网络环境下第三方评论对冲动购买意_省略_以产品类别和评论员级别为调节变量_常亚平
电商平台上商品评论对消费者购买意愿的影响研究
电商平台上商品评论对消费者购买意愿的影响研究在现代社会，随着电子商务行业不断发展壮大，越来越多的消费者选择在电商平台上进行购物。
而对于消费者来说，在购买之前，往往会参考其他消费者对商品的评价和评价的数量。
因此，商品评论作为一种重要的消费决策参考因素，对消费者的购买意愿起着重要的影响作用。
本文将探讨电商平台上商品评论对消费者购买意愿的影响，并提供相关的研究结果和建议。
首先，电商平台上商品评论对消费者购买意愿的影响主要体现在以下几个方面。
首先，消费者倾向于相信其他消费者的评价。
对于一个新出现的商品，消费者通常没有自己的亲身体验，因此很难判断商品的质量和性能。
这时候，他们倾向于依赖其他消费者的评论来做出决策。
如果商品的评论大部分是正面的，消费者就会更加倾向于购买该商品，相反，如果评论主要是负面的，消费者则会望而却步。
因此，商品评论能够给消费者带来一种信心，提高购买意愿。
其次，商品评论可以提供消费者的实际体验。
很多消费者在购买商品之前，会对商品的性能、使用体验等进行充分了解。
而这些信息，正是通过其他消费者对商品的评价来获取的。
消费者通过评论可以获取到其他消费者购买商品后的实际体验，这样可以更加客观地了解到商品的特点和优缺点。
基于这些信息，消费者可以更加准确地判断自己是否需要购买这个商品，从而决定是否产生购买意愿。
此外，商品评论还可以为消费者提供其他的参考信息。
除了商品的性能和体验，消费者在购买商品时，还会关注价格、配送速度、售后服务等因素。
而这些因素，通常都可以在评论中找到信息。
例如，有些消费者会在评论中提到自己在购买过程中遇到的问题以及商家的处理效果。
对于其他消费者来说，这些信息是非常有价值的，因为它们能够帮助消费者更好地了解商家的服务品质，从而对购买意愿产生影响。
然而，商品评论的真实性和可信度也是一个不可忽视的问题。
在电商平台上，一些商家和评论撰写者可能会刻意制造虚假评论，以提高商品的销量和好评率。
在线评论对消费者购买意愿影响研究综述
合 自己某种需要的商品的心理顾 问， 是 消费心理 的表现 ， 是购 买行为 的前奏 。本文采用前者对购买意愿的定 义。
（ 二） 在线评论与消 费者 购 买意愿 二者之 间的 关 系。对
于 在 线 评 论 对 消 费 者 购 买 意 愿 的影 响 的 研 究 ， 早 期 主 要 集 中 于 从 在 线 评 论 的 特 征 出发 来 研 究 其 影 响 。 随 着 研 究 的 深 入 ，
本 文采 用 Ｗｅ ｂ ｓ ｔ ｅ ｒ 和 Ｗａ ｔ ｓ ｏ ｎ提 出的结 构化 文献 综 述方 法， 对在线评论对消费者购买意愿 的影响研究 进行综 述和分
析。以“ 在线评论” 且“ 购买 意愿 ” 为关 键词 ， 时问 为 １ ９ ８ ９～
发现 同样 内容 的评论作 为追 加评论 与放 在原 位嚣 会产 生 小 同的影响 ， 作为追加评论对消 费者 购买 意愿影 响更显著 。前
二、 在 线评 论对 消费者购买意愿 影响实证研 究整合框 架 （ 一） 在线评论与 购 买意 愿的概念 。“ 在线评 论” 这 一概
２ ． 从 消费者角度特征 出发。余伟 萍 等人基 于凋节定 向
理论 ， 将消费者分为促进定 向消费者和预防定 向消费者 ， 探究 在线评论对这两类调节 定 向消 费者购买 意愿 的影 响 ， 研 究表 明， 在线评论对不 同调节定 向消费者 的购买 意愿 的影 响存在 差异。杜学美 等人研究证 明， 消费者心理表 征类 因素 （ 包括
其 影 响 消 费 者 的 真 实过 程提 供 了方便 ， 引起 实践 界 和 理 论 界 的 重 视 。本 文将 对 国 内文 献 进 行 综 述 ， 以 分 析 总 结 我
国近年来研究在线评论对消 键词 】 在线评价 ； 消费者； 购买意愿 【 作者 单位 】 王亚茹 ， 山西财经大学工商管理 学院
在线评论对消费者购物意愿的影响研究分析
摘要在当今互联网时代的飞速发展下，网络已然与人们的生活不可分割，网络购物大面积普及也使得新兴的网络交流方式与渠道逐渐流行起来，在线评论成了消费者形成购买意愿做出消费决策的一个存在重大影响的外部因素。
网络时代赋予为在线评论注入了活力，增添了新的特征，同时消费者也有了分享产品或服务的消费心得的新渠道，在线评论对消费者的潜在影响力被激发出来，得到了适度的放大，改变了以往的沟通方式与营销的商业模式。
在线评论是消费者在网络上发布的有关所购买产品或服务的评价，包括了许多方面的实际感受，如产品性能，使用效果，服务态度等。
消费者通过阅读在线评论获取了更多实际的产品信息，在某种程度上解决了信息不对称的问题，受到认知需求的影响，消费者进而会选择是否继续判断商家所发布的产品的质量，效果等信息的真实性，并在此基础之上形成对产品的感知有用性，并形成购买意愿。
所以，在线评论是消费者的重要信息来源，它促进了消费者的购买意愿与购买决策，使得两者之间存在着密切联系。
同时，对在线评论的重点关注与有效利用已经成为了企业的营销手段。
本研究首先回顾了在线口碑、在线评论及网络消费行为相关文献，对消费者行为理论、消费者购买决策相关理论等进行梳理，并对在线评论实证研究框架模型进行整合。
其次从在线评论特征、在线评论者特征及在线评论接受者特征三大方面列举了6大影响因素，将在线评论质量、在线评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向作为自变量，感知有用性作为中介变量，并加入调节变量-认知需求，通过构建模型与提出假设，来研究对因变量-购物意愿的有关影响。
本论文利用问卷调查搜集数据信息，并借助SPSS25.0来展开数据分析，得到最终研究结果。
最后根据研究结果，从消费者与企业的双重角度出发，对电商企业提出具备参考意义的营销策略，以及帮助消费者在海量数据中提取出对自己有用的信息并加以参考，提高决策效率。
实现消费者与电商企业的双赢。
关键词：在线评论；网络消费者；购买意愿AbstractWith the rapid development of the Internet age, the Internet has become inseparable from people's life. The popularity of online shopping has also made the emerging network communication methods and channels gradually popular. Online reviews have become an external factor that has a significant impact on consumers' willingness to make consumption decisions. In the Internet age, online reviews have injected vitality and added new features. At the same time, consumers also have new channels to share consumer experience of