航天企业的品牌规划与传播策略研究

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航天企业的品牌规划与/乙
传播策略研究
吴跃龙/中国空间技术研究院西安分院
随着中国品牌日的设立，品牌已成为中国热词之一。

进入21世纪以来，中国航天工业持续保持着健康快速的发展势头，塑造了良好的高科技品牌形象，成为中国的靓丽名片。

然而，从航天企业的发展实践来看，品牌建设对战略实现的推动和促进作用仍然不是很明显，面对新时代、新机遇和新使命，中国航天品牌文化积蓄的动能需要快速得到释放。

因此，航天企业的品牌建设已经成为应对市场竞争、助力航天强国建设的迫切要求。

I—、中国航天品牌认知是航天企业品牌建设的
基础
由于航天科技工业的特殊性，
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Enterprise Culture企业文化
如果仅从一般商业意义上探讨品牌内涵，不免挂一漏万。

探讨中国航天品牌，必须将中国航天放入历史时空，置于整个社会的大环境中加以分析。

“中国航天”品牌效应，出现于中国航天工业总公司时期，其内涵浓缩了中国航天事业创建以来的辉煌成果,是全体航天人共同的物质财富和精神财富。

中国航天事业经过60多年的发展，航天品牌已经成为国家的品牌、民族的品牌,品牌价值显著提升，知名度日益凸显。

当前，“中国航天”品牌具有5个方面的显著特征：中国“科技巨人”产品品牌特征、国家尖端科学技术代表特征、和平卫士品牌特征、航天精神风貌特征、大力协同集团作战的群体品牌特征。

“中国航天”是国家与民族的品牌,强调“富国”与“强军”并存，其品牌本质和核心表现为：它是国家综合实力的重要标志，是国家安全的战略基石，是国家科技创新的引导者，是民族凝聚力和伟大复兴的重要体现。

I二、航天企业品牌规划的主要内容
航天企业要紧紧围绕国家战略，从品牌核心价值、品牌架构及发展模式、品牌推广及维护、品牌发展等核心环节整体规划、系统策划、统筹推进、不断完善，以全面提升航天企业的品牌知名度、美誉度和影响力。

一要提升品牌价值和核心竞
争力。

航天企业需要在国家及
上级的整体规划和布局下，结
合自身现状和未来发展战略认
真研究，统筹制定出符合自身
特点的品牌架构、品牌推广、
品牌维护等体系及内容，推动
形成品牌建设的整体合力。

航
天企业要立足当前，坚持成功
就是硬道理的原则，确保当前
承担的任务圆满完成；同时，
要瞄准未来，坚持创新引领未
来的策略，集中优势资源和力
量做好重点业务领域的开拓，
打造核心竞争力。

二要构建品牌架构及发展模
式。

航天企业要充分依靠中国
航天的品牌优势与良好基础，
结合自身特点与优势做好主品
牌延伸+产品品牌。

在传统领
域，依托中国航天的品牌与实
力，做好行业、领域和市场的
品牌发展与延伸，依照程序逐
级向上级提出授权许可申请,
在一定期限内按照指定形式使
用行业主品牌，以谋求品牌价
值的最大化。

在应用领域，针
对具有广阔市场前景的产品与
服务，开拓、确立适应未来市
场的产品品牌，通过上级授权
许可后实行主品牌背书。

三要强化品牌标识、保护
与培训。

品牌标识塑造就是导
入CIS识别系统的过程，航
天企业要严格遵照、导入行
业独具特色的CIS识别系统，
并发扬光大；立足长远发展，
高度重视商标注册等工作，防
止他人侵权，同时加强品牌危
机公关能力。

品牌建设需要先
从内部进行品牌传播，只有得
到内部上下一致认同，才能在
未来变革过程中顺利实施，所
以航天企业要针对不同岗位人
员、根据不同类别特点分别进
行培训。

四要加速品牌国际化步伐。

航天企业是中国航天科技工业
的核心和支柱，必须承担起国
际化发展的重任，从科技创新、
人才资源、民族文化、政府支持、
国际交流等方面提出品牌国际
化发展的相关策略，率先突破,
从而推动整个中国航天的国际
化发展，带动产业转型和升级,
实现中国由航天大国向航天强
国的跨越。

