《广告学概论》教案

《广告学概论》教案
授课课题：广告学概论
授课时间：第1—16周星期五第1、2节
授课类型:理论课
授课课时：32课时
一、教学目标、要求
本课程是广告学专业的基础理论课,它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程,为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础.
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生.首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。

传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。

市场学则重视广告与市场营销策略的关系。

本课程主要是从传播学的原理来讲广告,把广告看作是一种信息传播手段.其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲,才能有广阔的视野.第三，要结合案例进行讲授,使理论与实践有紧密的联系,使学生在感性的基础上接受广告理论知识。

本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。

二、教学重点、难点
第一章绪论
重点:广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征
难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进
第二章现代广告及其发展趋势
重点：现代广告的特征和社会作用
难点:现代广告的发展趋势
第三章整合营销传播
重点：整合营销传播的概念与特征
难点:整合营销传播的原则与方法
第四章广告主
重点：广告主概说、广告主的广告部门
难点:广告主的广告意识
第五章广告公司
重点：广告代理制度
难点：广告公司的赢利模式
第六章广告运作与策划
重点：广告运作
难点:广告运作中的策划、广告计划
第七章广告调查
重点：广告调查概述、方法
难点：广告调查的内容
第八章广告定位
重点：定位理论概述
难点：产品定位、广告定位
第九章广告创意
重点:广告创意的四个阶段
难点：广告创意的经典方法
第十章广告设计与制作
重点难点：广告设计、广告制作
第十一章广告文案写作
重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程
难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体
重点：广告媒体的评价内容
难点：广告媒体的运用策略
第十三章互联网广告
重点：互联网广告发展、主要特点与趋势
难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型
第十四章广告受众
重点：广告受众的心理特征
难点:广告受众的购买行为
第十五章广告效果测定
重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定
第十六章国际广告
重点难点：国际广告的策划与实施
第十七章广告管理
重点:广告管理的含义和作用
难点：广告管理的机构和法规、内容
第十八章新媒体
重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎
难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体
第十九章当代广告人的素质培养
重点：广告人应具备的基本素质
难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法
三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法
四、教学手段：主要是多媒体教学
五、参考资料：
1、教材：《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社
2、教辅：《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社
第一章绪论(第一周导入新课，本章2课时）
第一节广告概述
一、广告的内涵
一般来说，广告有广义与狭义之分。

现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段.广义的广告,包括经济广告与非经济广告。

经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样,表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等.
二、现代广告的构成要素
1。

广告主
广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者.任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。

广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用.
2. 广告公司
广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”(Advertising Agency)的俗称，我国广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起到重大作用。

我国广告公司的真正发展是从20世纪80年代初期开始的。

3。

媒介组织
凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。

按表现形式可分为:印刷媒体、电子媒体等.印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。

电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式.听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。

按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。

世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。

全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同,分为大众化媒体和专业性媒体.大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等.
按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。

瞬时性媒体如广播、电
视、幻灯、电影等.短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。

长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分,可分为计量媒体和非计量媒体。

计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。

非计量媒体如路牌、橱窗等。

按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体.综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。

单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体,如包装、橱窗、霓虹灯等。

按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）.间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。

专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等.
三、广告的分类
根据不同标准，广告可以分为多种类型： (1）根据广告性能分： 1）经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告.如各种商品广告。

2）文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。

如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。

（2)根据广告的形式划分 1）报纸广告。

这种广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。

报纸广告的读者面宽广，发行量大,宣传效果好，影响大,制作简单,收费较低。

2）杂志广告。

这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。

杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。

3）广播广告。

这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机的实用文体。

广播广告主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简炼、语言通俗易懂。

这种广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好. 4)电视广告。

这种广告是企事业单位为了推销商品、提供落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值.电视广告深入千家万户，宣传效果好.5）霓虹灯广告.这种广告是使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称宣传的广告.它的式样多种多样,有图案式,也有文字式，还有图文并茂式。