products or services. The potential influence of online reviews on consumers has been stimulated and appropriately enlarged, which has changed the previous business model of communication and marketing.Online review is the evaluation of products or services that consumers publish on the Internet, including many aspects of actual feelings, such as product performance, use effect, service attitude, etc. Consumers get more practical product information by reading online reviews, which solves the problem of information asymmetry to some extent. Influenced by cognitive needs, consumers will choose whether to continue to judge the authenticity of information such as the quality and effect of products released by businesses, and on this basis, form the perceived usefulness of products, and form the purchase intention. Therefore, online comment is an important source of information for consumers. It promotes the purchase intention and decision-making of consumers, which makes the two have a close relationship. At the same time, the focus and effective use of online reviews have become the marketing means of enterprises.Firstly, this study reviews the literature of online word-of-mouth, online reviews and online consumer behavior, reviews the theory of consumer behavior, consumer purchasedecision-making, and integrates the empirical research framework model of online reviews. Secondly, this paper lists six influencing factors from three aspects: online comment characteristics, online comment characteristics and online comment receiver characteristics. It takes online comment quality, online comment validity, reviewer professionalism and consumer trust tendency as independent variables, perceived usefulness as intermediary variables, and adds regulatory variable cognitive demand. Through building models and putting forwardassumptions, this paper studies the impact of online comment quality, online comment validity, reviewer professionalism and consumer trust tendency Dependent variable - related influence of shopping intention. This paper uses questionnaire to collect data information, and uses spss25.0 to carry out data analysis and get the final research results.Finally, according to the research results, from the dual perspective of consumers and enterprises, this paper puts forward marketing strategies with reference significance fore-commerce enterprises, and helps consumers extract useful information from massive data and make reference to it to improve decision-making efficiency. To achieve a win-win situation for consumers and e-commerce enterprises.KEY WORDS：Online commentary；Network consumer；Purchase decision目录第1章绪论 (6)1.1研究背景 (6)1.1.1互联网的影响 (6)1.1.2在线评论的必要性 (8)1.2研究目的 (9)1.3研究意义 (10)1.3.1理论意义 (10)1.3.2实践意义 (10)第2章相关研究与文献回顾 (11)2.1网络口碑相关研究 (12)2.1.1网络口碑的内涵 (12)2.1.2网络口碑的传播 (13)2.2在线评论相关研究 (14)2.2.1在线评论的内涵 (14)2.2.2在线评论的特点 (16)2.3感知有用性相关理论研究 (16)2.4购买意愿相关理论研究 (19)2.5认知需求相关理论研究 (19)第3章研究设计及相关理论 (23)3.1在线评论相关理论 (23)3.2在线评论实证研究整合框架模型 (25)3.2.1科特勒行为选择模式 (25)3.2.5霍华德——谢思模式 (26)3.3研究模型的建立 (27)3.4研究变量与研究假设 (28)3.4.1在线评论特征对消费者感知有用性及购买意愿的影响 (28)3.4.2感知有用性在在线评论对消费者购买意愿影响中的作用 (30)3.4.3认知需求的调节作用对在线评论与消费者感知有用性之间关系的影响 (30)3.5问卷设计 (31)第4章数据分析与假设检验 (33)4.5消费者感知有用性的中介效应检验 (47)第5章管理建议与研究展望................................ 错误!未定义书签。