I三、航天企业品牌传播
策略的选择
航天企业在不断推动品牌建
设的过程中，重视品牌传播已经
成为一种趋势。

对于普通企业而
言，花重金抢夺广告资源，通过
品牌传播及营销活动等多种手
段，品牌形象和产品销量短时间
内就能迅速获得提升。

但由于中
国航天作为“共和国长子”的特
定地位和属性，其不仅要实现经
济效益，还要实现社会效益，以
社会责任为己任提升社会形象。

因此，航天企业的品牌营销与传
播的思路和方式要充分考虑中
国国情和中国航天现有的良好
基础。

同时，在信息碎片化时代，
2020年■第7期|航天工业管理«57
企业文化Enterprise Culture
大众获取信息的方式更多样、更自由、更自主。

航天企业只有基于发展战略，深入研究目标客户群的属性与特性，精心选择最适合航天企业的品牌传播模式，才可能使品牌得到有效传播。

因此，笔者认为最适合航天企业的品牌传播模式是:以公共关系+事件营销为主打工具、以社会公益活动为辅助工具、以产品广告宣传为延续工具的品牌形象塑造模式。

1.公共关系+事件营销
品牌公共关系传播的主要方式包括印刷刊物和新闻宣传。

航天企业要通过主办组织内部刊物、行业权威报刊杂志、国际国 内论坛等进行品牌传播，通过公开出版发行影视作品、文化产品等，丰富、完整地传达出航天文化、理念、产品等信息，加深社会公众和目标客户的理解。

航天企业新闻宣传的主要任务是发展和创造对企业、对产品、对人员有利的新闻，获得更好的认知度和美誉度。

近几年，航天企业在事件营销方面硕果累累。

中国航天企业不辱使命，实现了一次又一次的型号成功和科学实验,不断刷新历史记录，令中华民族以昂扬的姿态屹立于科技之巅，在令国人振奋的航天事件中传递出“以国为重、以人为本、以质取信、以新图强”的核心价值观。

航天企业要充分使用好上级单位和地方政府搭建的事业平台，积极响应国家号召，持续绑定国家大事，通过传统媒
体和新兴媒介等社会化传播平
台，围绕事件营销主线，以贴
切并富有创意的形式开展活动，
做到哪里有国家大事，哪里就
有航天企业的身影，哪里就有
航天企业的产品和服务，真正
做到心系国家、关注民生、回
馈社会。

2.社会公益活动
目前，我国企业在履行社会
责任时，以公益活动最为突出。

企业社会公益活动常常与希望工
程、抗震救灾、精准扶贫等国家
热点事件相关，但也存在投入随
意性大、跟风现象严重的弊端。

也有很多企业采用直接捐献资
金、物资等形式，但没有结合自
身特点合理有效、富有特色地履
行企业社会责任，所以没有充分
达到提升品牌形象和实施企业品
牌战略的效果。

企业直接捐赠金钱或者物
资，虽然履行了社会责任，但由
于公众的注意力是有限的，导致
传播的效果受限。

很多时候，除
了捐赠者和受赠者关注度较高
外，一般外界公众所知甚微。

企
业不仅要以社会责任为己任，还
要体现独特的品牌形象，实现企
业效益和社会效益双赢的目的。

因此，实现社会公益活动的社
会责任与品牌战略的协同效应,
其途径至关重要，航天企业在开
展公益活动、履行社会责任时,
要充分发挥其口碑效应和固有
优势,根据自身产品特点开展多
种形式的活动，使航天企业基于
社会责任的品牌效应得到充分
发挥。

3.产品广告宣传
在传统领域，航天企业要
依托上级单位的品牌优势与良
好基础，做好行业、领域和市
场的品牌发展与延伸，争取更
大的市场份额。

在应用领域，
航天企业要立足航天产品的技
术优势，针对具有广阔市场应
用前景的产品与服务，加大市
场开拓力度和品牌传播力度。

尤其是在民用产品领域，航天
企业可以选择品牌联盟的技术
导向型模式，将技术品牌与企
业品牌嫁接组合，形成联盟品
牌，主要包括产品合作和研发
合作2种方式。

这种模式的好
处显而易见，它可以快速实现
资源整合、优势互补，降低产
品广告成本，规避进入新市场
的风险，增加新的消费群体，
提升传播效率。

伴随中国航天工业的快速
发展，在由航天大国迈向航天
强国的征程中，航天企业的品
牌规划与传播是一项极其重要
的工作，更是一项长期艰巨的
任务。

航天企业一直以来都十
分重视以文化为核心的品牌建
设，塑造了良好的高科技品牌
形象。

但在品牌规划和传播方
面，由于外部环境和企业内部
性质等诸多因素影响与限制，
与高速发展的形势和要求还存
在一定差距。

航天企业必须始
终处于现在进行时，持之以恒
地推动实践，其品牌才能熠熠
发光，才能完成时代赋予的历
史使命。

◄（责任编辑任树芳）
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