企业形象的调研与评估

耗费巨资的命名
Acer的命名
• Acer宏碁集团于1976年在台湾创立，当时 仅有7名员工，3.5万美金的注册资金，以研 发生产计算器产品为主。经过30多年的努 力，今日的宏碁已经发展成为一个国际化 的高科技企业集团。从事以个人电脑、相 关零组件、通讯产品、消费类电子产品、 网络与软件为主的研发、制造、行销与服 务。
从Legend 到Lenovo
美国电话电报公司大楼
中央电视台新楼
商标与品牌
百事可乐百年广告语全集
• 1898年 清爽、可口，百事可乐 • 1903年 提神、爽心、增进消化 • 1905年 可口之饮料 • 1906年 天然饮料——百事可乐 • 1907年 百事可乐：可口、健康 • 1909年 百事可乐：使你才气焕发 • 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 • 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它 • 1928年 百事可乐，激励你的士气 • 1932年 一样的价格，双倍的享受 • 1939年 一样的价，双倍的量 • 1940年 百事可乐是属于你的饮料 • 1943年 令人诱惑的口味
国外电影的中文译名
• 将“滑铁卢桥”（Waterloo Bridge）译成“魂断 蓝桥”
• “一个夜晚的故事”（It happened one night）译 成“一夜风流”
• “勇敢的心”（Brave heart）译成“惊世未了情” • 鬼魂”（Ghost）译成“人鬼情未了” • “速度”（Speed）译成“生死时速” • “礁石”（Rock）译成“勇闯夺命岛”
要想好票房，先有好名字
• 国产电影近十年来发生了翻天覆地的变化， 电影名字五花八门，吊足了观众胃口，尤 以张艺谋为最，如《秋菊打官司》、《红 高粱》、《大红灯笼高高挂》、《我的父 亲母亲》、《十面埋伏》、《满城尽带黄 金甲》等，其他的如《2046》、《东邪西 毒》、《周渔的火车》、《天下无贼》、 《疯狂的石头》无一不是一上来就以名字 抓人，给人无限的想像空间。
宏碁英文名字的历史演变
• 在1986年以前，宏碁电脑对外的英文品牌 叫 “Multitech”，由于字母太多，难以记 忆，同时在当时的许多高科技公司中都惯 以Tech为结尾的单词作名称，例如Logitech、 Suntek、Unitek...等。另外，由于Multitech 在美国、荷兰等国家都发现过同样的商标。 宏碁公司认为重复的商标易使顾客对品牌 的认同造成混淆。
（Ask for More) • 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 • 2003年 百事，这就是可乐 • 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)
买椟还珠：包装的作用
• 英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产 品，由于是一家新公司，消费者的认知度 不是很高。于是这家食品公司创新地采用 了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品 包装的主要图案，并打出了“回归自然， 自然带来健康”的广告语，使得该产品在 众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很 好的销售业绩。然而事情还没有结束，鱼 子酱产品热销使得该公司其他产品的销售 量也大大提升。“
拟的百事
• 1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取 • 1971年 拥有一个百事的日子 • 1973年 成为百事人，感受自由心
• 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 • 1976年 拥有百事时代 • 1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 • 1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 • 1983年 现在就去体会百事 • 1984年 百事可乐，新一代的选择 • 1987年 百事可乐：美国的选择 • 1990年 亲爱的，这就是您所需要的 • 1992年 不能没有它——百事可乐 • 1993年 年轻、开心，喝百事 • 1995年 百事之外，别无选择 • 1996年 改变新的一页：百事可乐 • 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限
料、知晓度资料、态度资料、行为资料
第一节 企业形象的调查
• 二、企业形象调查的内容
• （二）企业内部环境调查 • 1、企业概况调查 • ①企业的发展历史 • ②企业的目前状况 • ③企业的未来规划 • 2、企业内部公众的调查
第一节 企业形象的调查
• 二、企业形象调查的内容