关于在线评论对消费者网购行为的影响的分析
关于在线评论对消费者网购行为的影响的分析关键词：在线评论;购买行为;行为概念由于互联网普及与电商的迅猛发展，消费者在消费之余，也能够完全忽略空间上的局限性，随心所欲地在网络上发表自己的看法，与他人进行在线交流，对商品或服务表达出自己的态度、喜好。
这些消费者又或者说是信息发布者，他们所编辑的原创文字已经成为了互联网中的重要信息来源之一。
他们针对商品和服务作出在线评论，而这些评价能够被长久地保存在网站上，为其余潜在顾客提供一种很好的参考。
而又因为消费者的在线评论与商家之间并无多大利益关系，正常情况下，他们并不会刻意维护或恶意诋毁，因此相较于商家所提供的官方信息，潜在消费者更愿意相信其余消费者所提供的信息，将他们给出的评判作为一个自己进行决策的重要依据。
1.在线评论的概念在线评论，指的是消费者根据其在购物网站或者是一些在线评论的网站、论坛的亲身经历，亦或是其他人的经历，对产品或是服务发表自己的看法。
尹英姿在给出定义的同时也强调了在线评论的特点——易获取性。
也就是相较于其他形式的口碑，在线评论拥有这一个独一无二的优势，同时在线评论也成为了影响消费者购买决策行为的一个重要因素。
杨紫琼认为，在线评论就是消费者对商品质量和自身的使用体验等做出的文字评价和评分。
在这个定义中，在线评论仅仅是指由消费者发布的评论，但这是具有局限性的。
随着互联网的发展，已经有越来越多类型的人参与到在线评论当中来，并不仅仅包括消费者，有时还包括商家、第三方网站、专家等。
潘明暘将在线评论定义为：多种的信息发布者采取文字或是评分的形式对网站的产品、服务或是自己使用过程中的体验等发布评论信息，其中包括了消费者使用感受、专家对商品进行的测评、经销商或者厂家发布的信息（商品信息和市场反馈信息等）等，但是上述内容都具有格式化的文字或评分。
2.消费者购买行为的概念美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响——以促销为调节变量
Gilbert & Jackria （2002）
通过文献分析，国内目前关于网购生鲜产品的相关研究较 少，且以往研究主要聚焦于网购评价信息对购买意愿的作用机 制，缺乏消费者心理行为相关研究。本文利用SPSS20.0软件， 采用因子分析和回归分析方法，以价格促销为调节变量，从功 能价值、情感价值和社会价值三个维度评价感知价值对生鲜产 品网购意愿的影响。
购买的可能性较大 您会推荐身边的人去网上购买 PI3 生鲜产品
Petrick & Dubinsky （2003）
今后您会继续在网上购买生鲜 PI4
产品
价格 促销
您乐意购买网上促销(打折或 SP1
降价)的生鲜产品 网上促销(打折或降价)的生鲜 SP2 产品让您感到低品质与不新鲜 当您看到网上有生鲜产品的促 SP3 销活动，会分享给身边的人
关键词：网购生鲜产品；感知价值；价格促销；购买意愿
引言
截止2017年12月，我国网民达到7.72亿人，其中生鲜电商 市场规模超过497.1亿元，生鲜电商开始成为电商领域的一个新 “蓝海”市场。这表明在互联网的快速普及之下，消费者观念 和购买行为也在发生变化。
白长虹教授认为消费者感知价值就是其对产品或服务的 感知效用，是以自己付出和收获之间的结果作总体评价的。 Zaithaml将顾客感知价值定义为“顾客在对其所感知到的利得 与获取产品或服务中付出的成本权衡之后，所产生的对产品或 服务的整体评价”，这一定义得到了学术界的广泛认可，具有 一定的权威性。易法敏等以感知价值为主要研究因素，通过评 价质量、感知易用性和有用性等要素分析它们对网购意愿的影 响，认为感知价值与购买意愿显著正相关。王乐采用结构方程 模型构建了网购交易成本对消费者购买意愿的影响评价模型。 许逸坚在充分考虑物流高速发展的外部环境下，构建了价格、 质量、环境及网络平台服务四个维度的变量，采用因子分析法 来研究生鲜农产品网购意愿的影响因素。谢名良发现受教育程 度、线下购买便利性和线上价格对农产品的网购意愿都有着比 较显著的影响。相关研究还引入消费者人格特征，运用情景模 拟法研究了在不同促销方式下，不同的消费者对促销对象的质 量与价值在感知上有明显差异，即消费者的促销倾向越高，对 产品感知质量越高，越能产生购买行为。
211010685_基于SOR理论的消费者冲动购买意愿研究——以京东商城为例
沈阳师范大学学报社会科学版第四十七卷收稿日期：2022-11-06基金项目：巢湖学院科学研究重点项目（XWZ-201909、XWZ-202003）；安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2020A0450、2022AH051703）作者简介：金加卫，男，安徽滁州人，巢湖学院讲师，管理学硕士，主要从事网络营销研究；苗慧勇，男，山东菏泽人，巢湖学院副教授，管理学硕士，主要从事农村电商研究；张帅兵，男，河南许昌人，巢湖学院副教授，管理学硕士，主要从事企业管理研究。
基于SOR 理论的消费者冲动购买意愿研究———以京东商城为例金加卫，苗慧勇，张帅兵（巢湖学院工商管理学院,安徽巢湖238024）摘要：近年来，随着我国电商行业的发展，线上购物占消费者购物的比重越来越大，购物便捷的同时也引发了消费者冲动性购买现象。
巨大的销售刺激因素、碎片化的购物时间、能够随时进行购物等因素都是直接引发冲动购买的导火索。
基于SOR 理论模型从品牌价值感知、个人特质、价格与促销、时间压力、精美包装、意见领袖、产品品质、在线评论几方面对消费者冲动性购买展开研究，通过调查问卷方式获取实证数据，验证了理论模型及各项研究假设的合理性。
研究结果有助于电商平台厘清消费者冲动购物的机理，进而提升公司的市场营销策略管理水平，为其创造更大的价值。
关键词：SOR 理论；冲动性购买；影响因素；感知价值中图分类号：F272.92文献标识码：Ａ文章编号：1674-5450（2023）02-0047-08近些年，我国经济高速发展，电商行业得到了迅猛的发展，消费者线上购物已成常态化。
与传统线下购物相比，线上购物不受地域和时间的限制，商家与消费者的信息交流更为便利，消费者可以通过网上商城展示的商品图片或模特上身效果图直观感受产品，节约时间的同时也获得了良好的体验感受。
然而，线上购物比例的增加，也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。
哪些影响因素导致消费者冲动购物、消费者冲动购物给商家带来更多的机遇还是挑战、消费者线上购物冲动的影响因素等问题的研究，对商家做出更加合理的营销策略具有理论和实践意义。
在线评论对消费者购买意愿影响的研究
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基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究
