公共关系运作程序
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组织形象调查分析
五
*
组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会 形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标， 而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。
组织形象调查分析
五
*
五
自我期望形象，是指一个组织自己所期望在公 众心目中建立的形象。 实际社会形象，就是社会舆论和公众对组织的 认识和评价。
组织形象调查分析
*
公关策划的法则
三
(1) USP 法则: （R·雷斯提出） U: Unique (独特的) S: Selling (销 售) P: Proposition (主 张) 核心: 要有独一无二的主张 这个主张你最早提出且他人难以跟进. 这个主张对消费者有实际利益
高知名度/高美誉度
*
高美誉度/低知名度
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此 这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度 偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度 的社会影响面。
*
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既 没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负 面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作 应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己 的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提 高知名度的问题。如果在 这种情况下去扩大知名度， 会滑到更恶劣的状态。
请问：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后 开始你们的公共关系工作”的？
*
公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录
*
公关运作的基本模型
*
① 评价现状 ② 确定目标 ③ 确定公众 ④ 选择媒介 ⑤ 进行预算 ⑥ 估价结果
问卷设计
抽样执行
研讨、确认问卷
实施调查
数据处理与分析
撰写报告
报告打印
数据输入
数据整理
数据统计分析
定义问题和 研究目标
实施细节 访员的选拔与培训 实施用具的准备 实地调查 问卷回收与复核
调 查 程 序 图
*
公关调查的方法
四
01
02
03
04
05
1
5
*
组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和 评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容 却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心 目中的反映。
管理顾问 有 名 气
10
90
管理顾问 没有名气
公司规模大
25
55
20
公司规模小
*
形象差距分析
将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较 分析，找出二者之间的现实差距，可采用“形象要素 差距图”进行分析。该图指明公共关系工作的目标与 任务，这是公共关系形象调查的第三个环节。
*
形象要素差距图
*
公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录
*
公共关系策划
*
[公关小故事]
民国初年，四川成都有一家新开展的茶馆，兼营酒菜
饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，
生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一
位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，
Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ
1
2
3
4
2．
*
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时 要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高 度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻， 美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。 因此，处于这种公共关系状态绝不是 高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨 慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了 美誉度，就更应该警觉。
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始， 该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现 代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。 后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请 教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：
课堂思考
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位 公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位 被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题， 然后开始你们的公共关系工作。”
低知名度/低美誉度
*
低美誉度/高知名度
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的 恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情 况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限 Ⅲ转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者 在特殊的情况下，大刀阔斧的 改善信誉，将坏名声变为好名 声，直接向象限Ⅰ跳跃。这样 的成功例子也不是没有的。
公关策划的概念
一
公共关系策划，就是指为了达到预定的 公关目标，在充分调查研究的基础上所进行 的超前性谋略和计划。
*
包含几层含义 ★
策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段
*
公关策划的原则
二
① 目标导向原则 ② 真诚求实原则 ③ 公众优先原则 ④ 独特新奇原则 ⑤ 合理可行原则
*
公众意见调查
(2) 公众动机调查。 包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢， 该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是 否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好 相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。
2．
*
(3) 活动效果调查。
就是了解公众对企业公共关系专门活动的评价。 公关活动结束后，公众是否满意，满意程度如何， 公众如何评价，都需要通过调查得到答案。
包括对组织及组织工作的评价、人际关系 评阶、领导行为评价、公众需要等。
*
组织环境调查 (1) 政策环境 即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循 并运用它为自己的组织服务。 环保通过了吗？ 3．
*
(2) 社会问题
包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的 内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系 到一个组织或几个组织的发展与消亡。
*
1.组织 自我期 望形象 调查
2.组织 实际社 会形象 调查
3.组织 形象要 素的分 析
4.形象 差距比 较
组织形象调查分析步骤
*
组织自我期望形象调查
A
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。
组织内部现状和基本情况调查
B
全体员工对组织形象期望和评价的调查
领导层对组织形象期望水平的调查
经营方针 正 直
65
25
10
经营方针 不 正 直
办事效率高
25
65
10
办事效率高
服务态度 诚 恳
15
20
65
服务态度 恶 劣
业务水平 有 创 新
20
70
10
业务水平 缺乏创新
公众意见调查
*
公众意见调查
即是了解组织通过传播媒介进行内外传播的效果。 也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和 行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖 面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度 和产生的行动等。
