新产品设计的心理

四、消费者对新产品的购买分析 1．新产品购买者的分析 按消费者对新产品采用的时间顺序分类： （1）最早购买者——新产品刚上市，最先购买的消 费者（新产品消费的带头人）。 （2）早期购买者—— 即新产品上市初期，消费带 头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。 （3）中期购买者——指经过最早购买者和早期购买 者对新产品的特点、性能、用途、安全性等证实之后而 实施购买行为的消费者。
从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式 上发生了改变的产品叫新产品。
一、新产品概述 1新产品的含义 2.新产品的分类（新产品可以从多个角度进行分类） （1）按新产品创新程序分类 1）全新新产品——是指利用全新的技术和原理生产出
来的产品，即根据新的市场需求而发明创造出来的第一次生 产、第一次上市的前所未有的产品。如当时飞机、电话、电 子计算机等新产品的问世与推广，常常会对消费者的消费观 念、消费方式、消费心理等方面产生重大影响。
2．根据消费者的个性心理特征设计新产品 （1）体现威望的个性 （2）标志社会地位的个性 （3）符合年龄的个性 （4）满足自尊和自我价值实现的个性——按照马斯洛 需要层次理论，当人们满足了最基本的生理需要之后，就会 有自尊和自我实现的需要。为了充分事业上的成功与个人价 值。人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品，如装 饰品、美容品、学习用品等。
34 34
13.5
16
2.5
图5.1 新产品购买者各类型人数比
2．消费者采用新产品的过程（分成五个阶段） （1）知觉阶段——当消费者接触到产品的物理刺激或社 会刺激的那一刹那，就进人了知觉阶段。
（2）兴趣阶段——消费者对新产品好奇，产生兴趣，并 开始寻求有关信息（好吗？贵吗？在哪买？别人看法如何？）
海尔洗衣机有着许多“专为您设计”的产品： 海尔“土豆”洗衣机的故事流传很广，至今仍有启发意义：四川 农村客户用洗衣机洗土豆，洗下的泥沙堵塞了洗衣机下水口，造成故 障。海尔洗衣机的技术部门专门为他们设计了一款能洗土豆的“洗衣 机”。
应消费者的不同需求，后来海尔科研人员又陆续研制开发出了适 应农村地区电压不稳的“宽电压”洗衣机；适应城市居民水压不足的 “零水压”洗衣机；适应北方地区水质硬，衣物不易洗净的“小神泡” 洗衣机；适应南方地区梅雨季节晾衣困难的带烘干功能的洗衣机；适 应用户希望洗衣机达到手洗效果的“手搓式”洗衣机；适应“洗得净 又节水”效果的变速洗衣机……海尔洗衣机销到哪里，就把发现“难 题”、捕捉“难题”、破解“难题”的功夫下到哪里；每攻克一个 “难题”，就使海尔家庭诞生一个新品，提升一级档次，增添一份优 势，吸引一批用户，赢得一方市场。据不完全统计，洗衣机行业申报 的国家专利约有一半是海尔的，全国洗衣机新产品有近一半是海尔投 放的。海尔洗衣机在市场上受欢迎，在用户中有口碑，除了质量、性 能优异外，还有一条必不可少的原因：那就是产品的个性化。
（3）评价阶段——掌握一定资料和信息后，进行评价， 并考虑是否值得购买。评价的目的是要降低不确定性。
（4）试用阶段——对该新产品进行小量尝试，并依据试 用结果修改评估。试用阶段可少量购买，可促进购买。
（5）采用阶段——对试用结果满意后，决定选用，开始 正式购买和大量重复购买。有人还会为产品作义务宣传。
营销心理学
（2）按新产品所在地的特征分类 1）地区或企业新产品——指在本地区或本企业初次生 产和销售的产品。
2）国内新产品——指在国内尚属首次生产和销售。 3）国际新产品——指在世界范围内首次研制成功并投 入生产和销售的产品。
（3）按新产品的开发方式分类 1）技术引进新产品——是直接引进市场上已有的成熟
技术制造的产品，这样可以避开自身开发能力较弱的难点。
二、消费者对新产品的心理需求 通常消费者对新产品的心理需求主要表现在以下 几方面。 1.追求时尚、流行的心理要求 2.追求便利、高效的心理要求 3.追求舒适、享受的心理要求 4.追求美感的心理要求 5.追求突出个性的心理要求
三、新产品设计的心理策略