基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究一、概述随着互联网的快速发展，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
近年来，网络购物直播作为一种新兴的电商模式，迅速崛起并吸引了大量消费者的关注。
网络购物直播通过直播平台的实时互动、产品展示以及主播的推荐，为消费者提供了全新的购物体验。
在这种情境下，消费者的购买行为往往容易受到多种因素的影响，其中冲动性购买行为尤为突出。
冲动性购买是指消费者在受到外部刺激或内心冲动的驱使下，未经深思熟虑而进行的购买行为。
这种行为往往伴随着即时的满足感，但也可能导致消费者在购买后产生后悔或不满。
1. 研究背景：网络购物直播的兴起与消费者冲动性购买行为的普遍性。
随着互联网的深入发展和智能设备的普及，网络购物直播作为一种新兴的电子商务模式，近年来在全球范围内迅速崛起。
网络购物直播不仅融合了传统电子商务的便捷性和直播媒体的互动性，还通过主播与观众实时互动，为消费者提供了直观、生动的商品展示和购买体验。
在这一背景下，消费者的购物行为也发生了显著变化，冲动性购买行为在网络购物直播情境下变得尤为普遍。
冲动性购买行为是指消费者在购物过程中，受到某种刺激而突然产生强烈的购买欲望，进而迅速做出购买决策的行为。
在网络购物直播中，主播的推荐、商品的实时展示、互动评论的刺激以及限时折扣等手段，都可能激发消费者的冲动性购买欲望。
研究网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素，对于深入理解消费者行为模式、优化电商营销策略以及提升消费者购物体验具有重要意义。
2. 研究目的：探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购买行为的因素。
在数字化时代，网络购物直播已成为消费者获取商品信息、体验购物乐趣的重要渠道。
本研究旨在深入探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购买行为的多种因素。
通过深入分析这些因素，我们期望能够为电商平台、直播主播以及消费者提供有益的参考，以促进网络购物直播的健康发展，并提升消费者的购物体验。
在线评论对消费者购买行为的研究综述
在线评论对消费者购买行为的研究综述
消费者购买行为是指消费者在购买产品或服务时的决策和行为过程。
随着互联网的普及和数字化时代的到来，线上购物平台成为人们购买商品和服务的重要渠道之一。
而在线评论作为线上购物平台上用户对商品或服务的评价和反馈，对消费者购买行为产生了重要影响。
本文将对在线评论对消费者购买行为的影响进行综述，并探讨其影响机制。
在线评论对消费者购买行为有直接影响。
研究表明，消费者在购买之前往往会查看商品或服务的在线评论，这些评论对消费者选择和购买行为起到重要影响作用。
正面的在线评论可以增加消费者对商品或服务的信任感和满意度，促使其更倾向于购买；而负面的在线评论则会降低消费者的购买意愿。
在线评论还对消费者购买决策过程产生了间接影响。
通过阅读和比较不同用户对同一商品或服务的评论，消费者可以获得更多的信息和参考，提高对商品或服务的评估能力。
一些研究还发现，消费者会受到他人的意见和推荐影响，在购买决策中给予更多权重。
在线评论既影响消费者的购买决策结果，也影响其购买决策过程。
在线评论对消费者购买行为的影响也存在一些限制和挑战。
大量的在线评论使消费者在阅读和理解中面临信息过载的问题，需要花费大量的时间和精力来筛选和评估评论的真实性和可靠性。
一些在线评论可能存在虚假和刷单行为，消费者难以辨别评论的真伪，从而影响其购买决策。
消费者的个体差异和情境因素也会对在线评论的影响产生调节作用，需要更深入的研究来探讨。
在线评论对消费者购买行为的研究综述
在线评论对消费者购买行为的研究综述近年来，随着互联网技术的发展和普及，在线评论成为了消费者选择商品的重要依据之一。
在线评论不仅能够为消费者提供商品信息，还能够为消费者提供其他消费者对商品的真实评价，从而帮助消费者做出更加明智的购买决策。
因此，本文将对在线评论对消费者购买行为的影响进行综述，以期为相关研究提供参考依据。
首先，前期研究表明，在线评论对消费者的购买行为具有显著的正向影响效应。
例如，消费者在购买商品时，倾向于参考在线评论的数量和质量。
具体来说，数量方面，大量的在线评论可以增加商品的搜索可见性，从而提高商品的销售量。
质量方面，则要求客户对商品进行评价和反馈，这一反馈可以被后来的消费者作为购买决策的参考。
其次，近期研究发现，与在线评论的数量和质量相比，消费者更倾向于参考其他消费者的评价和意见。
这是由于消费者更相信这些真实的用户反馈，并能够获得更多与其自身需求有关的信息，从而更加确定自己的购买意愿。
因此，为了增加消费者购买的黏性，经营者需要更多地关注网络营销，从而根据消费者的真实反馈调整商品的定位和营销策略。
进一步地，在线评论对于消费者的购买行为影响还涵盖了以下几个方面：（1）消费者对商品的知觉和态度：消费者容易因为其他消费者的评论而对商品产生兴趣和购买意愿，此外，如果该评论涵盖了消费者对商品性能、价格等方面的关注点，消费者会根据这些信息感觉到对商品的了解程度更高。
（2）消费者的购买意向和行为：因为在线评论可以为消费者提供其他消费者的使用情况和购买经历，因此消费者更能确信自己的购买决策，从而减轻了购买和使用商品时的不安全感。
（3）在线评论的可信度和信任：消费者经常采用口耳相传的方式分享使用商品的感受，而大量的在线评论采取的是匿名方式，这给消费者带来了对评论的质疑和怀疑，所以经营者应该加强消费者信任和共享意识。
最后需要指出的是，虽然在线评论在消费者购买决策中的作用非常重要，但是在线评论并不能代替实际使用过商品的体验。
线上购物追加评论对于消费者购买意愿的影响
Electronic Bussiness | 电子商务MODERN BUSINESS现代商业28线上购物追加评论对于消费者购买意愿的影响赵倩雯 江苏省西亭高级中学 江苏南通 226000摘要:随着消费升级和科技进步，网购已经成为大众购物的主要渠道。
然而当今网络市场中信息不对称的问题突出，消费者很难有效鉴别信息购买到优质产品，此时，该产品的线上评论成为了帮助消费者规避风险、鉴别产品质量的重要信息来源，也成为了商家打造优秀口碑的关键因素，对消费者的购买意愿起到了重要导向作用。
追加评论作为二次评论，其真实性和有效性较首次线上评论较高，但对于线上追加评论的研究较少，其效果仍待探究。
本文探究线上购物的追加评论于消费者购买意愿的影响，通过实验研究法，设计三组实验并随机分配被试，共获得129个有效结果研究发现，正面追评对消费者的购买意愿影响不显著，但负面追评会显著降低消费者对产品的购买意愿。
关键词:线上购物；初次评论追加评论；消费者购买意愿一、引言随着网络技术的蓬勃发展，线上购物已经成为消费者购物的重要渠道。
商家越来越关注影响消费者购物的影响因素，从而更好的提高销量。
据CNNIC调查研究，已有近8成的网购客户买多数商品前都会看在线评论，因而大多数商家越来越重视“消费评论”，希望通过有效手段增加好评，减少差评。
从消费者的角度而言，线上购物存在很多风险，尤其是信息不对称、道德风险等问题比较严重，因此，借鉴他人的消费评论就是很重要的一个渠道，从而规避风险。
