新都五星酒店项目市场财务及开发战略定位

新都五星级商务酒店市场普调及开发战略定位
成都欣博庆典策划有限公司准备、呈送
2009年7月
目录
1区域市场分析
2开发战略
3酒店定位对比
经营模式定位
竞争战略定位
客源市场定位 最终定位
功能产品定位
财务测算
第一章
区域市场分析
区位价值
成都是四川省省会、中国西南地区
重要的科技、商贸、金融中心和交
通、通信枢纽。

总人口超过1000万
，辖区划为7区4市(县级市)、8县。

新都区位于成都市东北郊川西平原腹
心地带，是成都市的都市新区（城北
副中心），东、南与成都市金牛区、
成华区、龙泉驿区相连。

成都市已形成了以公路、铁路为骨干，空运为中心的西南地区交通枢纽。

双
流国际机场是全国四大空港之一，已开通30条国际航线，200多条国内支线
区域经济
成都市
• 01-07年成都平均 GDP 增长比 例为13.6%
• 2004年成都GDP 跨入2000 亿大关
• 2007年GDP 达到3324亿元 • 位列中国15个主要 副省级城 市第六，在 中西部地区仅次于重 庆排名第二，占17个 中西部城 市经济总量 的12.1%。

新都区
自1994年以来，新都区连年被评为 “四川省综合经济实力十强区县”之 特别是近几年，经济快速腾飞， 08年全区GDP 达228.57亿元，人均 GDP 达34407.65元，在成都市各区 县的名中名列前十位 新都区05-07国民经济和社会发展统计（单位：亿元）
旅游业—成都
•拥有众多世界、全国知名旅游景点和资源：武侯祠、杜甫草堂、都江堰、青城山、西岭雪山、大熊猫繁育基地等
• 西部山区大旅游圈－成都市
政府规划投资1000万以上配备城市西部山区大旅游圈
•成都作为中国西部主要连接国内外旅游集散地，正在扮演无可替代的作用。

旅游业—新都
1.新都历史悠久，文化底蕴深厚：
•新都境内有人文景观“千年古刹--宝光寺”、“
隋唐园林---升庵桂湖”，古人在新都留下了珍贵
而鲜活的思想和印迹，文化积淀深厚，有待挖掘开发。

2. 新都旅游产业独具特色，受到游客喜爱：
结合新繁东湖、龙藏寺、泥巴沱、五龙山、木兰
山、白鹤岛等自然旅游资源，辅以“荷花节”、“桂花节”、军屯食品节、斑竹园柚子节等地方品牌旅游节庆活动的开展，使新都旅游业逐步形成了地方区域特色。

07年各项 旅游数据 均创历年
新都旅游经济
据新都旅游局统计资料显示2007年1-11月期间，累计接待人次243.7万人，同比增长20%；实现了旅游总收入为4.62亿元，同比增长34%，入境旅游人次增长32%；2008年新都区接待国内外游客264.7万人次（其中：外宾941人次），同比增长3.4%；实现旅游收入5.03亿元，同比增长7.4%。

附：新都区07-08旅游概况一览
项目地理位置介绍
本案位于成都市新都区国际广场附近，地处新城区兴乐路与新都大道的交汇处。

雄踞新都新城区的铂金地段，目前本案周边已经和即将开发的楼盘、商业地产、住宅林立，紧邻项目的有四川音乐学院和西南石油大学，还有即将兴建的成都军医大学，是新都区北部新城将来的繁华重心。

…
项目地实景
项目规划草案（请顾总提供原规划图1）
交通便捷程度及市场临近度
天府广场：20km
火车北站：17km
新都汽车站：2分钟
新都火车站：5分钟
成绵高速公路入口：
1分钟
项目地往西南至
机场：50km
政务客源：离区市政中心近
商务客源：新都工业开发区
企业
成都地铁线路分布图
1. 成都市地铁规划的3号线预计
2013年竣工通车，此线路南起双流
板桥，北达新都红星，将成为连接新
都-成都-双流的重要纽带；
2. 依据成都市地铁规划路线，在新
都红星乘坐3号地铁后转乘机场快线
便可直达双流国际机场；
项目能见度（请顾总提供原规划图2）
项目地点优劣势
优势
…项目能见度高；
…周边交通便捷；
项目的私密性好
…位于成都市北部副中心的中心，可部分兼顾两个区域的客源。

…未来地铁的开通，便于加速新区的成熟。

劣势
…市场需要长时间时期的培育，；
…市场消费水平低下；
小结
…成都旅游经济发展趋势良好，本项目所处城北旅游带。

成都-------新都-------广汉
0KM------18KM--------30KM
…酒店地理位置较偏远，周边交通便利，市场个别需求度较高，市场培育周期长。

