究
在法律法规、信息建设、税收、安全、电子支付、物流、人才、商务模式等领域做了大量
的富有成果的探讨。

就以往的研究方向来看，主要是影响电子商务因素的探讨，尽管许多
研究者就电子商务是一套系统的工程这一点已经达成共识ⅲ3。

但就目前的研究，全球仍
没有对电子商务的系统应用标准达成广泛的共识，随着对电子商务的深入研究和实践，围
绕全球贸易，涉及法律法规、信息建设、税收、安全、电子支付、物流、人才、商务模式、语言、区域、外贸、文化、企业管理、政策等，一套成熟的电子商务营销系列标准终会被
建立，并将指导企业电子商务的实践。

本文可能的创新之处在于总结了我国典型的电子商务模式，并深入分析了每种电子商
务模式对传统企业市场的影响。

通过本文的研究，传统企业可以实现电子商务背景下企业
营销管理的战略要素，引导传统企业转变传统营销观念，开展网络营销，从无到有逐步实
施电子商务。

关键词：电子商务、传统企业、营销
电子商务的迅猛发展，改变了传统的市场营销概念、营销策略以及消费者的行为方式
等方面。

本文针对消费者行为、需求和愿望的变化、营销策略的变化、营销理念的变化、
营销方式的变化等各方面的变化，提出了电子商务时代的企业营销对策。

电子商务的快速发展改变了传统的营销观念、营销策略和消费者行为。

本文针对电子
商务时代消费者行为、需求和欲望、营销策略、营销观念和营销模式的变化，提出了企业
营销对策。

在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变
了原有市场营销理论的根基。

在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念
和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。

一、电子商务时代市场营销的新变化1.消费者行为、需求和愿望的变化(1)消费者从
大众中分离
电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。

一旦消费者有需求，他们会立即上网，积极搜索商品信息。

结果，消费者与公众分离。

在
这种情况下，只有那些在互联网上积极搜索商品信息的人才是真正的消费者。

（2）多种
选择的比较
由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模
的选择余地。

无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各
种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理
智地考虑各种购买问题。

（3）积极表达对商品的渴望
电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。

如找不到，消费者可
通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。

其结果是使得消费者不自觉地参与
和影响到厂商的生产和经营过程。

(4)告别处于两难境地的广告宣传
在传统的广告策略中，广告往往处于尴尬的两难境地——对大多数人来说，广告太多、太烦人；对于消费者来说，广告的内容太少、太简单。

在电子商务环境下，消费者可以通
过互联网看到国内商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。

2.营销策略的变化
4r营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销
是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销
是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营
销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次
光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。

笔者认为，电子商务环境下的
市场营销策略组合应该是三者的融合。

3.营销理念的变化
企业的营销观念经历了生产观念、产品观念、营销观念、营销观念和社会营销观念五
个阶段。

前三种是以企业为中心、以企业为起点获取利润的传统观念。

后两种理念是企业
通过满足消费者和社会的需求，获取自身利益，达到双赢、共赢的最佳效果。

电子商务的
出现和发展打破了地域划分，缩短了流通时间，降低了物流、资金流和信息流的传输和处
理成本，使生产和消费更加紧密，为客户提供了巨大的商品选择空间和空间。

此时，消费
者在消费时表现出明显的“个性化”特征。

在这种背景下，企业只能以顾客的需求为导向，“顾客满意”已成为企业发展最重要的指标。

在制定营销策略时，一个具有这种理念的企
业将全面考虑各方面的利益，关注客户的发展趋势，更好地识别和把握市场机会，在电子
商务环境中立于不败之地。

4.营销方式的变化
传统营销注重分销。

在过去，由于生产和销售之间的差异和矛盾，中间商发挥了作用。

在电子商务环境下，随着通信的发展和信息的共享，中间商的作用逐渐弱化，直接渠道有
其现有的信息基础，因此可以开发直接渠道。

网络营销是信息营销的重要体现。

以网络互
联为特征的互联网打破了传统时空观念下的广域互联通道，极大地降低了信息存储、传输
和使用的成本，为商业销售系统提供了新的产品和服务再分配体系。

该系统使制造商、零
售商和消费者能够跨越时间和空间的界限，实现充分的互动交流。

2、电子商务时代的企
业营销对策
营销的目的就是创造企业的竞争优势。

在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造
竞争优势。

1.转变营销观念
电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。

它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。

从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。

电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。

而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。

2.建立信息优势
信息优势是企业生存和立足于当今市场竞争的基础。

企业可以建立自己的网页，在互联网上发送新产品、新功能、折扣和联系方式；提供免费的产品和服务。

许多计算机软件公司通过免费软件升级吸引客户，使客户可以进入服务信息、技术指导和故障排除的电子场所；建立粉丝俱乐部等，通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，扩大企业竞争优势，不断发展企业。

3.调整营销组合策略
产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。

电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式，定价要力求具有更高的科学性和灵活性，促销上要加强网络化优势。

对于整合营销，并不是用4c代替4p，而是4c前提下的4p决策，同时融合4r营销策略。

电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4p组合，又不同于以顾客为中心的4c组合，而以关系营销为导向的4r组合也逐渐渗透到策略组合中。

总之，在电子商务时代，营销发生了巨大的变化。

对长期控制市场感兴趣的企业要做好在新环境下创造自身营销优势的准备。

（作者：钟h编辑：中国B2B研究中心）。