1．根据消费者的生理需求设计新产品 （1）多功能型新产品——在产品设计中除满足消费者 对商品的使用价值外，还增加附属效用（如使用方便、舒 适）。
（5）满足情感要求的个性——如今，生活水平的提高、 节奏加决，消费者既强调产品实用性，又注重情感，以表达 友情、亲清，寄托希望、向往、追求情趣和格调等。
资料1
海尔洗衣机：从“专为您设计”到“个性化按需定制”
蛋糕可以定做，衣服可以定做，工业化的家电产品——洗衣机也 可以定做吗？可以。在中国青岛，海尔洗衣机正致力于为消费者进行 “个性化洗衣机的按需定制”。
（2）新产品的分类
新产品可以从多个角度进行分类 。
（1）按新产品创新程序分类
1）全新新产品——
2）改进新产品——
3）换代新产品——采用新技术、新结构、新方法 或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。 例 如数码相机就是传统的胶片相机的换代产品；触摸屏 手机就是按键手机的换代产品。换代产品将极大地提 高消费者的生活质量。
营销心理学
新产品设计的心理
一、新产品概述
1. 新产品的含义 营销学的新产品认为，凡是产品整体性概念中任何 一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、 满足和利益的的产品，都叫新产品。对新产品的定义可 以从企业、市场和技术三个角度考虑。
对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；
对市场来讲，只有第一次出现的产品才叫新产品；
从一开始的“海尔洗衣机，专为您设计”到如今的“个性化洗衣 机的按需定制”，海尔洗衣机凭借满足用户需求的个性化产品在自己 创新、开发道路上，成功踩响了一个又一个成功的市场鼓点。
从计划经济下“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场到市场经济下“货 比三家，择优而购”的买方市场，消费者高差别化需求的增加给企业 提出了严峻的挑战，但同时也为企业提供了无限商机，为新产品的产 生提供了丰厚的土壤……
（4）晚期购买者——指当大部分消费者接受并使 用新产品后才开始购买新产品的消费者。
（5）守旧者——指最后购买产品和最终拒绝购买 新产品的消费者，其个性保守、重视传统和经验，对新 产品持怀疑、反对态度不愿改变固有的生活消费习惯。
如果以全部购 买者为100% ，则 上述五类购买者的 人数比例依次为： 2.5%、13.5%、 34%、34%和16%， 如图6.1，
一、新产品概述
1新产品的含义
2.新产品的分类（新产品可以从多个角）全新新产品 2）改进新产品——是指在原有产品的技术和原理的基 础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新 产品。如彩色电视机是在黑白电视机的基础上革新发展而来 的，其性能大为改善，具有丰富的色彩，画面更加逼真、漂 亮，在市场上很快就被消费者所接受，会给消费者带来新的 利益和满足感。
（3）按新产品的开发方式分类
1）技术引进新产品——
2）独立开发新产品——是指从用户所需要的产品 功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合 新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
3）混合开发的产品——是指在新产品的开发过程 中，既有直接引进的部分，又有独立开发的部分，将两 者有机结合在一起而制造出的新产品。
（2）自动化、智能化新产品——向自动化、智能化方 向发展（如全自动洗衣机、洗碗机、电饭煲等智能型家用 电器）。
（3）绿色新产品——生产无公害、无污染的绿色产品。 （4）健康型新产品——生产健康型产品（如具有补钙、 锌及维生素，有助睡眠、帮助消化等功能的各种保健品。
2．根据消费者的个性心理特征设计新产品 （1）体现威望的个性——如高档手表、手包、名牌服 装、高级轿车等，体现消费者的社会威望和表现个人成就。 （2）标志社会地位的个性——某些产品是某一阶层成 员的共同标志，使用者借此表明自己属于该社会阶层身份。 （3）符合年龄的个性——新产品设计时，要注意适应 不同年龄阶段（儿童、青年、中年、老年）消费者的成熟程 度，以满足其生理和心理要求。