第一章
区域市场分析和成都
星级酒店市场
成都高星级酒店区位图
新都酒店区位图
酒店名称
体量概况 客房数（间套）
餐位数 （人）
会议容纳 人数（人）
康乐配套概况
桂湖国际大酒店 建筑面积45000 140 800
400
桑拿美容中心等配套 酒店自身无KTV
流花宾馆
--
45 300 -- 茶坊、棋牌室等配套 酒店自身无KTV
石油缘宾馆 2000余亩 107 300 -- 部分康乐设施配套 川视宝光宾
馆
140亩
110
800
300
紧邻宝光寺拥有大片园林做户
外休闲茶园。

本项目竞争市场界定
…竞争市场界定指标：
…地理位置
…市场定位
…品牌知名度
…房价水平
…客源档次及构成
…硬件设施和装修档次
…服务品质
…竞争市场业内人士对酒店竞争群评估结果
竞争对手界定
根据以上界定特性，选择了以下七家5星级酒店及一家4星级酒店作为项目酒店的竞争对手
酒店
锦江宾馆
世纪城洲际大饭店
香格里拉
凯宾斯基饭店
索菲特饭店
天府丽都喜来登
总府皇冠假日
五星级酒店发展时间特点
成都高星级酒店设施特点
…竞争市场酒店客房体量几乎在400间以上
…07年前开业的酒店标准间面积偏小，但新酒店的房间面积有增大的趋势。

…公寓式套房偏少
…宴会厅都较大
竞争市场酒店05-07年的总体运营情况
成都主要五星酒店经营特点
…整体市场呈现增长趋势，07年市场供给增量明显；
…以会议和商务散客作为酒店客源主要方向，提高了房价和出租率；
…高端五星品牌的陆续进入，对整体市场的拉升起到了巨大作用。

依靠价格区分高星级酒店的梯队功能日益显著；…洲际酒店的出现打破了成都五星酒店CBD聚集经营的局面。

新会议会展中心的建设带动成都会议会展业的新发展，为酒店市场创造了新的需求增长点。

…随着成都市北区的建设，成都酒店市场呈现难移北区趋势。

竞争市场业绩指数对比
市场渗透率（MPI ）及平均房价指数（ARI ）每间房收益（Revpar ）
竞争市场内各酒店竞争力界定
•香格里拉和洲
际酒店由于价格
高，相对较新，Array市场渗透率低。

• 索菲特及喜来
登发展较平均，
具有最强竞争力
• 锦江、凯宾斯
基和总府假日皇
冠竞争力处于一
般水平
• 整体市场发展
较为均衡，市场
表现均较好
竞争市场竞争力评估
…市场认可度
…业绩对比
酒店市场客源分析－客源来源地分析
国内客源占据51%的市场份额，日韩及东南亚客源相差不大，欧美客源相对较少
酒店市场客源分析－客源类型分析
季节性
…成都的游客及商务客源对高星级酒店的需求比较平均并相对集中于城南区域，并无旅游城市淡旺季相当明显的象。

…每年的1-3，6、7及12月为成都酒店业的淡季，
…其余月份，特别是4月及11月这两个大型会议会展相对集中的时期，成都高星级酒店的入住率基本维持在80%以上。

5星级酒店发展趋势分析
成都武侯区人民南路四段48号
世纪城新会展边
成都整体市场发展趋势预测－成都酒店业生命
成都整体市场发展趋势－新增供给与市场竞争
…截至2008年6月，确认3年内成都将兴建并投
入使用的高星商务级酒店12家（不包括项目酒店）。

…未来3年内成都将增加5星级酒店客房6059间/ 套，再加上目前供给的5478间/套，成都高星级酒店市场就达到了11537间/套。

…未来高星级酒店市场竞争激烈
新都星级酒店区位图
酒店名称 区位概述
档次 其他
桂湖国际大酒店
位于新都桂湖公园旁，是老城区商业中心地段
准五星
用“荷花”作为主题文化营造基础和视觉识别系统基础。

流花宾馆 位于新都宝光寺旁，紧邻宝光大道
三星 ——
川视宝光宾馆
-- 装修陈旧，但凭借多年经营任然占据新都主要宾馆的一席之地。

石油缘宾馆 位于新都桂湖公园旁，
准三星
隶属于西南石油大学。

新都其他酒店无论从档次、规模还是区位上都无法和上述宾馆相比，故不作为本次市场调查对象。

无可比性
现有主要酒店功能板块概况一览表：
酒店名称体量概况客房数（间
套）餐位数
（人）
会议容纳
人数（人）
康乐配套概况
桂湖国际大
酒店建筑面积
45000
140 800 400 桑拿美容中心等配套
酒店自身无KTV
流花宾馆-- 45 300 -- 茶坊、棋牌室等配套
酒店自身无KTV 石油缘宾馆2000余亩107 300 -- 部分康乐设施配套
川视宝光宾
馆140亩110 800 300 紧邻宝光寺拥有大片园林做户外休闲茶
园。

