4第四章 药品消费者行为分析

医药组织市场类型
生产者 中间商 非赢利 政府机构
市场 Industrial market
制药企业
市场 医药公司 Reseller
组织市场 Institutional
红十字会
市场 联合国 Government market
药品专柜
政府机关
制剂室
药店 研究室
儿童基金
部队 慈善机构 药房 经营
生产
使用 医疗机构
25 刘叶飞老师编
26
刘叶飞老师编
分类
药品组织市场是指为维持经营活动，对药品进行再加工、 转售，或向社会提供服务，而购买药品和服务的组织，包括 企业、政府机构及各种社会团体。
生产者市场 分类
政府市场
中间商市场
27
非营利组织市场
刘叶飞老师编
一、药品消费者市场及其需求特征
7 刘叶飞老师编
我国医药消费者市场特征
医药市场总体规模大，但人均消费低
平价药受欢迎；市场潜力巨大
医药市场发展的地区、城乡差别大
东西部经济差距促成健康需求的差别
专家依赖性强 市场的被动性驱动
健康投资意识不足
医药消费者的种类
生病用药 预防用药 保健用药
公费医疗 医保 商保 “损失补偿原则” 新农合 大病统筹 其他
分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费
者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者 购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果体素， 是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成 为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入 人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
19 刘叶飞老师编
情境因素
行销不光是销售的艺术，不光是说 服别人来买就够了，而是要创造出 一种让购买者想购买的情境——最 好的方式莫过于僧多粥少。
情境因素
物理环境
地理位置 店堂布局 品牌广告、促销、药品陈列与包装
社会环境：消费时周围人的影响
医生药师代理消费 药店店员推荐 74% 陪伴者建议
（三）
社会文化 因素
（四） 其他因素
疾病谱 突发性因素
18 刘叶飞老师编
案例分析
案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。
自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后， 甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒) 借助 甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从2008年销售额不到1亿元上升到 2009年超过5亿元回款的业绩。
2007年综合医院门诊病人人均医疗费用
Average Medical Expense Per Outpatient in General Hospital
人均医疗费用(元)
药费 检查治疗费
占医疗费用%
药费 检查治疗费
卫生部 发布
1995
2000 2005
39.9
85.8 126.9
25.6
50.3 66.0
哪里购买？ －Where
购买地点－Outlets
为什么要分析消费者购买行为?
对医药企业：营销定位、营销方式
江中健胃消食片
对管理部门：控制医疗费用 次均就诊费用：219（2003） ↑85% （1998） 次均住院费用：7606 ↑ 88%
• 南方医院2007年14962，其中药费占41. 44%
9.1
16.8 37.8
64.2
58.6 52.0
22.8
19.6 29.8
2006
2007
128.7
136.1
65.0
68.0
39.9
42.4
50.5
50.0
31.0
31.2
2007年综合医院出院病人人均医疗费用
Average Medical Expense Per Inpatient in General Hospitals
17 刘叶飞老师编
心理因素
四、影响药品消费者购买行为的因素
主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、 社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的 社会文化因素主要有： •文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所 积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术 、道德、法律、风俗习惯等。 •相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费 者购买行为并与之相互作用的群体。
23
刘叶飞老师编
六、药品消费者购买决策过程
收集
信息
方案 比较
购买 决策
购后
评价
•突发性需 要 •经常性需 要 •无意识需 要
•个人来源 与其药品 生产相适 •商业来源 应的厂房、 •公共来源 设施和卫 •经验来源 生环境
•消费者自 身 •药品方面
•服务方面
购买决策易受 购买和使用某 以下两种因素 种药品后，必 然会有满意或 的干扰： 不满意的评价 •别人的态度 ，这种评价将 •意外情况因 影响到购买后 行为 素
分析：连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，
成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发 之后，卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗 粒)位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲 相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。以岭药业坚持 以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销 售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。
52.8
46.1 43.9 42.7 43.2
30.4
31.7 36.0 36.2 34.9
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