(4) 传播效果调查。
*
公众意见调查
(5) 内部公众意见调查。
马斯顿模型
三
RACE模型
*
公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录
*
公共关系调查
*
一
目的： 把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价 以及与公众的关系中究竟存在什么问题。
公关调查的目的和意义
*
意义 ： ① 准确地进行形象定位； ② 为决策提供科学依据； ③ 及时把握公众舆论； ④ 提高公关活动的成功率； ⑤ 有利于塑造组织的良好形象。
*
形象的发展
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
*
组织形象要素的分析
将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价， 通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点 和特征，勾画出组织形象的细节。
*
组织形象要素调查表
评价 调查项目
非 常
相 当
稍 微
中
稍 微
相 当
非 常
评价 调查项目
*
组织形象地位分析
组织形象地位四象限图
知名度：一个组 织被公众知晓、 了解的程度。 美誉度：一个组 织获得公众欢迎、 接纳、信任的程 度。
公众辨认与分析 组织形象地位的测量
0 50 100 知名度
50 美誉度
杰夫金斯模型
一
六要素模型
*
① 调查研究 ② 制定计划 ③ 实施传播 ④ 评估结果
卡特利普模型
二
四要素模型
*
① R：Research 调查 ② A: Action 策划 ③ C: Communication 传播 ④ E：Evaluation 评价
组织环境调查
*
组织环境调查
包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、 行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关 方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共 关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验， 并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之 路。
(3) 竞争者信息
*
公关调查的程序
*
01
[ 案例引导 ]
02
如何开展 公关？
*
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游 客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传 上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对 手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少 起，服务不周的症结何在？”
(4) 组织现实情况调查。如组织的知名度，产品或成 果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。
(5) 组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目 标和长远规划等。
1．
*
公众意见调查
(1) 组织形象调查。
组织成员形象调查。 组织管理形象调查。 组织实力形象调查。 组织产品形象调查。
05
忙里偷闲，且饮一杯茶去! 劳心苦，劳力苦，苦中作乐，
再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来
品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当
地人最喜欢光顾的场所。
*
[评 价]
*
三
*
定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题 收集分析二手资料 小型的定性研究
计划书内容 1.调查名称 2. 调查目的 3. 调查内容 4.调查方法 5. 抽样方法 6. 调查日程
调查方案设计
研讨、确定调查计划
协议书签定
(2) 组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范 围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存 在的问题、潜在的危机等。
1．
*
组织自身情况调查
(3) 组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变 化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、 历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。
公关调查的目的和意义
一
*
包括对公共关系的主体——组织情况的调查， 对公共关系的客体——公众意见的调查，以及同 公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。
公关调查的内容
二
*
组织自身情况调查
(1) 自然情况调查。如组织的地理位置、建筑物外观、 名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、 文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。
*
公关策划的法则
(2) ROI 法则 R: Relevance (关联/联系) O: Originality (原 创) I: Impact (冲击力)
第二讲 公共关系 运作程序
汇报人姓名
汇报时间：12月20日
Annual Work Summary Report
本讲学习目标
了解公共关系运作的程序； 掌握公关调查的内容和方法，以及公关活动设计 的原则、要点与步骤； 了解公共关系实施过程中的主要任务和可能遇到 的障碍，以及公共关系评估的内容和方法。
五
*
组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会 形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标， 而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。
组织形象调查分析
五
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五
自我期望形象，是指一个组织自己所期望在公 众心目中建立的形象。 实际社会形象，就是社会舆论和公众对组织的 认识和评价。
组织形象调查分析
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公关策划的法则
三
(1) USP 法则: （R·雷斯提出） U: Unique (独特的) S: Selling (销 售) P: Proposition (主 张) 核心: 要有独一无二的主张 这个主张你最早提出且他人难以跟进. 这个主张对消费者有实际利益
高知名度/高美誉度
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高美誉度/低知名度
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此 这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度 偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度 的社会影响面。
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处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既 没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负 面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作 应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己 的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提 高知名度的问题。如果在 这种情况下去扩大知名度， 会滑到更恶劣的状态。
请问：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后 开始你们的公共关系工作”的？
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公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录
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公关运作的基本模型
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① 评价现状 ② 确定目标 ③ 确定公众 ④ 选择媒介 ⑤ 进行预算 ⑥ 估价结果
问卷设计
抽样执行
研讨、确认问卷
实施调查
数据处理与分析
撰写报告
报告打印
数据输入
数据整理
数据统计分析
定义问题和 研究目标
实施细节 访员的选拔与培训 实施用具的准备 实地调查 问卷回收与复核
调 查 程 序 图
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公关调查的方法
四
01
02
03
04