线上购物评论对消费者购买意愿影响这个论题已引起许多学者的研究与讨论。
但线上追加评论是二次评论，与初次评论相比存在一定的时滞，且消费者感知的真实性和有效性都与初次评论有所不同。
已有学者通过研究初步得出追加评论相较初次评价更具影响力，负面评价更具有借鉴意义，但整体而言现有文献对于线上追加评论的问题研究还不够深入，存在理论空白，有待进一步开拓发现。
根据现有的现实背景和文献基础，我们尝试探究追加评论对消费者购买意愿的影响，尤其是研究正面追评(好评)与负面追评(差评)对消费者购买意愿影响是否存在差异。
工商管理学院在线评论对购买意愿的影响研究——以服装业为例
1 绪论1.1研究背景自从90年代引入互联网以来，互联网发展到今天对中国经济、人们的生活方式影响越来越大。
现在的人们已经无法离开互联网了，我们每天都在与互联网打交道。
中国互联网网络信息中心（CNNIC）在2016年发布了第37次中国互联网网络发展报告，该报告的数据显示，截止到2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，全年共计新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2104年提升了1.1%。
互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。
中国有全世界最大的互联网使用人群，互联网发展到现在，超过一半的中国公民使用上了互联网，互联网已经深入到了人们生活、办公、娱乐等方方面面。
图1.1 中国网民数量和互联网发展普及趋势图1我们可以从图1-2中看到，截止到2015年12月，我国的网购人群已经超过了4亿人口，这已经超过美国的总人口了，所以中国的网购市场人群是全世界最大的，网购市场充满了机会和挑战。
同时我们发现网络购物的人群占互联用户的比例达到了60%，也就是说没一百个互联网用户，有60个用户有网购行为。
网购的普及率是非常高的，未来还有很大的发展潜力。
因为政府是支持网络零售也发展的，随着农村网购市场的开发和支持，未来的网购人群和市场将进一步扩大。
图1.2 中国网络购物用户规模和使用率2针对中国网络购物市场的研究发现，网购者在搜寻到目标产品后，大部分网购者会先关注商品本身的一些属性，然后会浏览在线消费者的评论。
最近的消费者网络购物调研报告发现，消费者已经习惯通过在线评论来获得产品的相关信息，超过一半的人群在网购之前会查看在线评论。
此外，消费者对在线评论的重要性的认识越来越深，消费者已经把在线评论作为影响自己网购行为的最关键的因素，也就是说，在线评论对消费者的重要性已经超过亲朋好友、专家建议和其它知名报告。
既然中国网购市场发展这么快，未来潜力这么大，而且消费者这么依赖在线评论。
我们本文就研究一下在线评论是如何对消费者购买意愿产生影响的？消费者行为决策模式在网络环境下是如何？1.2研究意义1.2.1 理论意义（1）学者们通过传统口碑与网口口碑对比研究，已经对网络口碑的概念、动机和前置变量做了深入的研究，但是对网络口碑对消费者的购买意愿的研究却没有一致的结论。
电子商务中的消费者在线评论对购买决策的影响
电子商务中的消费者在线评论对购买决策的影响消费者在线评论在电子商务中发挥着越来越重要的作用，对购买决策产生着深远影响。
随着互联网技术的快速发展和智能手机的普及，更多的消费者倾向于在购买前通过在线评论来获取产品或服务的信息。
本文将探讨电子商务中消费者在线评论对购买决策的影响。
一、消费者在线评论的重要性消费者在线评论作为一种用户生成内容，与传统的广告推销相比，具有更高的可信度和说服力。
消费者通常更倾向于相信其他消费者的真实评价，而不是商家的宣传口径。
在线评论提供了真实的使用体验和对产品或服务的客观评价，消费者可以通过这些评论来了解产品的好坏、性能特点、使用感受以及商家的信誉。
二、在线评论对购买决策的影响1. 帮助消费者做出决策在线评论为消费者提供了一个了解产品或服务的平台，消费者可以通过阅读其他消费者的评论来了解该产品或服务的优缺点，从而更好地做出购买决策。
消费者在线评论的多样性使得消费者能够获取不同人群的观点和体验，有助于综合考虑并作出符合自己需求的决策。
2. 影响消费者购买意愿消费者在线评论的好坏、趋势以及积极的评价可以影响其他消费者的购买意愿。
当有很多正面评价时，消费者会认为该产品或服务质量较高，从而增加购买的可能性。
反之，消费者在线评论中的负面评价则会降低消费者的购买意愿。
消费者往往会参考其他消费者的评论来判断产品或服务的质量，从而决定是否购买。
3. 增加消费者信任度消费者在线评论中的真实使用体验和客观评价，可以增加消费者对商家的信任度。
如果一个产品或服务拥有很多正面评价，消费者会认为该产品或服务是可靠的，商家的信誉较高。
相反，如果在线评论中充斥着虚假或负面评价，消费者对于该商家的信任度将会降低。
三、商家对消费者在线评论的应对策略1.积极回应和处理负面评论商家应该积极回应和处理消费者的负面评论，尽力解决消费者的问题和不满。
这不仅可以改善消费者的体验，还可以展示商家对顾客权益的重视，增加消费者的信任度。
网络商店在线评论与消费者冲动购买意愿的关系研究
硕士学位论文题目:网络商店在线评论与消费者冲动购买意愿的关系研究研究生何阿垒专业企业管理指导教师蔡丹红教授完成日期 2012年12月杭州电子科技大学硕士学位论文网络商店在线评论与消费者冲动购买意愿的关系研究研究生：何阿垒指导教师：蔡丹红教授2012年12月Dissertation Submitted to Hangzhou Dianzi Universityfor the Degree of MasterThe Study on the Relationship between Online Review and Consumer Impulse Buying Intentof Online StoreCandidate: He AleiSupervisor: Prof. Cai DanhongDecember 2012杭州电子科技大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
论文作者签名：日期：年月日学位论文使用授权说明本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。
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（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日摘要网络零售的迅猛发展，使得网上购物成为越来越多消费者的购物方式。
国内外研究表明，很多消费者在网络购物中存在冲动购买，这一情况已受到学者与网络营销者的重视。
线上购物追加评论对于消费者购买意愿的影响
线上购物追加评论对于消费者购买意愿的影响在当今的互联网时代，线上购物已经成为了许多人购物的首选方式。
不仅因为其便捷性和巨大的商品选择，而且因为在线平台上的消费者评论对于消费者购买意愿的影响也越来越大。
消费者追加评论是消费者在购买商品后对商品的评价和意见，其对于其他消费者在购买商品时的决策起到重要作用。
下面将详细探讨线上购物追加评论对于消费者购买意愿的影响。
首先，线上购物追加评论能直接影响消费者对于商品品质的认知。
在线购物的一个重要特点就是消费者无法亲自观摩和试用商品，追加评论可以帮助其他消费者了解商品的具体情况，包括商品的外观、材质、功能以及性能等。
消费者通过阅读其他人的追加评论可以获得更全面、具体的信息，从而更好地判断商品的品质。
如果一款商品获得了大量正面的追加评论，那么消费者就会更倾向于购买该商品；相反，如果一款商品受到消极的追加评论，消费者可能会放弃购买或者转向其他同类商品。
因此，线上购物追加评论对于消费者购买意愿的影响是显而易见的。
其次，线上购物追加评论对于消费者对于商品价格的认知也有重要影响。
消费者在购买商品时，除了关注商品的品质外，还会对价格进行考虑。
通过阅读追加评论，消费者可以了解商品的性价比如何，包括是否物有所值，是否比同类商品更具竞争力等。
如果消费者发现一款商品的追加评论中提到该商品的价格过高或者性价比不高，那么消费者可能会对购买该商品产生犹豫心理；相反，如果追加评论中多数消费者提到该商品的价格合理，性价比高，那么消费者就会更有信心购买该商品。
因此，线上购物追加评论对于消费者对于商品价格的认知具有重要影响。
此外，线上购物追加评论也能帮助消费者了解商品的使用体验。
追加评论中消费者会详细描述自己使用商品的感受和体验，并指出商品的优点和缺点。
消费者通过阅读这些追加评论可以更好地了解商品在实际使用中的情况。
如果消费者发现一款商品的追加评论中多数消费者都提到该商品使用起来非常方便，用户体验良好，那么消费者就会对购买该商品产生更强烈的购买意愿；相反，如果追加评论中提到该商品存在一些使用问题或者用户体验不佳，那么消费者就会对购买该商品产生犹豫和担忧。
电子商务平台用户评论对购买意愿的影响研究
电子商务平台用户评论对购买意愿的影响研究第一章：引言随着互联网的快速发展，电子商务平台逐渐成为人们购物的主要渠道。
越来越多的消费者依赖于产品的用户评论来做出购买决策。
因此，研究电子商务平台用户评论对购买意愿的影响，对于企业提高销售额、维护用户忠诚度以及优化产品质量具有重要意义。
第二章：文献综述本章将综合已有的学术研究，探讨电子商务平台用户评论对购买意愿的影响。
首先，我们将回顾评论对购买行为的影响以及消费者对评论的依赖程度。
接着，我们将分析评论对于购买决策的影响机制，包括社会认同、信息获取、风险感知等因素。
最后，我们将讨论电子商务平台对用户评论的管理策略，以及评论真实性和可信度的问题。
第三章：研究方法本章将介绍研究设计和方法。
我们将采用问卷调查的方式，收集消费者在电子商务平台上进行购物时的相关数据。
问卷将包括以下几个方面的内容：购买意愿、用户评论的重要性、信息获取途径、购买决策因素等。
我们将采用统计分析方法对数据进行处理，来揭示用户评论对购买意愿的影响机制。
第四章：结果分析本章将展示研究结果并进行讨论。
我们将根据问卷调查收集到的数据进行统计分析，并针对研究问题进行解答。
通过分析用户评论的重要性、信息获取途径、购买决策因素等，我们将揭示用户评论对购买意愿的影响机制。
此外，我们还将探讨用户评论对不同类型产品和不同消费群体的影响差异。
第五章：管理策略建议基于研究结果，本章将提出管理策略建议，以帮助企业优化用户评论的管理。
通过发现用户评论对购买意愿的重要性，企业可以加强对用户评论的管理和监控，提高评论的真实性和可信度，从而增强消费者对产品的信任感。
此外，企业也可以利用用户评论来优化产品质量，针对用户反馈的问题进行改进，提高用户满意度和忠诚度。
第六章：结论本章将总结研究的主要发现并给出研究的局限性和未来研究的方向。
通过本研究的结果，我们得出结论，即电子商务平台用户评论对购买意愿具有显著的影响。
用户评论不仅是购买决策的重要因素，也是企业提高销售额和维护用户忠诚度的关键手段。
网络购物下第三方评价与冲动性购买意愿：情绪的调节作用和中介作用
・论 著・（社会心理）网络购物下第三方评价与冲动性购买意愿：情绪的调节作用和中介作用*吕泊怡 张利明 苗心萌 屠金路△中国．陕西师范大学心理学院（陕西西安） ７１００６２ △通讯作者 Ｅ－ｍａｉｌ：ｔｕｊｉｎｌｕ＠１６３．ｃｏｍ【摘 要】 目的：探讨第三方评价对冲动性购买意愿的影响，情绪反应在其中的中介调节作用。
方法：采用冲动性购买意愿量表、第三方评价量表、ＰＡＤ情绪量表对４０８名大学生施测。
结果：①第三方评价及其各维度与冲动性购买意愿呈显著正相关（０．１３４≤r≤０．３２６，P＜０．０１）；②冲动性购买意愿与愉悦度显著正相关（r＝０．７９３，P＜０．０１），与激活度显著正相关（r＝０．１４９，P＜０．０１）；③激活度与第三方评价及其各维度显著正相关（０．１３１≤r≤０．２５７，P＜０．０１）；④结构方程模型分析显示，激活度在第三方评价和冲动性购买意愿的关系中起中介作用，回归分析结果显示，愉悦度在第三方评价对冲动性购买意愿中起到了调节作用。
结论：情绪中介和调节第三方评价对冲动性购买意愿的影响，激活度会提高第三方评价和冲动性购买意愿水平，而且愉悦度增强了第三方评价对冲动性购买意愿的关系。
【关键词】 情绪；冲动性购买意愿；第三方评价；激活度；愉悦度；中介作用；调节作用中图分类号：Ｒ３９５．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５－１２５２（２０１５）０２－０２１４－０５ｄｏｉ：１０．１３３４２／ｊ．ｃｎｋｉ．ｃｊｈｐ．２０１５．０２．０１８Third－party Product Reviews and Impulse Buying Intent of Online Group－Buying：TheMediating and Moderating Role of EmotionLv Boyi，Zhang Liming，Miao Xinmeng，et alSchool of Psychology，Shaanxi Normal University，Xi＇a n７１００６２，China（下转第２１５页）（上接第２１３页）但这些情境往往包含着个体强烈的情绪反应，例如高考专业填报决策情境、大学生职业决策情境等。
第三方点评平台对消费者行为的影响
第三方点评平台对消费者行为的影响第三方评论平台的定义及特点第三方评论平台是指提供自由互动的交流平台，供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评，并将相关评价进行分类整合，以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的平台（吕秀莹，2011）。
此类平台本身并不编辑策划相关内容，其全部价值内容就在于消费者根据自身体验所发表的点评信息。
我国现有的第三方点评平台主要可以分为两类，一类是包括大众点评、美团、口碑网等在内的以提供生活消费资讯为主的第三方点评平台；另一类是以豆瓣为代表的提供文化消费资讯的第三方点评平台。
问卷星网站上“关于第三方评价网站的调查”的问卷报告，显示超过70%的消费者曾登陆过第三方评价网站。
并有90%以上的被调查者表示会因评论内容而影响自己的消费行为。
第三方点评平台作为一个供消费者自由互动的平台，有以下特点：微信息构成价值感知第三方点评网站与其他网站最大不区别在于，第三方点评网站的核心信息内容并非来自于网站编辑的策划编辑，而是根据大众的评论汇聚而成，网站编辑只需对评论进行标签化分类。
