Nike公司消费者行为相关领域分析

Nike公司消费者行为相关领域分析
1972 年,NIKE公司正式成立;其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司;1978 年,NIKE国际公司正式成立;之后,NIKE秉承“Local for Local”在哪里,为哪里的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展;
提到NIKE的科技,便不得不提「AIR」这个家喻户晓的名字; NIKE AIR其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫,让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力,从而保护运动员的双脚; 时至今天,NIKE AIR已经发展成多种不同的设计,以切合不同人士的需要；以下便是各种NIKE AIR简介绍： TOTAL AIR ：能为全只脚掌提供吸震作用,後踝跟AIR MAX一样,前掌部份设计成横向的管状,用来配合跑步时前掌屈曲的重覆动作; ZOOM AIR 冲击气垫：这是一种NIKE新开发的气垫系统,它在气室内放置弹性功能极佳的尼龙立体织物物,这种气垫没有任何的接缝且表面平滑;这种气垫比
AIR MAX更薄,提供更佳的贴地功能,而且质量轻,气垫回复时间快,节省了运动员的体力外,亦可以令运动员的反应、速度加快,因此这种气垫最使合追求速度的运动员,如篮球的後卫、棒球的跑垒手等,同时也因为ZOOM AIR在多方面的表现均比AIR MAX优秀,所以现在的NIKE 运动鞋鞋大多以ZOOM AIR作缓震系统统; 此外还有很多技术,比如气垫,耐克SHOX减震技术……
Nike公司的目标市场:一是虚拟经营;因市场需求的类型繁多,许
多品种型号特殊而需求量较小,如果均由自己生产,生产成本必然上升;而耐克公司把精力主要放在目标市场上,并以此集中力量进行产品设计,具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家,以此降低生产成本,清除一般企业都可能碰到的经济障碍;
二是模仿策略;许多人认为确定经营策略是一件十分不容易的事,而且极冒风险;而耐克公司在许多方面模仿阿迪达斯公司成功的经营策略,因而稳健,成功概率高;这种策略对许多企业都有借鉴意义;
Nike的产品定位：耐克以形象型以及品牌型进行产品定位;面对运动鞋领域里的残酷竞争,“Nike”独僻蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋,它与以“阿迪达斯”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔, “Just Do it”说明了世界上很多事情不是不可能,如果你敢想你只需要去做;这个独特销售主张很符合13岁－25岁青少年们的胃口;独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的,切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达; 产品是企业参与市场竞争的“武器”,产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等,通过详细的市场调研,进行细致的产品细分或定位;耐克以形象型以及品牌型进行产品定位,它找出自己独特的产品卖点与价值主张,做出了与众不同,只有“出类拔萃的产品,并且获得更好的利润与拓展空间;
耐克的创始人菲尔·耐特起初的本意是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋;与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论;到1984年中期,耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术,几乎在同一时间段将这款鞋推向市场,结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点;同时耐克
在广告传播通路上,集约于强势媒体,广告传播更重视效果而不
是数量,增加广告投入,将品牌推到公众面前;耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的知名品牌行列,产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知名品牌,确立了全球第一运动品牌的地位;
对于消费者资源来说,有三个方面需要讲解与分析：1、经济资源：Nike是相对普通百姓有一点贵的商品,特别是发展中国家和一些第
三世界国家,对于欧美国家而言,Nike不仅质量好而且实惠,Nike在中国品牌适合中高等收入家庭;2、Nike在全世界有无数子公司和分店,遍布主干大街;在中国,不包括大城市,就是中小城市中三分之二都有其品牌店,只要你想选购,你只需要进去选购;十分方便,另外,对于ＮＩＫＥ公司来讲,自己不做运输,运输环节是由第三方物流公司完成的,运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节,仓储是办事处自行管理;仓库的主要功能是,作为总公司直属店的仓库,并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库,产品从产地运到区域仓库后,代理公司马上会来提货运往自己的仓库,所以是做中转库使用;各个代理公司自备车辆,到ＮＩＫＥ公司当地的办事
处仓库提货,运往自己的仓库,再运往代理公司的各个店铺;所以货品齐全,你大可不必担心,可随时光临;3、对于消费者来说,Nike无疑是对热爱体育的人群而设计的,不仅如此,往往简洁大方的设计也相当适合不同阶层和不同文化背景的人群以及不同知识水平的人群,它款式众多,适合不同季节和不同风格;物是各个不同消费者眼中的物,它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时空下的心理和价值标准;特别是具有象征意义的产品,消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值;因此,对企业来讲,理解消费者的心理活动,在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品;
Nike的消费者购买动机：消费者绝对会希望寻找一个合适的运动鞋或运动服饰;Nike是一个国际品牌,作为国际最大的运动品牌之一,当然是为消费者提供舒适,方便以及高科技的运动服饰,消费者不管怎样都希望找到舒适方便的运动系列,这似乎是一个必需品,不干你是否从事运动事业,所以Nile拥有巨大的国际市场;
消费者的知觉包括1、知觉的过程：所以Nike作为全球巨大的运动公司,消费者并非对所有刺激都作出反应,而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解,这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性,即知觉的选择性;但是随着Nike 的名声越来越大,越来越走近人们的家庭及生活;其次,消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、、情绪、个性等,对知觉选择也有直接影响;2、质量知觉：现实当中,消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象,而不是孤立地感觉它们的某个属性;因此,与感觉相比,知觉对
消费者的影响更直接,也更为重要;所以Nike的质量是被消费者承认的重要因素,作为一个能在世界立足的品牌,Nike做到了满足大量消费者,高品质,让消费者在对比之下能够再次想起Nike这个品牌;3、风险知觉：Nike会在换季或节日是大打折扣,折扣比例的高低虽不影响消费者对产品的知觉品质,但却可降低消费者的知觉财务风险;