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组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和 评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容 却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心 目中的反映。
管理顾问 有 名 气
10
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管理顾问 没有名气
公司规模大
25
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公司规模小
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形象差距分析
将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较 分析，找出二者之间的现实差距，可采用“形象要素 差距图”进行分析。该图指明公共关系工作的目标与 任务，这是公共关系形象调查的第三个环节。
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形象要素差距图
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公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录
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公共关系策划
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[公关小故事]
民国初年，四川成都有一家新开展的茶馆，兼营酒菜
饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，
生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一
位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，
Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ
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处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时 要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高 度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻， 美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。 因此，处于这种公共关系状态绝不是 高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨 慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了 美誉度，就更应该警觉。
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始， 该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现 代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。 后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请 教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：
课堂思考
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位 公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位 被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题， 然后开始你们的公共关系工作。”
低知名度/低美誉度
*
低美誉度/高知名度
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的 恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情 况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限 Ⅲ转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者 在特殊的情况下，大刀阔斧的 改善信誉，将坏名声变为好名 声，直接向象限Ⅰ跳跃。这样 的成功例子也不是没有的。
公关策划的概念
一
公共关系策划，就是指为了达到预定的 公关目标，在充分调查研究的基础上所进行 的超前性谋略和计划。
*
包含几层含义 ★
策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段
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公关策划的原则
二
① 目标导向原则 ② 真诚求实原则 ③ 公众优先原则 ④ 独特新奇原则 ⑤ 合理可行原则
*
公众意见调查
(2) 公众动机调查。 包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢， 该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是 否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好 相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。
2．
*
(3) 活动效果调查。
就是了解公众对企业公共关系专门活动的评价。 公关活动结束后，公众是否满意，满意程度如何， 公众如何评价，都需要通过调查得到答案。
包括对组织及组织工作的评价、人际关系 评阶、领导行为评价、公众需要等。
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组织环境调查 (1) 政策环境 即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循 并运用它为自己的组织服务。 环保通过了吗？ 3．
*
(2) 社会问题
包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的 内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系 到一个组织或几个组织的发展与消亡。
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1.组织 自我期 望形象 调查
2.组织 实际社 会形象 调查
3.组织 形象要 素的分 析
4.形象 差距比 较
组织形象调查分析步骤
*
组织自我期望形象调查
A
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。
组织内部现状和基本情况调查
B
全体员工对组织形象期望和评价的调查
领导层对组织形象期望水平的调查
经营方针 正 直
65
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经营方针 不 正 直
办事效率高
25
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10
办事效率高
服务态度 诚 恳
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服务态度 恶 劣
业务水平 有 创 新
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70
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业务水平 缺乏创新
公众意见调查
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公众意见调查
即是了解组织通过传播媒介进行内外传播的效果。 也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和 行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖 面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度 和产生的行动等。
(4) 传播效果调查。
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公众意见调查
(5) 内部公众意见调查。
马斯顿模型
三
RACE模型
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公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录
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公共关系调查
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一
目的： 把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价 以及与公众的关系中究竟存在什么问题。
公关调查的目的和意义
*
意义 ： ① 准确地进行形象定位； ② 为决策提供科学依据； ③ 及时把握公众舆论； ④ 提高公关活动的成功率； ