面向供应链的客户关系管理 佘德康

物流基础（选修）课论文
论文题目：供应链管理与客户关系管理
所学课程：物流基础
专业：08级电子商务（2）班
学号：0801020204
指导教师：聂晗
学生姓名：佘德康
2010 年 5月 4日
供应链管理与客户关系管理
学生：佘德康指导教师：聂晗单位：计算机科学系
摘要：供应链管理(SCM) 是社会化大生产的产物, 是重要的流通组织形式和市场营销方式。

从概念入手对供应链管理及战略意义进行分析和探讨, 并在此基础上提出实施供应链管理的相关措施。

客户关系管理把企业业务过程的原料供应，物料的采购，产品的制造紧密的连接的过程，建立以市场信息为导向、客户需求为中心，发展面向整个供应链的客户关系管理。

关键词：供应链;、供应链管理; 客户关系管理系统、客户关系管理;
一、关于供应链与供应链管理
(一) 关于供应链
所谓供应链, 是指产品生产和流通过程所涉及的原材料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。

即由物料获取、物料加工, 并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。

供应链是社会化大生产的产物, 是重要的流通组织形式和市场营销方式。

它以市场组织化程度高、规模经营的优势, 有机地连接生产和消费, 对生产和流通有着直接的导向作用。

供应链一般分为内部供应链和外部供应链。

它们的区别是外部供应链范围大, 涉及企业众多, 企业间协调更困难。

我们一般研究的供应链管理是指外部供应链的管理。

供应链网络结构模型(见图1)
图1 供应链网络结构模型
(二) 关于供应链管理
供应链管理（Supply Chain Management, SCM),是在商品供给的链条中, 企业间就商品在流通过程中发生的各种管理活动, 加强相互间的合作, 形成战略联盟, 通过信息的共有化、需求预测的共有化等等, 来实现物流机能的分担, 实现商品流通全过程的效率最大化。

供应链管理是人们在认识和掌握了供应链各环节的内在规律和相互联系的基础上, 利用管理的计划、组织、指挥、协调和激励职能, 对产品生产和流通过程中各环节所涉及的物流、信息流、资金流、价值流以及业务流进行的合理调控, 以期达到最佳组合, 发挥最大效率, 迅速以最小的成本为客户提供最大的附加值。

供应链管理是在现代科技促进产品极其丰富的条件下发展起来的管理理念, 它涉及各种企业及企业管理的方方面面, 是一种跨行业的管理, 企业间作为贸易伙伴, 为追求共同
经济利用的最大化而共同努力。

(三) 供应链管理的基本要求
1. 信息资源共享。

信息是现代竞争的主要后盾。

供应链管理采用现代科技方法, 以最优流通渠道使信息迅速、准确地传递, 在供应链商的各企业间实现资源共享。

2. 提高服务质量, 扩大客户需求。

在供应链管理中, 一起围绕“以客户为中心”的理念运作。

现在消费者大多要求提供产品和服务的前置时间越短越好, 为此供应链管理通过生产企业内部、外部及流通企业的整体协作, 大大缩短产品的流通周期, 加快了物流配送的速度, 从而将客户个性化的需求在最短的时间内得到满足。

3. 实现双赢。

供应链管理把供应链的供应商、分销商、零售商等联系在一起, 并对之优化, 使各个相关企业形成了一个融会贯通的网络整体, 在这个网络中, 各企业仍保持着个体特性。

但它们为整体利益的最大化共同合作, 实现多赢的结果。

在供应链管理的发展中, 有人预测, 未来的生产和流通, 将看不到企业, 而只看到供应链。

生产和流通的供应链化将成为现代生产和流通的主要方式。

二、客户关系管理
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。

成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。

客户关系管理的方法在注重4p 关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。

这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。

CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行"一对一"个性化服务。

通常CRM包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面。

“以客户为中心”，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要。

客户关系管理正是改善企业与客户之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用CRM来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度。

(1)建立统一的信息编码系统；
(2)设计能够良好反映事务特性的数据模型；
(3)划分数据库类型，在分布式数据库管理系统和网络平台基础上，设计全局共享及局部共享
数据库，以支持分布式数据处理，实现各分系统之间及其内部各功能模块之间的信息集成；
(4)提供强大的数据库管理系统，并在此基础上敬爱拿过来完善的客户销售数据库、客户市场
数据库、客户支持与服务数据库、企业综合信息数据库等。

