公共关系精简

第一章
公共关系的定义：
公关是社会组织运用双向传播手段，遵循社会利益至上，平等互惠原则，协调与公众的关系，寻求组织与公众的相互了解，支持和合作建立良好的组织形象的一种现代管理职能和艺术。

公共关系的特征：
第一，公关是一种现代管理职能；
第二，公关是以协调组织与公众之间的关系为基本内容；
第三，公共关系行为遵循以社会利益为重、平等互惠的基本原则；
第四，公关的基本手段是借助新闻传播媒介，进行双向的信息沟通；
第五，公关的基本目标是在社会公众心目中建立良好的组织形象。

公共关系学
公共关系学研究的内容和对象
①研究内容：
主要三个方面：历史部分、理论部分、实务部分。

②研究对象：
主要有五个部分：什么是公共关系；为什么要搞公共关系；怎样搞公共关系；由什么人去搞公共关系；公共关系的历史、现状及规律等。

公共关系意识
也称公关观念、公关思想，它是在总结现代管理、行政管理和公关实践的基础上用以规范社会组织行为，指导其塑造形象，处理好几种关系的一整套具有哲学意义的准则和思想。

它是现代社会组织获得成功的基本保证，代表着一种开明的经营管理观念。

它主要包括信誉和形象意识、沟通意识、效益意识等
对于社会组织来说，公共关系活动的开展在三个方面发挥了积极作用：
一是信息通道和资源、密切与公众的关系；
二是经营理念和方式的变革；
三是承担社会职责、注意自身行为、树立良好形象。

公共关系的三大要素：（扩展）
（一）公关的主体要素——社会组织
▪社会组织定义；社会组织的分类；组织在公关中的地位作用。

（二）公关的客体要素——公众
▪公众的定义、公众的分类；公众的地位及作用
（三）公共关系的中介要素——传播
▪传播的定义；公关传播的特征；传播的地位及作用
公共关系的基本功能和职能
（一）公关的基本功能
▪直接功能：一是导向的作用；二是增强组织实力的作用
▪间接功能：主要表现为对组织、个人及社会的作用三个方面
（二）公共关系的职能
▪采集信息、监测环境
▪咨询建议、决策参谋
▪传播沟通、广结人缘（公关与人际关系的区别）
▪协调关系、争取谅解
▪塑造形象、增进效益
科学预警、危机处理
现代公共关系的形成与发展
▪现代公共关系产生于20世纪初美国。

它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、文化、科学技术等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的基本产物，是社会文明进步的必然结果。

▪19世纪美国的状况；新闻“揭丑运动”和艾维·李的公关实践；把公关由实践上升为理论、管理艺术、一门科学的爱德华伯.纳斯▪二战以后公关教育在美国的逐步展开；公共发展到高级阶段。

代表人物有卡特.李普和森特，权威公关专著《有效公共关系》。

公共关系在中国
▪1、公共关系在我国兴起的历史必然
▪①实行改革开放政策的需要；
▪②发展社会主义市场经济的需要；
▪③建设社会主义精神文明的需要；
▪④进行国际交流与合作的需要。

▪2、公共关系在中国的发展
▪公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织建设几条途径逐步发展起来的。

▪①公关实务的引进与发展；
▪②公关教育为中国培养了大批公关人才；
▪③公关理论研究推动了公关实践的深入开展；
▪④公共关系的组织建设。

第二章
公共调研的方法
根据调查的目的和调查对象的特点，选择行之有效的调查方法，主要有：
⏹①观察法；②访谈法；③文献研究法；④抽样调查法；
⏹⑤民意测验法（问卷调查法）
⏹⑥引证分析法
如何编制公共关系计划
1、确定目标：
⏹依据组织发展的总方针和目前公共关系状态，提出公关所要完成的主要任
务及达到的水平。

这是核心环节，公关活动工作的关键所在
2、设计主题：
⏹是公关活动的纲领。

主题设计是否具有创意和吸引力，对公关活动的成效
影响极
3、分析公众：
⏹即研究确定公关活动的对象——目标公众
4、选择媒介：
⏹选择与目标公众沟通的最恰当的媒介。