• （三）企业形象调查 • 1、企业知名度调查 • 2、企业美誉度调查 • 3、企业信誉度调查
本讲主要内容
• 第一节 企业形象的调查 • 第二节 企业形象的评估
第一节 企 1、企业形象调查是企业形象策划的首要步骤 • 2、企业形象调查是企业形象工作的基础工作 • 3、企业形象调查是企业形象活动的重要方式
第一节 企业形象的调查
• 二、企业形象调查的内容
• Acer 名称确定之后，宏碁公司投资近6000万美元 在全世界进行商标注册及品牌广告宣传。致使一个 新的电脑品牌在短短几个月时间里便名震全球，身 价倍增。
企业名称及品牌故事
• “雪佛莱”：以著名赛车手的名字命名 • “马自达”：古波斯宗教中的光明之神的名字 • “雀巢”：婴儿哺育、舒适、依偎的象征 • “松下”：多品牌中的“曲尽其妙” • “三洋”：志在世界三大洋 • “碧浪”：《暴风雨》中实现理想的小精灵名称 • “金利来”：“金输”不如意后的灵感 • “耐克”：来源于神话中胜利女神的品牌形象 • “人头马”：喻示名列前茅的高档美酒的图形 • “熊猫”：人人都喜爱的具体形象的品牌图形 • “长城”：体现高级润滑油与经营理念的品牌图形 • “沃尔沃”：意在“我滚动”或“我来驾驶” • “摩托罗拉”：飞越无限的高科技品牌 • “诺基亚”：以芬兰南部小镇的地名命名 • “美的”：“美的事业”品牌形象的塑造 • “锐步”：以动作敏捷的非洲羚羊命名运动鞋品牌
• 1987年，皮克斯的短片《Luxo Jr。》获得奥斯卡最 佳动画短片提名，并且获得旧金山国际电影节电脑 影像类影片第一评审团奖--金门奖。这部短片也是 皮克斯制作的第一部动画短片，片中的主角就是后 来成为皮克斯象征的跳跳灯。
• 1995年11月22日，世界上第一部全电脑制 作的动画长片《玩具总动员》(ToyStory)在 全美上映。影片以1.92亿美元的票房刷新了 动画电影的纪录，还为导演约翰·拉塞特赢 得了奥斯卡特殊成就奖。这个作品被称为
雅诗兰黛经典香水包装设计
瑞典的绝对伏特加
GOOGLE中国的办公环境
供GOOGLE职员消遣的玩具
GOOGLE公司办公室全貌
皮克斯公司办公环境
Pixar
• 1984年，约翰·拉塞特(John Lasseter)离开了工作多 年的迪斯尼，加入了卢卡斯影业旗下的工业光魔公 司。两年后，苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯花了 1000万美元买下了工业光魔公司的电脑动画部，成 立了皮克斯动画工作室。同年，约翰·拉塞特开始创 作自己的第一部3-D短片《Andre and Wally B。》
• （一）企业外部环境调查 • 1、关于企业外部宏观环境的调查研究 • 企业外部环境宏观环境的调查研究内容主
要包括：政治环境、经济环境、文化环境。
第一节 企业形象的调查
• 二、企业形象调查的内容
• （一）企业外部环境调查 • 2、关于企业外部微观环境的调查研究 • 企业外部公众的调查，主要包括：背景资
我国汽车品牌形象排名调查表（综 合类）2004年
第二节 企业形象的评估
• 一、企业形象评估的内容
• （一）企业外在形象的评估内容
• 企业的名称、企业的建筑与装饰、企业的 商标和品牌、企业的广告 、企业的办事效 率 、企业的经济实力 、企业的商品包装 、 企业的工作环境。
Men always remember love of romance only
• 1945年 百事可乐：更多、更好 • 1949年 口味最好、花钱更少 • 1950年 量多、活力更多 • 1953年 清新、爽口 • 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊 • 1959年 百事可乐令你心旷神怡 • 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 • 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 • 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 • 1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比
继《米老鼠》赋予动画片声音，《白雪公
主》赋予动画片色彩之后的第三次飞跃－ －－赋予动画片3D！
• （二）企业内在形象评估的内容
• 企业的产品质量 • 企业的服务水平 • 企业的管理形象 • 企业的信誉 • 企业精神与价值观
• 于是在1986年，宏碁公司委托闻名全球的广告设计 公司---奥美广告承接宏碁公司新商标的设计任务。 奥美广告发动全球各地设计师，历经8个月，从4万 多个名字中筛选出Acer 。
• Acer 源于接丁字，代表鲜明的、活泼的、尖锐的、 有洞察力的、敏锐的与有活力的等意义，这些与宏 碁公司所从事的高科技行业的特性是十分吻合的。 Acer源于"ACE"（王牌）的语根，代表是极优秀者 的意思。为了让Acer 有一致的读音，因此特地将最 后一个字母改成大写的"R"，使整个品牌的头尾都 觉得十分有力量的感觉。