以大众点评手机移动客户端为例，在餐饮大类下，点开任意餐厅的链接，除了餐厅的名称、位置、优惠等基本信息外，大部分网页内容均是消费者在此餐厅消费后的评价或者体会。
虽然此类评论信息琐碎而分散，很大程度上还带有消费者的主观随意性，但是正是这些评论信息的汇集和积累才形成了对一般消费者的参考指导意义。
因此，碎片化、主观化的微信息在第三方点评网站这一平台上得到扩展和延伸。
在消费者多样化和随机性的基础上，这些微信息影响了广大用户对商家的初步价值感知，形成了具有价值的内容体系。
资讯信息的分众化与聚众化兴趣是第三方点评平台的分割点，“内容型关系”和“关系型内容”通过群组的方式得到强化，让豆瓣不仅具备了“分众化“的信息提供特点，还具备了“聚众化”信息汇集优势。
豆瓣作为提供文化消费的典型代表，通过不同类型的书籍、影音作品吸引不同的爱好者，并通过相关技术记录分析用户的浏览习惯以及个人喜好，归集后再向用户推荐其可能感兴趣的文化产品。
体验型产品在线评论与消费意愿及销量的关系--以价格为调节变量
Research on the Relationship among Online Reviews,Consumption Intention and Online Sales of Experiential Products--Taking Price as a
Moderating Variable
作者： 刘华[1];李敬强[1]
作者机构： [1]北京物资学院,北京市101149
出版物刊名： 中国流通经济
页码： 83-91页
年卷期： 2020年 第2期
主题词： 体验型产品;在线评论;消费意愿;在线销量;价格调节
摘要：随着网络在线交易的迅猛发展,在线评论等网络口碑传播的重要性日益凸显。
以体验
型产品为研究对象,以信号理论和"刺激-反应"理论为指导,建立"在线评论-消费意愿-在线销量"模型分析三个要素之间的关系机理,并采用中介效应检验和调节效应检验进行验证,结果显示:在线评论作为一种信息刺激,其数量对体验型产品在线销量具有显著的正向影响,但在线评论质量效价评分对体验型产品在线销量的影响不显著,这与产品的类型有关;在线评论一是直接对在线销量产生影响,一是通过中介变量(即作为消费意愿替代变量的收藏量)传递影响,对在线销量产生作用;商品价格在在线评论和在线销量的直接和间接关系中都起到了正向调节作用,这与体验型产品交易过
程中价格质量信号功能强于促销功能有关。
实践中,企业可通过一些激励设计提高消费者在线评
论参与度;进行更加科学化的网页设计,完善收藏功能,以方便消费者进行筛选和比较;注意防止盲
目降价行为给消费者带来的负面影响,发挥好价格的信号作用。
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引言
消费者购物的方式可以是理智性购买 , 也可以
效的传播方式之一 (杜伟强 , 于春玲 , 赵平 , 2011)。 随着互联网的发展 , 消费者特别是年轻一代的消费 者的购物方式发生了巨大的变化 , 传统的线下口碑 传播的作用受到很大限制 , 在线口碑更容易获得 , 影响也更大 , 是一种获取和保留消费者的低成本 的、 有效的手段 (Zinkhan, Kwak, Morrison, & Peters, 2003; Mayzlin, 2006)。在线评论是在线口碑传播的 重要形式之一 , 近几年无论是实业界还是学术界都 对在线评论进行了大量的实践和研究。根据发布平 台的不同 , 在线评论可以分为：第一方评论和第三 方评论 , 前者即是由企业自建的以促进自身产品或 服务的销售为目的的网站上所发布的评论 , 而后者 是独立于企业之外的不以促进自身产品或服务销 售为目的的网站上 ( 如大众点评网、口碑网、豆瓣 网、团点评、美国的 Zagat 等 )所发布的评论。由于 在线口碑的匿名性 (Mayzlin, 2006)和第一方评论网 站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点 , 在线评论的可信度受到很大的影响。同时 , 近年来 产品质量问题和企业诚信道德问题日益严重 , 消费 者将更加关注评论的质量和可信度 ( 王关丽 , 2011; 郭国庆 , 陈凯 , 何飞 , 2011)。而第三方评论网站可
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心
理
学
报都不能 很好地解释冲动购买行为 , 都只是强调刺激或情感 一方面的重要性 , 忽视了 “刺激 —情感 —冲动购买 ” 作为一个影响机制 , 是一个完整的过程。心理学的 认知主义学习理论 (S-O-R) 认为人类的学习不是简 单的 “刺激—反应” (行为主义学派观点)的被动学习 , 而更加强调学习时的内部心理活动。学习是人们通 过人脑主体的主观组织作用而实现的 , 学习是依靠 顿悟 , 而不是依靠尝试与错误来实现的观点。认知 主义学习理论在消费者行为学领域的应用之一是 科特勒模型。 Kotler 和 Keller (2006)认为研究消费 者行为要从了解消费者黑箱开始。消费者接受营销 刺激和环境等外部刺激后 , 经过消费者黑箱 , 做出 某种购买决策 , “黑箱 ”即是对外界刺激的积极心理 反应。冲动购买行为是由营销刺激引起消费者内在 的心理活动 , 进而引起冲动购买行为。 消费者冲动购买意愿和冲动购买行为相互区 别又相互联系 , 冲动购买意愿是一种心理冲动性 , 指突然而且非常强烈想立即购买某种东西的欲望 (Rook & Fisher, 1995)。一般情况下 , 强烈的购买欲 望 , 是否产生实际的购买还受到其他因素的影响。 然而冲动购买意愿和冲动购买行为之间有着显著 的正相关关系 (Weinberg & Gottwald,1982)。因此本 研究区分了网络消费者的冲动购买意愿和冲动购 买行为 , 并着重考虑冲动购买意愿。前人提出了对 于 冲 动 购 买 意 愿 的 测 量 量 表 (Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, & Morimoto, 2003; 岳 海 龙 , 2005), 本文使用该量表进行测量。
是冲动性购买 (D'Anton & Shenson, 1973)。在人们 日常生活的购买活动中 , 冲动购买行为超过了 80% (Strack, Werth, & Deutsch, 2006)。如何激发和引导 消费者的冲动性购买欲望 , 是企业在开发产品和制 定营销策略中所关切的。随着近十几年来互联网的 蓬勃发展 , 2012 年 6 月底中国网民规模达到 5.38 亿 人 , 其中网络购物用户规模达到 2.10 亿 (CNNIC, 2012), 网络购物已成为我国很多消费者的常选购 物渠道 , 研究消费者的网上冲动购买行为就成为了 一个重要议题。从目前的文献来看有关网络购物者 冲动性购买行为的研究不多 , 只有少量学者以美国 消费者为研究对象 , 提出大部分网络消费者曾经有 过冲动购买 , 缺乏对网络购物情境下冲动性购买行 为的深入探讨(Robert, 1998; Fiore, Jin, & Kim, 2005; LaRose, 2001; Ditto, Jarvenpaa, & Tomah, 2003; Dittmar, Long, & Bond, 2007)。 另一方面 , 消费者口碑传播是影响消费者购买 决策的最为重要因素 , 成为企业应用最广泛和最有