根据公众接受程度和机会、感受来
选择
5、确定活动的时机：
⏹设计时，考虑到全世界、全国、本地区或本组织有哪些重大活动可能影响
本活动，哪些时机可以借助和利用。

6、经费预算：
⏹根据活动规模大小、活动的具体情况预算经费。

以少花钱，办大事为原则
如何实施公共关系计划
(一）实施阶段应注意的主要环节
①实施前的准备工作
②公关活动进行中的管理
③公关结束时的收尾工作
（二）确定公关活动的项目
主要有：宣传型活动项目；交际型活动项目；服务型活动项目；社会型活动项目
（三）应排除实施过程中的各种障碍
①组织自身的障碍(包括：组织内务协调的障碍、组织行为的障碍、领导者的障碍)
②方案自身的障碍
③实施中的沟通障碍
（四）正确处理与公众的关系
主要有：员工关系；政府关系；社区关系；用户关系
（五）选择恰当的传播方式
主要传播方式有：
1.人际传播
2.媒介传播
3.融两者为一体的复合型传播
⏹组织在实施方案时，应根据实际情况，选择合适的传播方式，力求事半功
倍。

公关效果的评估
（一）评估的标准
⏹衡量公关活动效果的客观标准是社会效益和经济效益。

⏹以社会效益为主，兼顾经济效益。

⏹社会效益是长期的，经济效益是社会效益的结果
（二）评估的内容
⏹评估的内容包括方案计划的评估、实施过程的评估、实施效果的评估等几
个方面
（三）评估的方法
⏹自我评估法
⏹专家评估法
⏹公众评估法
⏹新闻媒介推断法
⏹外部信息反馈法
第三章
公共关系部的地位及作用
①企业的情报部；
②企业的参谋部；
③企业的宣传部和对外联络部
公共关系从业人员应具备的基本素质
①品德与性格：真诚、正派、谦逊礼貌、宽容大度；
②心理素质：开朗大方、稳重乐观、坚忍不拔、耐心冷静、广泛全面的兴趣爱好等；
③能力和技巧：宣传表达能力；交际能力；组织能力；
④文化知识素质：除专业基础知识外，还应具备相关学科的知识，还具备有摄影、编辑、外语、演说、写作等知识能力；
⑤生理素质：体型、长相、仪表、风度等生理素质方面的要求。

组建公关部的基本原则
①专业性原则；
②权力与责任平衡原则；
③精简性原则
公共关系工作的特征
①以组织自我完善为前提；
②以真实、真诚为原则；
③以协调利益为基础；
④以信息沟通为主要手段；
⑤以创造和谐的组织环境为目的。

公共关系工作的原则
①诚实守信原则
②互惠互利原则
③双向勾通原则
④全员公关原则
⑤开拓创新原则
⑥长期坚持原则
第四章
政府公共关系特点：
①政府公共关系具有权威性、导向性、代表性；
②政府公关具有广泛性和复杂性；
③政府公共关系在传播方面具有无可比拟的优越性。

政府公关实务包括内容
①集纳社会公众的意见和愿望，为政府决策提供现实的依据
②宣传政府机构的方针政策及法律、法规，引导人民群众自觉地遵守并贯
彻执行
③协调政府内部及与社会各方面的关系
④密切政府与人民群众之间的关系
⑤树立政府良好的形象和信誉
企业公关的功能和目标
（1）功能：
①向公众宣传企业、引导公众充分了解企业；
②企业通过公关保持与公众经常性的联系，加强公众对企业的印象；
③企业通过公关调查了解市场，为企业正确定位提供客观依据。

（2）目标：主要是塑造良好的企业形象
①企业内在精神体现的形象；
②企业外在形象标识。

一个良好的企业形象应是既有好的知名度，又有高的美誉度，这就是企业公关的最大目标
企业公关的内容
（1）协调企业内外各种关系：包括企业与员工的关系、企业与政府的关系、企业与社区的关系、企业与媒体的关系等。