它的优点是利用光电色彩相结合,给人美感，富有吸引力，宣传效果好。

6)橱窗广告。

这种广告是使用商店玻璃橱窗来陈列产品进行宣传。

产品陈列，可用实物，也可用图片加文字说明。

它的优点是真实感强，宣传效果好。

7）路牌广告.这种广告是使用不同形状的广告牌立于路旁，对过路行人进行宣传。

一般画面大，多以图案文字结合为主，醒目、美观，可长期保存、宣传效果好。

8)传单广告。

这是使用纸片标记传单的形
式进行产品宣传的广告。

一般用布告或描述体介绍产品;可读性强,消费者易于接受，宣传效果好。

9)邮政广告。

这是要用邮局为媒介传递的广告。

它的形式多样，如各种征订单、销售函、产品介绍、商品说明书。

产品样式图片等。

这些广告用在不同的场合，表现形式不同，写作方法和制作方法也各不相同。

比如电视广告，它通过视觉形象和听觉表象的结合，在一定时间内传播大量的、为人们所喜闻乐见的信息、情报,是任何宣传媒介都比不上的。

写制电视广告，要讲究艺术性、生动性和趣味性，注意广告文字的简短、明确和画面的生动、形象.
第二节广告学的研究对象、学科性质及特征
一、广告学的研究对象
广告学是研究广告活动过程及其发展的一般规律的科学.大体来说，广告学的研究范围有以下几个方面：
1．广告学理的研究
主要包括研究广告内涵和系统结构的广告概论、广告发展史、广告传播学、广
告心理学、市场营销学、广告美学等等。

2．广告运作的研究
包括广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告文案写作、广告法规等等。

3．广告媒体的研究
包括媒体发展史、媒体与信息、媒体的分类、媒体策划、媒体的执行与评估等等。

4．广告效果的研究
建立一套切实可行的广告评估体系是当务之急。

以事实为依据的论述广告在社会生活中的作用、对企业发展影响，创造流行,塑造新的消费者以失去经济发展。

二、广告学的学科性质
广告学是一门综合性的边缘学科，[由于研究对象的日益明确而逐步其他学科中独立出来.］从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。

[另外一方面,广告学不断吸收和融合其他学科的研究成果，与其他学科发生着紧密的联系.]
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。

在对广告学与经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共关系学、文学等的既联系又独立的分析中,可以勾画出广告学性质的轮廓。

三、广告学的特征
1. 综合性
广告学是一门综合性很强的边缘学科。

除经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共关
系学、文学等学科外，随着现代社会的发展，它又与计算机、声学、光学、电学等联系紧密.广告学本身也有许多分支学科，如广告原理学、广告策划学、广告经济学、广告媒介学、广告设计学、广告文案学等等。

这也充分说明了广告学的边缘性或多学科性。

2.实践性
广告活动中的每一步都离不开市场和消费者的实际。

广告人为迎合目标阶层消
费者的要求，不得不制作和撰写适合于他们各自需要的图案、文稿。

广告学是一门实践性很强的学科，广告学的理论、原理正是在确总结广告实践活动的基础上而形成的，它又必须最终回到广告实践中去,指导广告实践，为广告实践服务.
3。

艺术性
广告的艺术性，是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。

广告的艺术性是以审美价值为中心的。

今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息,而且要求广告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引导消费的作用．因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。

4。

历史性
广告的历史性表现在随着商品经济和科学技术的发展，广告的内容和形式、广告策划的任务和方式等也会随之发生变化。

广告学的理论体系要随着广告运作实践的发展而不断丰富和完善. 第三节广告学与其它学科的关系
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。

在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中,可以勾画出广告学性质的轮廓.
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟.经济学和市场学中揭示的许多规律,广告活动照样适用，也必须遵守.广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。

经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变,每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分.但是，广告学不同于传播学.第一,广告学以广告现象为自己研究的出发点,传播学
以信息传播为自己研究的出发点。

广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众,传播学中信息传递的目的是与公众进行交流.第二，广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介.第三,广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。

第四,广告追求广告效果，注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。

第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束,即使失真、失误往往并不负任何责任,法律也并不追究。

(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合,在其活动中必然要求以管理行
为来计划、组织、指挥、协调和控制。

广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作,以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。

心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的.一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介,无不体现广告学与心理学的结合。

甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等,都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术学
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。

文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。

广告作为一种特殊意义的艺术形式,正在吸收美学、文学和艺术的理论方法,逐步形成自己独特的艺术方式和规律,不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展. 第四节广告的历史演进
一、广告的起源
广告的起源一览表
二、世界广告历史演进述要
一、古代广告的时期
1、口头广告：又称叫卖,最为原始、简单。