消费者的学习、记忆：消费者对信息的处理：感知和学习;产品的客观情况并不重要,重要的是消费者对产品和品牌的感知;感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程;理解是指为刺激物加上一个含义,形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的;消费者会在买东西之后不断对比,从而通过记忆和学习来分辨和确定自己心中理想的品牌,记忆对于消费者来说很重要,它包括方方面面,比如有产品质量,服务态度,售后服务,价格等等……Nike在这方面
做得挺好的,他们的销售不会太过于做作,也不会强买强卖,员工一般态度温和,最重要的还是品质比较好,受到消费者的青睐;
Nike就是在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁;了解消费者对产品的认知和购买情况,必须对消费者进行深入分析,继而采取措施满足消费者需求;首先,通过对消费者背景资料的分析,对其进行初步分类;其次,把不同消费群体和产品联系起来,调查产品能满足他们什么样的需求,购买产品的动机是什么;再次,根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分,调查他们获取信息的渠道,对产品的认知和态度,产品能给他们带来什么样的满足感;通过上面这些步骤,
我们把消费者进行了分类;对不同的消费群体,营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者;
影响消费者行为的环境因素有很多：1、文化价值观：文化作为一种社会氛围和意识形态,无时无刻不在影响着人们思想和行为,当然也必然影响人们对商品的选择与购买;文化对于人们行为的影响有着这样一些特征1具有明显的区域属性;2具有很强的传统属性;文化的遗传性是不可忽略的;3具有间接的影响作用;
2、不同社会阶层消费者的行为差异：1支出模式上的差异：不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的;有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买,而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买;在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显Nik e基本上就是适合中上层的收入的家庭和个人;2休闲活动上的差异：社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动;一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动,他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响; 3信息
接收和处理上的差异搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异; 4购物方式上的差异：人们的购物行为会因社会阶层而异;一般而言,人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法,并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物;研究表明,消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远,他光顾该商店的可能性就越小;
社会阶层：消费者均处于一定的社会阶层;同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性,不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异;因此,研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义：1社会阶层的含义：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体;每一个体都会在社会中占据一定的位置,有的人占据非常显赫的位置,有的人则占据一般的或较低的位置;这种社会地位的差别,使社会成员分成高低有序的层次或阶层;2社会阶层的特征 1社会阶层展示一定的社会地位,一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的;处于较高社会阶层的人,必定是拥有较多的社会资源,在社会生活中具有较高社会地位的人;2社会阶层的多维性3社会阶层的层级性从最低的地位到最高的地位4社会阶层对行为的限定性5社会阶层的同质性;6社会阶层的动态性
3、群体规范的涵义规范：指群体成员共同接受、共同遵守、约定俗成的行为准则;群众压力：群体的压力与顺从一从众与顺从 1从众：个体在群体压力下,不仅在行为上与其他人保持一致,而且在信仰上也改变原来的观点,放弃原有的意见之现象2顺从：个体在群体的压力下,只在表面上表现出与群体其他人保持一致的行为,但内心却仍然坚持个人意见的现象二从众行为产生的原因 1.出于知觉的歪曲；2.出于判断的歪曲；3.出于行为的歪曲;三影响从众行为的因素1、群体因素 2.群体压力与管理对策①群体压力有积极的和消极的区分②要善于分析“不从众”者的情况③应该尽量避免用压制的方式对待群众中的不同意见;Nike正是运用了此管理手段,便使企业更大更强;
4、家庭与消费者购买行为;家庭是社会的基本单位;在正常情况下,人的一生大都是在家庭中度过的;家庭对个体性格和价值观的形成有重要的关系：家庭与住户,家庭生命周期与家庭人员角色,家庭购买决策,家庭变化趋势及其影响,家庭的社会功能,家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策;了解家庭的变化趋势,这将对营销者有何借鉴意义;
沟通最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入;良好的沟通也是改善人际关系的一个重要保证;Nike公司就是运用这种良好的沟通方式来处理这些的,获得了良好的收益;
5、口传、流行、创新扩散
口传信息更具有活力,更容易进入消费者的记忆;相对于其他传播方式,口传信息受干扰的影响比较小; 口传也会传达负面信息,而且消费者在购买产品时,对负面信息会给予更大的考虑权重;口传信息传播方的动机,可以获得一种拥有权力和声望的情感; 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑;增加与某些人或某些团体的社会交往,获得认同;获得某些可见的利益;口传信息接收方的考虑,获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息;降低购买风险所引起的躁动与不安;减少信息搜寻时间;在口传过程中,有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖; 意见领袖较一般人更合群和健谈,他们对相关媒体的接触水平远较一般人高;营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销,典型的做法是在社区投放意见领袖公司营业代表或培训的忠实用户,以培训和活动交流的形式口碑传播,但这样只是设计了可控制的意见领袖,但并不等同于控制了口碑传播;即如何让客户变成我们的业务员
1.口传过程与意见领袖
2.流行与消费者行为
3.创新的扩散流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好; 流行
促进了人们在商品购买上的从众行为;流行可以满足一定的社会和心理需要情境与消费者购买行为：1.消费者情境及其构成2.消费者情境的类型3.情境、产品和消费者之间的交互影响,沟通情境,购买情境,使用情境,消费者经常针对不同的特定境况而购买产品一境况对产品态度的影响消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念;二境况对产品选择的影响境况因素可以更好地预测产品选择;三境况对决策的影响：消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变;
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Nike公司消费者行为相关领域分析
——消费者行为B。