（2）组织公关调研：主要有企业的基本情况、舆论公众的反映（舆论对企业的评价）、社会环境氛围。

（3）促进产品销售：
①密切与公众之间的联系，使顾客公众全面知晓产品，增强商场竞争力；
②收集市场各方面的信息，帮助企业推销产品；
③引导消费。

（4）策划专题活动：这是企业公关的重要工作，通过各种专题活动的开展，促进企业与公众之间的联系，帮助企业树立良好的形象，促进产品的销售。

开展国际公关的基本原则
①遵守我国对外关系的总原则
②遵循国际公关惯例
③注重调查研究，增强国际公关的针对性案例12≤日本改变商人国家的
形象≥
国际公关运作的程序：
①调查研究内容主在包括：
国际社会环境；国际公众状况；组织自身状况。

②国际公关项目的策划，策划内容主要是：
明确活动目标；制定传播战略；合理安排时间；做好经费预算。

③国际公关计划的实施，具体做好以下几个环节：
正确选择和运用传播媒介
精心设计和制作国际公关信息
注重公关计划实施过程中调控
④国际公关活动的评估，评估内容主要是：
了解公众对活动的态度；
收集各种指标，对活动决策进行定量分析；
了解各媒体寻活动的报道情况；
分析调查研究是否完善，计划方案是否合适，经典支出是否合理；
积累开展活动的经验与教训。

第五章
公共传播要素
形成传播要有一定的必要条件，这就是传播的要素.传播要素主要有：
①信源：是传播者，是信息的发出者。

信源可以是个人，也可以是组织。

②信宿：是信息的接收者（又称受者），受者是传播的目标，受者层次和
文化水平的不同，影响传播的效果。

③信息：是传播的内容，信息进入传播才有价值，它是一种无形的资源，
可以给人共享，并在利用中发挥巨大的效益。

④媒介：是信息的表现形式，是承载信息的物质形式，人们用各种媒介记
录、保荐、处理、传递、表现信息。

⑤信道：是信息传播到受者的渠道、途径，它是连接信源与信宿的纽带，
是信息交流的中介。

公共传播的种类
①自身传播：自身传播是以自我为传播对象，是每个人每时每刻都在进行
的一种内在传播活动。

②人际传播：人际传播是人与人之间的直接的交流传播活动。

③大众传播：大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广
大社会公众提供种类信息的活动。

公共关系传播的原则
①目的性明确原则：
引起公众的注意
诱发公众的兴趣
取得公众的肯定态度
促发公众的支持行为
②双向沟通原则：
要创造沟通的共识区域
要具备反馈意识
③平衡理论原则：
双方沟通时对另一方持相同态度，取得关系的平衡
通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系持平衡
④有效沟通原则在达到有效沟通，就必须注意：
一是信息的真实性和信息量的大小
二是传播者的方式与态度
三是传播内容和制作技巧与传播渠道的畅通
⑤沟通的7个C原则：
可信赖性；
一致性；
内容；
明确性；
持续性与连贯性；
渠道；
被沟通者的接受能力。

公共关系广告的定义：以设法增进公众对组织的整体了解，扩大和提高组织的知名度和美誉度为目的的广告形式。

公关广告的特点：
一是广泛性；
二是间接性；
三是长期性；
四是反复性。

它与产品广告不同的是，产品广告是“推销商品”。

公关广告是“推销企业”
常见的公关广告类型：
一是介绍广告(介绍组织或企业）；
二是响应广告；
三是创意广告；
四是服务型广告。

公关广告策划的基本方法和基本内容：
第一，做好公关广告目标市场的调查与策划
第二，运用公关广告的心理策略
第三,考虑公关广告媒介的选择
第六章
一、开发、建立形象的公关活动模式
1、建设型公关模式及运作
（1）概念：是指组织在初创时期或新产品、新服务项目推出之际，为使组织形象、产品或服务形象尽快在公众心目中确立起来而采取一定的传播方式，主动向社会展示自我，以便迅速打开局面，扩大影响的一种公关活动模式。

（2）方法：开业广告、新产品展销、新项目介绍、庆典酬宾、赠送纪念品、宣传厂名厂标、主动参与社会活动、支持社会建设等。

（3）原则和策略：
•一是选择有利时机，适时开展强有力的宣传
•二是要标新立异，在宣传内容和手法上创新
•三是要把握好宣传的度；
•四是要持之以恒；
•五是要以质量取胜，产品质量和服务的优劣，才是建树组织形象的根本。