案例分析
案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
药品批发企业
药品批发企业
是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业 、医疗机构的药品经营企业。 降低药品销售中交易次数 集中与分散功能
药品批发企业的功能作用
– –
注意其 服务对 象
药品零售机构
药品零售机构
是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。
注意与药品 批发企业的 区别
药品零售机构
5 刘叶飞老师编
急迫性和安全性
案例分析
案例：我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查
显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%） 之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。
分析： ①冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节 性；②消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；④感冒药市场品 种繁多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如 新康泰克与白加黑等。
6 刘叶飞老师编
（二）药品组织市场需求特征
派生需求和波动需求
购买者数量少，购买次数少，购买量大
药品 组织市场
需求价格弹性小
需求特征
购买决策过程复杂但规范化
直接购买，互惠购买，连续性购买
28 刘叶飞老师编
消费者市场与组织市场的区别
消费者市场 购买者的广泛性 目的为防病治病 需求自发性 购买者的非专业性 组织市场 购买者更少（数量）、更大（规模）、 更集中（地理） 目的为再生产或销售 需求派生性 购买者的专业化、影响人员多、程序复 杂
营销故事
乌鸦站在树上，整天无所事事，兔子看见乌鸦，就问：我 能像你一样，整天什么事都不用干吗？乌鸦说：当然，有 什么不可以呢？于是，兔子在树下的空地上开始休息，忽 然，一只狐狸出现了，它跳起来抓住兔子，把它吞了下去 。
启示：如果你想站着什么事都不做，那你必须站的很高， 非常高。
2
刘叶飞老师编
刘叶飞老师编
24
点滴积累
•必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包 括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心 理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。
•消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因 素及其他因素的影响。 •药品消费者的购买决策主要围绕“5W1H”六个方面内容来 进行：购买什么（what）；何时购买（when）；何地购买 （where）；何人购买（who）；如何购买（how）；为何 购买（why）。 •药品消费者购买决策过程一般分为五个阶段：确认需求、 收集信息、比较评价、购买决策、购后反应。
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
10
刘叶飞老师编
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
11 刘叶飞老师编
(医药)消费者购买行为是指消费者为满足其个人 或家庭生活需要而发生的购买(医药)商品的决策 过程。
决策型：理性消费
全确定型 自主购
买 体验型：感性消费 半确定型
处方购 买
行为影响型：从众消费
不确定型
消费者行为内容
消费者及其行为 购买行为概括
谁使用? －Who
谁购买？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 如何购买？ －How 何时购买？ －When
使用者－－Users
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买方式－Operations 购买时间－Occasions
零售连锁企业 ❑ 同一总部 ❑ 统一商号 ❑ 统一采购配送 ❑ 统一质量标准
生产企业门市部 宾馆、超市、机场、景点等服务场 所的乙类OTC柜 互联网药品交易服务机构
掌握 药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费 者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和 购买决策过程。
熟悉 药品消费者市场的特 征、购买行为类型；药 品组织市场的特征、购 买决策和购买行为。
学习 要求
了解
药品消费者市场的含义 和购买行为类型；药品 组织市场的含义、政府 采购的方式。
时间
五、药品消费者购买决策内容
购买什么(what) 何时购买(when)
药品消费者 购买决策内容
何地购买(where) 何人购买(who) 如何购买(how) 为何购买（why)
22
刘叶飞老师编
案例分析
案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼
只收脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启 动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健 品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。
人均医疗费用(元) 卫生部 发布 1995 2000 2005 2006 2007 药费 检查治疗费 占医疗费用% 药费 检查治疗费
1667.8
3083.7 4661.5 4668.9 4973.8
880.3
1421.9 2045.6 1992.0 2148.9
507.3
978.5 1678.1 1691.3 1734.6
3 刘叶飞老师编
4
刘叶飞老师编
一、药品消费者市场及其需求特征
（一）药品消费者市场
药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、 治疗疾病等生活需要,而购买药品及相关服务的个人或群体。
（二）药品消费者市场需求特征 非专业性和低选择性 规模性和发展性 互补性和可替代性 明显的季节性 单一性和多样性