从上表可看出，新都酒店业的发达程度与北部新城的城市职能、人口基数、以及经济发展并不配套，可提升空间尚大。

新都现有的主要酒店基本上集中在老城区桂湖公园、宝光寺景点附近，且多数酒店地块拓展空间不大、装饰装修较为陈旧。

在新都北部新城中心呼之欲出的现在和将来，这些酒店将会逐渐趋于市场竞争劣势。

现有主要酒店经营部分信息一览表：
鉴于现有酒店的整体硬件水平、接待能力、管理服务等条件有限，此经营成果与现有市场客源不匹配，高星级酒店的市场培育尚待时间。

新都宾馆客源市场结构分类
按照星级酒店客源分类一般性原则，拟将市场客源按类别划分为如下四类：
政务接待类商务接待类旅游团队类社会散客类
本区域其辐射区域政府机关会议；高规格的政务餐饮、住宿接待；本区域内企业中高层会
议；商务、会务团体
（包含本项目开发机构
的客户）；
全国高端的旅游度
假团队；其他旅游
团队；个人度假旅
游人群；
本区域内上层社会的尖端消费
群体；婚宴等社会消费；
其他零散社会消费；
新都现有主要酒店客源概况一览表
参照客源市场结构分类，根据市场调查，用A、B、C三个字母代表下列酒店此四类客源的构成比重，A代表相当重要，B代表比较重要，C代表一般，详见下表：
酒店名称政务接待类商务接待类旅游团队类社会散客类
桂湖国际大酒店 A A C B
流花宾馆 B A B A
石油缘宾馆 B A C B
川视宝光宾馆 C A B A
第二章
开发战略
分析
S1政府政策支持
S2周边交通方便
S3项目能见度高
S4高星级酒店市场经营状况较好
S5区域发展前景良好
紧邻高速路，噪音污染严重
景观缺失
综合业态，人流量小，酒店
私密性好
S w
O T T
O1五星级酒店市场处于大发展时代O2交通体系不断完善
O4十一五期间双流机场第
工
O5后地震时代，政府对成
策倾斜T1高星级酒店过度的发展对市场的冲击T2将来酒店市场面临的
城市及区域发展对酒店开发战略影响
…成都处于大发展时期，酒店开发应与城镇发展的经济速度相匹配
…所处区域发展迅速，酒店开发越早对客源的抢占越有利
…酒店品牌的拓展对后期经营与销售至关重要
开发公司整体战略对酒店开发的影响
…目前置富公司并没有在大陆西南地区酒店领域持有物业；
有计划发展酒店板块，因而目前所执有酒店项目，最终已拼装产业为目的。

…由于置富公司在新都区的项目将同时投放市场（连动性），并不进行分期开发，所以适时的拓展相应品牌，对整个地块的增值作用巨大，能否带动酒店销售前景渺茫。

…新都区区域如能调整为高星级度假酒店，对项目发展或区域经济的提升，有巨大推动作用。

国际品牌酒店管理公司
优势具有极强的品牌影响力，酒店开业后能较快的占领市场，对市场冲击力较大；
酒店的服务与管理水平很规范，能提供较为系统的员工培训；
管理公司具有极强的销售网络系统，在境外客源的开拓方面优势明显；
品牌价值高，顾客忠诚度高。

劣势业主需要支付高昂的管理费用，管理公司管理费分为基本管理费（营业收入的2-3%）及奖励管理费（毛利润的5%左右）；
对当地的文化不了解，溶入当地社会需要一定时间；
国际管理公司一般会规定工程造价和设施设备用品用具品牌，会增加项目投资；
经营与管理模式较为固定，缺乏灵活性。

品牌战略－品牌选择
…酒店体量
…区域
…档次
…类型
…客源结构
…推荐可拓展的代表性豪
华五星品牌：
品牌战略－品牌引进时间点
…国际品牌对酒店各项软硬件设施要求严格
…如难以满足其对于硬件的要求，难以获取相应的品牌
…及早拓展品牌，可以获得管理公司提供的技术支持，避免无畏投资
…及早拓展品牌有利于内部设计施工顺利推进
…及早拓展品牌有助于对整个综合项目形象和价值的提升
…有利于尽早开展酒店的销售工作
…过早拓展品牌无疑将增加资金投入
…成都新增5星酒店项目较多，且集中于成都市市区，鉴于同一品牌具有区域排他性，未来5年内可能存在品牌拓展难的状况
…我们认为：品牌拓展工作应该尽早开始，与设计工作同时进行。

（可参考“悦榕庄”度假项目）
酒店与地产互动关系－互补与相互提升
…高星级酒店较大提升综合地产项目档次、价值和
知名度
…酒店可为周边写字楼、公寓及商业等地产项目提
供服务配套
…写字楼为酒店提供稳定的客源支持（新都区不具备）…周边商业为酒店提升人气和社区配套支持
酒店与地产互动关系－需要考虑的问题…类似投资条件下，业态的选择及各业态规模的配比及资金投入（投资战略）
…各业态定位上的相互匹配及拉升
…各业态对于区域内景观等资源的优先权
…建设的先后顺序（资金投入、噪音污染等）
…综合体内部未来的交通动线
…各业态资产退出的方式（共享资源的前期分割）…为地产做酒店、专业酒店、投资酒店与地产的共赢。