以有效地避免这些缺点的同时 , 还具有自身优势： 微信息形成巨内容 , 资讯信息的分众化与聚众化 , 实现传播者、受众和消费者三重身份的重合和商 业模式较清晰等优点 ( 吕秀莹 , 2011), 因此 , 第三 方评论被评为 2006 年以后发展空间最大的电子商 务模式。 根据霍夫兰德的说服模型 (Herzberg, Mausner, & Snyderman, 1959), 在线口碑的信源是影响消费 者感知可信度和传播效果的最重要因素。许多学者 也研究表明 , 当传播在线口碑的论坛比较客观时 , 看帖者对产品的态度较好 ( 杜伟强等 , 2011); 主要 发布消费者在线口碑信息的第三方评论网站 , 对消 费者感知可信度的影响更大 ( 郭国庆等 , 2010), 因 此 , 对于第三方评论对冲动购买意愿影响的研究有 较大的意义。 分析前人的文献 , 关于在线评论和消费者网上 冲动性购买行为之间关系的研究还不多见 , 仅发现 少数几篇国外文献提到了网站提供的客制化资讯、 心得交换与消费者冲动购买行为的关系问题 , 也没 有见到实证的成果 (Kowaris, 2002; Atelier, Chang, Lancaster, Lee, & Morimoto, 2003)。而对于第三方 评论与冲动购买行为之间的研究则更少。前人研究 认为正面口碑可以有效的吸引新顾客 , 从而增加销 售收入 (Reichheld & Sasser, 1990); 正面口碑还会 增加长期顾客价值和顾客资产 (Villanueva, Yoo, & Hanssens, 2008)。因此 , 本文研究第三方正面评论 对网络消费者冲动购买意愿的影响：在对网络环境 下第三方评论进行界定的基础上 , 研究第三方正面 评论的主要特征的构成因素有哪些？哪些特征对 冲动购买意愿产生影响？这种影响的内在机制和 边界条件是什么？对这些问题的研究有一定的理 论和实践意义。 本文采用问卷调查和实验相结合的方法 , 以心 理学的认知主义学习理论 SOR 模型 (彭聃龄 , 2004) 和 消 费 者 行 为 学 的 科 特 勒 模 型 (Kotler & Keller, 2006) 为理论基础 , 构建了第三方正面评论对冲动 购买意愿的影响机制 , 揭示出冲动购买传统的刺激 理论和情感理论对解释这一现象的不足 ; 以信息学 的相关理论 (张凯 , 宋克振 , 周朴雄 , 2005; 傅祖芸 , 2001) 为指导开发了第三方正面评论由好评度、好 评数、可信度和时效性四个维度构成的量表 ; 以精 细 化 加 工 模 型 ELM 理 论 (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981) 和霍夫兰德说服模型 (Hovland, & Weiss, 1951; Hovland, Janis, & Kelly, 1953)为理论
收稿日期 : 2011- 01- 18 * 国家自然科学基金资助项目 (70872037, 71072032, 70731001)。 通讯作者 : 常亚平 , E-mail: cypnew@
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9期
常亚平 等: 网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节变量 1245
心理学报 2012, Vol. 44, No.9, 1244264 Acta Psychologica Sinica
DOI: 10.3724/SP.J.1041.2012.01244
网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制： 以产品类别和评论员级别为调节变量*
常亚平 肖万福 覃 伍 阎 俊
(华中科技大学管理学院 , 武汉 430074)
基础分别验证了不同涉入度的产品类别和评论员 级别对第三方正面评论与冲动购买意愿影响关系 的调节作用。研究结果表明：第三方正面评论的好 评度、 好评数、 时效性直接正向影响冲动购买意愿 ; 好评度以快乐和唤起情感为中介、好评数以快乐情 感为中介间接正向影响冲动购买意愿 ; 消费者在购 买低涉入度 (VS：高涉入度 )产品和阅读高级评论员 (VS：初级评论员 )发布的评论时 , 第三方正面评论 对冲动购买意愿的影响更强。发现第三方正面评论 的可信度对冲动购买意愿的影响不显著 , 快乐情感 对时效性 , 唤起情感对好评度和时效性的中介作用 均不显著 , 这些结论对传统的理论提出了挑战。本 文研究结论为企业在网络环境下制定营销策略提 供了依据。
摘
要
采用问卷调查和实验研究的方法 , 构建了以情感为中介的第三方正面评论与网络消费者冲动购买
意愿的关系模型 , 并检验了产品类别和评论员级别对该模型的调节效应。研究结果表明：第三方评论的好评 度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿 ; 好评度以快乐和唤起情感为中介、好评数以快乐情感为中 介间接正向影响冲动购买意愿 ; 消费者购买低涉入度 (VS：高涉入度 )产品和阅读高级 (VS：初级 )评论员发布 的评论时 , 第三方正面评论对冲动购买意愿的影响更强。 关键词 分类号 冲动购买 ; 第三方评论 ; 情感反应 B849:C93
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2.1
文献回顾及研究假设
冲动购买及测量的研究 冲动性购买行为的机制一直吸引学者们进行 深入探究。总结起来 , 以往研究者曾提出了两种较 为成熟的理论解释：刺激理论和情感理论。其中刺 激理论认为所有的应答性条件反射都可以用 “ 刺激 — 反应 ” 这个公式来反应 , 而且刺激在行为的形成 过程中扮演着至关重要的决定作用。早期的研究者 将冲动购买等同于非计划购买 , 他们认为冲动购买 实际上是指消费者购买了进入商店之前没有计划 的商品 (Kollat & Ronald, 1969)。Stern (1962)对这种 观点产生质疑 , 认为以非计划购买定义冲动购买正 确 , 但不够精确。他将冲动购买行为定义为四种情 况：计划的冲动购买、纯粹的冲动购买、提醒型的 冲动购买以及启发性的冲动购买。其实 Stern 对冲 此后 , 动购买行为的理解基础就是 “外在刺激 ”作用。 学者们对冲动购买行为的定义大都采用刺激观点 , 认为冲动性购买是一种反应性行为 , 通常是对购物 情境中的刺激物产生强烈的正向感觉 , 进而不经思 索地采取立即购买的回应行为。 在后期对冲动购买研究中 , 大多数学者开始从 情感反应角度阐述冲动购买行为内涵 , 将焦点锁定 Rook (1987)从心理冲动性和 在消费者的心理历程。 冲动性行为的角度对消费者的冲动性购买行为进 行了解释 , 提出了冲动购买的五个关键因素。他们 还强调 , 消费者的冲动性购买过程伴随着强烈的情 绪反应 , 而且从发现商品到做出购买决策的时间间 隔非常短暂 , 这是冲动购买的精髓所在。从 Rook 以后 , 这个领域的研究者基本上接受了这种观点。