2、交际型公关活动模式及运作
（1）概念：是运用直接的人际交往形式与沟通艺术，有意识地扩大组织的开放区域。

其分为团体交际和个人交际两种。

（2）原则或策略：
•一是广泛交友、经常往来；
•二是真诚守信、待人；
•三是力戒庸俗交往；
四是善于抓住时机，实施“感情投资”。

3、服务型公关模式及运作
（1）概念：是组织通过优质的、完善的产品服务或其他社会服务手段，以争取社会公众、赢得公众信任、树立组织形象的公关活动模式。

（2）内容：组织的服务理念、服务行为、规范系统以及组织人员的服务素质、服务水平诸方面
（3）原则或策略：
•一是着眼长远利益；
•二是兼顾社会效应与经济效益；
•三是注意服务的实在性；
四是提倡特色服务。

4、社会型公关活动模式及运作
（1）概念：是组织为了扩大影响，提高知名度和美誉度，以发起人或参与者方式开展的各种形式的社会性、公益性、赞助性的公关活动模式。

（2）活动方式：赞助种类社会公益事业，自办文体、艺术或节庆活动等。

（3）原则和策略：
•一是选择合适的主题；
二是要有战略眼光。

二、巩固、发展形象的公关活动模式
1、宣传型公关模式及运作
（1）概念：宣传型公关模式是运用大众媒介和内部沟通方式，迅速将组织的信息传播给内外公众，以巩固、发展组织形象的公关活动模式。

（2）方法：发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、展览会、技术交流会、报告会、印发传单和刊物、制作视听材料等。

（3）原则和策略：
一是实事求是；二是新颖奇特；三是迅速及时；四是正确引导；五是讲究宣传艺术。

2、维系型公关模式及运作
（1）概念：是组织为了保持自身已有的声誉和知名度，巩固已建立起来的良好的公众关系状态，采取一种持续不断循序渐进的传播方式，向社会公众传递有关组织信息，施加潜移默化影响的公共关系活动模式。

（2）方式：可分为“硬维系”和“软维系”两种形式
（3）原则和策略：
•一是注意信息交流；
•二是重视经常性的情感联络；
•三是加强实务合作，谋求利益平衡。

3、征询型公关模式及其运作
（1）概念：是通过收集信息、调查民情、分析舆论等方式。

广泛了解社情民意，深刻把握时势动态，准确监测组织环境，为组织决策提供依据，以促进组织与公众之间充分而有效的沟通，从而达到发展组织形象的目的。

（2）方式：开办咨询业务，建立来信来访制度，社会调查，开通热线电话，开辟网上论坛，聘请信息员，举办信息交流会，征集合理公建议等。

（3）原则和策略：
•一是诚心实意；
•二是畅通渠道；
•三是注意决策的反馈。

4、教育型公关模式及运作
（1）概念：是指组织通过向公众传播某种专业知识、培养、提高公众素质和技能，借以引导公众思想意识、情感态度、逐步养成公众某种行为习惯，从而达到巩固组织形象或推销组织产品服务之目标。

（2）原则和策略：
•一是主题选择上要能引起公众的兴趣；
•二是要注意活动方式的创新；
•三是寻找开展公关活动的最佳切入点。

三、调整、纠正形象的公共关系模式（危机公关）
1、防御型公关模式及运作
（1）概念：是指组织为了防止公关状态失调而采取的一种以防范抵御为主的策略，是组织面对各种公关状态失调而主动调整对策、行为，以组织灵活机动来适应环境变动的公关活动模式。

它适用于组织面临潜在的公关问题和危机时采用的一种公关模式。

（2）原则与策略：
•一是要具备危机意识（居安思危）；
•二是要做好“问题的监察”；
三是要主动采取防范措施，把危机消灭于萌芽状态。

2、进攻型公关模式及运作
（1）概念：
•是指组织面对即将来临的危机，善于抓住有利时机和有利条件，迅速改变正策，主动采取进攻措施，积极改造不利环境，开拓新局面的一种公关实践。