2、实物广告：依靠陈列商品样式来招徕顾客。

3、音响广告：所谓音响广告就是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖号招徕顾客。

例如;拨浪鼓、货郎小铜锣等。

4、旗帜广告：顾名思义,高挂旗帜招徕顾客。

5、悬物广告：利用与其商品有关的物品或习惯标志作为广告。

如：药铺前的药葫芦、铁铺前的锄头、镰刀等。

6、招牌广告：招牌悬挂在门前，图文并茂，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。

此外还有对联形式：旅店的对联等。

7、彩楼广告：精装使商店的装饰门面别具一格，起到招牌广告的作用。

二、印刷广告时期
背景：西方发明的印刷机促使社会向着大众沟通的方向发展。

广告批量产生，主要形式有海报、传单、报纸集中媒体传递信息。

世界上第一份用机器印刷的英文广告出现在1472年的为《圣经》之类的图书撰写的招贴广告.
17世纪,欧洲开始出现新闻报纸，直到1830年，美国已有报纸1200种，65种为日报.与此同时也出现了杂志，譬如：1731年英国的杂志《绅士杂志》—-世界上最早的杂志。

1830年海尔夫人的《哥台妇女书》，成为美国妇女杂志的先驱。

三、媒介大众化时期
背景：19世纪后半叶至20世纪初，西方帝国主义的强盛,促进了经济的发展及信息传播媒介
的加速发展.
1850到1911年,世界上最有影响力的报纸相继创刊—-英国的《泰晤士报》和《每日邮报》;美国的《纽约时报》；日本的《读读新闻》和《朝日新闻》；法国的《镜报》，并且发展极为迅速.
四、现代广告时期
背景：20世纪20年代后,以美国为代表的资本主义经济获得了飞速发展,科技日新月异，广播、电影、电视、电子计算机、卫星通讯等均为广告全球化提供了基础。

20世纪30年代，电台为首要广告媒体。

第二次世界大战结束后，摄影技术的发展日益突出，慢慢居于广告的主导媒介地位
20世纪60至80年代，微电子、计算机、航天技术等为生产力解放做出了惊人的贡献，买方市场逐渐转向买方市场，电视广告成为了主导广告形式。

20世界80念叨以后，世界开始进入信息时代,广告将多元化发展。

三、中国广告历史演进述要
1。

古代中国广告
总的来说，中国古代广告虽然活跃但是创新不足。

2.近代中国的广告
西方殖民主义者的参与使中国的广告形式逐渐增多，例如刊物、报纸、广播的大力宣传是中国的广告行业更进一步.
1853年英国刊物《遐迩贯珍》——我过最早出现的刊物之一.
19世纪末，中国最大的报纸《新闻报》独占鳌头.
1922年以后的广播广告也名噪一时。

1926年的霓虹灯广告别具一格。

此外还有车身广告、橱窗广告等形式的广告使人应接不暇。

三、现代中国的广告
中国现代广告大致分为以下几个阶段：
教学后记：
第二章现代广告及其发展趋势(第二周导入新课，本章2课时）
第一节现代广告的特征和社会作用
一、现代广告的特征
1.强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。

这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

2。

明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

3。

指出了传播媒介的重要作用。

现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下.
4。

说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。

二、现代广告的社会作用
广告是一门综合的视听艺术,它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段,既产生经济效益，也产生社会效益.具体说来，广告的作用可以做如下阐述：
1。

宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。

有了广告，生产与销售之间更加融洽、贴切、配合默契,产品得以采用一切有效的手段刺激消费者,直接促进产品的销售。

再次，广告对推销企业积压商品有一定作用.商品积压一般有两种情况：一种称之为”死积压”，即一种商品绝对没有人要了；另外一种是相对积压,因某种原因造成的积压，在这种情况下,由于空问与时间原因形成的积压是最常见的现象之一,利用广告有时可以缓解这种积压，即所谓一个广告救活一家企业。

最后，广告有助于企业形象的建立。

现代市场经济的环境中,"形象"在企业经营中的地位和作用越来越重要,形象已成为企业生存发展的支柱之一，是企业的无形资产。

好的企业形象创造消费信心，树立公众的精神信仰，为企业营造适宜的外部经营环境.广告通过持续的传播,可以在消费者心目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企业文化。

这一切都有利于企业良好形象的树立。

2. 广告在社会文化建设方面的作用
首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活.当广告路牌与雄伟独特的建筑联在一起的时候，当美丽多彩的霓虹灯与一个城市的占老文明结合在一起的时候，当一些本来显得单调贫乏、千篇一律的围墙建筑物被大幅广告绘画装饰一新的时候,当印有美丽广告图案的服装成为时髦的时候,这一切都归功于广告。

它已成为现代文明的一部分,成为国家安定、人民康乐、经济繁荣的象征.
其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。

广告所宣传的有助于社会发展。