由于CRM是以客户为整个管理的中心，不同于其它管理系统，其数据库管理有自己的特性。

因此，需要建构自己的CRM数据库。

在构建CRM数据库时，应注意CRM的特性，同时也要注意CRM系统与企业其它管理系统的协调。

根据需求分析，可以画出系统流程图如下：
图1 客户关系管理系统流程图
处理
物或单据 数据存储 外部环境
物或信息流 输向系统外 向系统输入
图2 流程图符号说明
客户资料单 联系人信息单 销售记录单 服务反馈清单
市场部
客服部 系统管理员 客户一览表 销售信息表 联系人信息表表 服务反馈表 查 询 查询结果清单
市场需求分析
现行的CRM软件还处于起步阶段，功能模块结构不尽相同，但是其基本的需求是一样的，其主要技术需求应包括六个方面：
（1）信息分析能力
CRM有大量客户和潜在客户的信息，企业应该充分的利用这些信息进行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。

良好的商业情报是企业成功的一半。

（2）对客户互动渠道进行集成的能力
对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。

不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，于客户互动都应该是无缝的、统一的、高效的。

同一的渠道还能带来内部效益的提高。

（3）支持网络应用的能力
在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM得网络功能越来越重要。

如，网络可以为电子商务渠道提供支持。

为了使客户和企业雇员都能方便应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户几乎不需训练就能使用系统。

另外，如果通过网络为客户提供在线反馈的话并能有专人及时传达信息给公司的售后服务部门，这将为公司留住客户（尤其是距离较远的）并使业绩添砖加瓦。

（4）建设集中的信息仓库的能力
采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

（5）对工作流进行集成的能力
工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。

CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。

（6）与ERP功能的集成
如果CRM与ERP和财务、库存、制造、分销、物流和人力资源等连接起来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。

四、供应链管理与客户关系管理
1、供应链管理（SCM）与客户关系管理（CRM）的关系
供应链管理与客户关系管理的最大共同点就是十分的重视客户。

目前，所有的企业都必须在提高客户服务水平的同时努力的降低运营成本，必须有提高市场反应速度的时间给客户以更多的的选择。

对客户需求的绝对重视是供应链发展的原则和目标，因而供应链从客户开始，到客户结束。

供应链管理思想从以前的“推式”转为以客户需求为原动力的“拉式”供应链管理，更加重视客户。

表现在：以客户需求为大前提，通过供应链内各企业的紧密合作，有效地为顾客创造出更多附加价值；对从原材料供应商、中间生产过程到销售网络的各个环节进行协调；对企业实体、信息及资金的双向流动进行管理；强调速度及集成，并提高供应链中各个企业的即时信息可见度，以提高效率。

客户关系管理主要应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等外部资源整合等领域。

客户关系管理系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对企业业务的流程的重组降低企业成本。

客户关系管理通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种方法。

帮助企业最大限度地利用以客户为中心的资源，包括人力资源、有形和无形资产，并将这些资源集中应用于现有的客户和潜在的客户身上。

2、面向SCM 和CRM系统的构建原则
（1）将客户与供应链链接起来。

首先，这意味着在伙伴之间共享交易数据。

以保证较低的库存。

其次，可以在供应链中通过正确的数据与位于第一线的员工联系起来。

第一线的员工接到订单之后，
应该清楚地了解不断更新库存和产品数据，据此就可以为客户提供准确的交付信息。

同时，网络使得这些信息在供应链伙伴中的共享成为可能。

（2）支持企业由“科层制”向“流层制”管理模式的转变。

许多的企业管理人员认为，科层制企业的组织结构和功能设置影响了客户关系建立。

这种体制使得组织内服务客户的不同活动被分割开来，难以将客户信息完整地反馈回组织。

流层制的管理模式打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动。

流层制的管理模式促进了前端活动上游供应链的集成，其中也包括跨组织的活动。

因此，流层制的模式可以大大的提高客户支持供应链的能力。

（3）倾听市场的需求信息，及时传达给整条供应链。

动态的环境下，通过营销策略和信息技术掌握确切的需求。

使企业供应链上的供应活动建立在可靠的基础上。

保持需求与供应的平衡。

同时，客户关系管理使企业通过新的业务模式，利用最新的新信息技术，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，拥有更多的市场份额。

（4）全面管理企业与客户之间的各种关系。

企业与客户之间的关系。

不公包括单纯的销售过程中的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且包括企业营销及售后服务过程中的各种关系，如市场推广过程中与潜在客户关系等。

对企业与客户之间的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。

参考文献
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格林柏格实时客户关系管理北京：机械工业出版社，2002
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