•它适用于组织危机迫在眉睫，而及时，果断地采取进攻性策略，达到“救组织于危难之际”，重新恢复组织形象的目的。

（2）策略：
•一面对不利舆论环境，要保持冷静、头脑清醒；
•二是要审时度势，寻找进攻的突破口；
•三是创造性地运用进攻策略。

3、矫正型公关模式及运作
•（1）概念：是指组织在遭遇风险，出现信誉危机时，迅速有效的公关策略，尽力减轻损害结果，做好善后工作，或因势利导，变坏事为好事，重塑组织形象的公关活动模式。

•（2）组织在开展这一公关模式时，应紧紧国境线纠正组织形象和声誉，挽回不利影响这一中心
•（3）在实际运作中，应注意避免以下两种错误策略：
•一是无视社会公众舆论，也忽视媒介作用，而采取无动于衷或暗中行事的办法
•二是组织面临危机，过分夸张处理，小题大做，不能达到预期的公关效果。

第七章
公关专题活动的种类
①展销、展览类型（经贸活动方面）
②纪念、典礼类型（提高组织知名度方面）
③各种赞助类型（扩大组织影响方面）
④演讲、记者招待会，新闻发布会类型（信息沟通方面）
⑤开放参观活动类型（经贸方面）
⑥联谊活动类型（维系、巩固形象方面）
公关专题活动的特征
①主题的明确性（围绕公关目的确定、主题要鲜明）
②内容的丰富性（各种活动的组合、展示主题）
③媒介的多样性（运用各种媒介扩大组织的影响）
④对象的广泛性（具有不同层次的公众参与）
⑤特色性和时效性（要有特色和创意、选择适当的时机）
⑥程序的规范性（有条不紊、保证活动质量）
策划公关专题活动的步骤和方法
1、策划的步骤：
1、明确目的，设计主题；
2、确定公众，有的放矢；
3、建立队伍，保证质量；
4、确定时间、地点、规模及制定预算；
5、制造新闻
2、策划的方法
1、联想策划法；
2、组合策划法；
3、类比策划法
新闻发布会（记者招待会）
发布会是政府机关、企事业单位、社会团体或个人，把新闻记者召集起来，当众宣布某一消息，并就这类消息以及与此有关的其它问题让记者提问，由专人回答的一种特殊的会议。

（一）新闻发布会的意义
与媒介直接沟通、效果好，素材和报道直接有效，真实性强，权威性高（二）准备工作和注意事项
1、认真研究、慎重决策：
要确定其新闻价值；
确认新闻发布的紧迫性的最佳时机；
确定发布会的内容。

2、确定时机和邀请记者：
利用或避开一些活动时机
确定邀请的范围
3、确定发布会地点：
选择影响度高、影响度大的城市和地点
4、布置会场：
按规模来进行布置
5、统一发布的口径：
统一口径、统一认识、统一发布程度
6、确定主持人和挑选发言人
7、准备主要发言和报道提纲
8、其他具体事务的安排：如视听工具、茶水等
（三）对记者的态度
与新闻界的合作以“真诚、主动”为方针，尊重记者，满足记者的合理要求，以保证发布消息的质量
（四）发布会后的工作
主要工作有：收集情况、纠正错误；核对发稿情况；了解与会者的反映等
赞助的形式
1、提供资金
2、进行产品实物赞助
3、人力资源赞助等
第九章
公共关系礼仪含义：
公共关系礼仪是礼仪的一个分支，是指公关人员在公共关系活动中应尊重他人，讲究礼节、礼貌的程序，也是应遵守的礼仪规范。

