KFC外部环境分析

KFC外部情况阐发
（1）宏观情况（PEST）：
①经济因素：２０１１年中国经济具备保持平稳较快生长的根
本情况，并预测今年ＧＤＰ增长在９．５％左右。

经过调控
可以将全年的ＣＰＩ涨幅控制在４％左右。

经济运行前高后
稳，四季度形势好于预期；内需潜力连续释放，增长动力趋
于协调；钱币信贷增速逐步回落；财务收入增幅逐步回落，财务支出增幅逐季回升。

今年社会消费品零售总额增长１
８．５％，与２０１０年根本持平，实际增长１４．０％，比２０１０年回落１个百分点左右。

三大需求对经济增长的
拉动都在正常水平，内需的作用增大，社会消费品零售总额
增长１６．８％，牢固资产投资增长２５．６％，进出口总
额则增长２５．８％，贸易顺差有所淘汰。

起源于美国的洋
快餐以肯德基为首在1987年进入中国，取得了飞速的生长。

自上世纪90年代以来，中国快餐业得到了迅猛的生长。

据
国度统计局的有关数字显示：十几年来，我国快餐业一直以
20％以上的速度增长，快餐的营业额已经占据了整个餐饮业
营业额的近40％多，2003年营业额至少在3000亿元以上。

中国快餐业这个“蛋糕”正在不绝变大。

②政治因素：1986年的中国正处于改造开放的初期，筹划经
济正逐步向市场经济调治转移。

在中国政府方面，实行对外
开放的政策，在沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开
放都市，大力大举提倡吸引外资，并赐与了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进入中国市场提供了便利。

麦当劳、肯德基等外资企业的涌入，促使中国全面参加到国际竞争与相助之中，为了要不绝满足国内经济政治生长的需要，又要切合世界贸易组织执法体系的要求，应对外资企业的挑战。

③执法因素：对付肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的
优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包罗“洋快餐”在内的种种外资企业，不但在税收方面享受着“超百姓报酬”，甚至在政治和执法方面也享受着“超百姓报酬”。

但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济生长生活质量提高而做出的决策，现在天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采取变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部分、劳动部分的视察。

一系列真假丑闻使得国度加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的生长将要对某些方面重新审视和调解。

而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供给商的治理。

④社会、文化、人口情况因素：
自从改造开放之后，肯德基、麦当劳就对中国宽大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的生长和人们生活水平的不绝提高，使得生活和事情的节奏加快，也使得许多人对西方文化有
了一个新的认识和担当，这些都组成了西式快餐业能在中国生长的因素。

在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对付民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种奇特文化。

对中国传统饮食文化产生打击改变了中国传统饮食文化情况当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于康健均衡饮食。

随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和宁静卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。

从牛奶到豆乳也只是一朝一夕之间：凭据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”产生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆乳机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。

因口感欠好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反响可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

⑤技能因素：食品科学的营养标准是食物热量的58%来自碳水
化合物,30%来自脂肪,12%来自卵白质。

这是人类食物最理想
的组成比。

另外还要求低钠(每天1.1一1.3克钠,相当于3
一8克抓化钠),低精制糖和高纤维(每天20~30克)。

按此标
准权衡,可以发明“洋快餐”具有三高(高热量、高脂肪、高
钠)和三低(低矿物质、低维生素、低纤维)的特点。

在脂肪
方面，只有肯德基快乐儿童套餐产物根本切合发起摄入量的
要求;在热量方面，如果按午餐标准权衡，肯德基快乐儿童
套餐等两款产物根本切合要求，麦当劳等3款套餐对8岁以
下的儿童均为热量超标，如果按晚餐标准权衡，则险些所有
套餐的热量都超出了要求。

别的在维生素、矿物质、膳食纤
维方面，洋快餐这几个指标的含量普遍较低，与《中国居民
膳食营养素参考摄入量》中的发起值存在一定距离。

（2）财产情况：
①财产定位与趋势：肯德基市场定位：肯德基以家庭成员为目
标主顾。

营销的重点是容易担当外来文化、新鲜事物的青少
年。

同时，在儿童主顾身上肯德鸡也耗费大量精力，如：在
店内开辟儿童就餐区，摆设迎合儿童喜好的装饰品，节沐日
备有玩具作为礼品等。

肯德基一直想要营造的是一种全家一
起用餐的高兴气氛，强调的是提升主顾代价。

在产物方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德
基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。

六十年烹
鸡经验烹制而出的炸鸡系列产物，如原味鸡、香辣鸡翅、劲
脆鸡腿汉堡等，以其奇特的鲜香口味广为主顾称道。

而中国
人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产物也更切合中国
人的口味，容易被中国人担当。

从麦当劳悄悄冲破其在全球
市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德
基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

②财产竞争状态：采取波特的5力模型阐发
➢同行竞争。

众所周知的麦当劳是它的最强劲敌手，其次在中国市场另有汉堡大王、德克士、永和大王、真工夫、大
娘水饺、吉野家等。

显而易见的是，在中国市场的快餐行
业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下
增长数度迟钝。

但比力乐观的是，作为以鸡肉为主的西式
快餐肯德基来说，在产物差别化上照旧有一定优势的，并
且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内生
长最为迅速、范围最大、市场影响力最大的快餐店之一。

（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。

）因此肯德基
照旧具有相对竞争优势的，同时从竞争表面来看，肯德基
还应该筹划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争敌
手取得先发优势。

➢潜在进入者。

由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、本钱、技能等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的
行业。

因此市场上存在着大量的潜在进入者。

且不管他们
经营的如何、能维持多久，但是从生活中不绝涌现的以差
别食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。

以
各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜
的种种要领很容易取得差别化的小吃店，岂论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

➢替代品。

如同上述阐发，时下的饮食文化正在改变，朝着康健均衡的偏向生长，从而对付一直被誉为“垃圾食品”
的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。

比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜徐徐成为新宠。

而这些恰恰是西式快餐中缺少的。

要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。

而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为要领。

➢供给商。

肯德基的主要供给商是食材供给商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比力没有差别化的食品，因此面临的供给商威胁并不大。

但是肯德基照旧在供给商上下工夫了！因为它知道，它的本钱大部分都是来自食材采购，因此应付供给商便成为一个重要环节。

于是肯德基所实施的供给商治理——对供给商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使外洋供给商本地化，尽量使用本地资源便显得须要而明智了。

➢消费者。

在《企业战略治理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对付肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才华让更多消费
者主动进来购买食物。

因此肯德基一直利用有筹划的推销运动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。