公关礼仪的特征
1.一般礼仪注重体现自身修养、素质，而公关礼仪更注重宣传性和扩大影响。

2.一般礼仪注重传统性，而公关礼仪更注重时代性。

3.一般礼仪主要目的在于塑造自身形象，而公关礼仪的主要目和在于树立组
织形象。

4.一般礼仪具有民族性，而公关礼仪除了民族性外，还具有国际性。

公关礼仪的基本原则
1.系统整体原则：公关礼仪讲究完整性，不能搞错任何一个环节，否则就会
带来负面效果。

2.公平对等原则：社交中要公平相待，尊重人，“礼尚往来”。

3.遵时守约原则：人际交往要以信义为本，提倡“一诺千金”，遵时守约。

4.尊重习俗原则与风俗禁忌原则。

5.和谐适度原则：使用礼仪要具体性情况具体分析，因人、因事、因时、因
地恰当处理。

6.外事礼宾顺序原则：这一原则指在多边外事活动中，在根据礼宾需要列出
排名顺序规范。

7.女士优先原则：男士要体现绅士风度，骑士风度、礼让女士。

8.差异性原则：由于历史、文化、经济、政治、民族等差异，在对外交往中，
应注意这些差异。

公关礼仪的基本理念
▪公关礼仪的基本理念是尊重为本，这是出发点。

要懂得尊重人。

讲尊重人要善于表达，这是根本点，要把尊重人的意思表达出来。

光善于表达还不够，还要规范地表达，就是交往要讲规矩，这是落脚点。

就是公关与商务交往中讲究交往的艺术，这就是内强素质、外塑形象，没有规矩，不成方圆。

仪表
▪仪表举止包括仪容、服饰、姿态举止等，仪表是一个人精神面貌的外在表现，它与人的道德修养，文化水平，审美情趣和文明程度密切相关。

公关商务人员在交往中要充分利用体态语言的重要功能。

仪表不仅代表个人形象，也代表企业形象，甚至代表民族形象、国家形象、因此，公关与商务人员要讲形象设计，注重自己的仪表举止。

做到仪表端庄，举止大方，亲切和蔼，不卑不亢。

服饰礼仪
1、各种场合的服装
▪不论穿什么服装。

都要求整洁、得体、自然、大方。

2、公关礼仪着装的基本规范。

①西装穿着的基本要求。

②女士着装的基本规范。

③饰物穿戴的基本要求和规范。

见面的礼节
1、介绍的礼仪
2、握手的礼仪
3、称呼的礼仪
4、名片的使用
5、致意的礼节
电话礼仪
▪在公关与商务交往中，使用电话留给对方的印象是重要的，称电话形象。

使用电话应注意：
▪一是通话的内容
▪二是通话的时间
▪三是通话的举止表现（包括语气等）
▪交谈的礼节
▪1、交谈时表情自然，表达得体。

语气要和气亲切。

适当配以手势，语调适中，距离有度。

▪2、参加别人谈话要先打招呼，谈话的话题不要涉及多人不快的内容，总之交谈的礼节很多，应注意。

宴请、宴会礼仪
▪宴请是外事交往中最常见的交际活动形式之一，各个国家和民族往往根据自己和特点与习惯，根据活动的目的、对象以及经费开支等到因素举办不同形式的宴会。

▪宴请宴会的礼仪主要是：
▪第一，首先要充分了解宴请的类型；
▪第二，要按国际惯例进行宴请的等划；
▪第三，讲究赴宴的礼仪，从接受邀请到离席都有一定的规范；
▪第四，宴席上的话题、座位的排序等都是有讲究的。

▪（八）舞会上的礼仪
▪舞会是联络老朋友，结交新朋友的重要社交活动。

礼仪礼节也是很讲究的，应注意几个问题：
▪一是参加舞会的服装男、女有一定的要求和规范；
▪二是舞池上的礼仪；
▪三是请舞中的礼仪；
▪四是同性不共舞。

礼宾次序礼仪
▪礼宾次序是指国际交往中对出席活动的国家、团体、各国人士的位次按某些规则和惯例进行排列的先后次序。

礼宾次序体现宾客的礼遇，安排不当或不符合国际惯例，会引起麻烦与交涉，甚至会影响到国际关系。

对于礼宾次序的排列，国际上有一些惯例，各国也有不同的做法，常见的排列方法有几种：
▪一是按年龄与职务的高低排列；
▪二是英文翻译字母顺序排列；
▪三是按通知和来到的先后的顺序排列等。

礼品的礼仪
▪在公关和商务交往中，赠送礼品是不可避免的，有几个问题必须要明确：▪一是要注重礼品的特征纪念性、宣传性、便携性；
▪二是礼品的独特性、时尚性或适当超前性；
▪三是考虑习俗性，，忌送的东西不能送，送花时要注意一些礼仪；
▪四是对象性、时间性；
▪五是接受礼品时的礼仪。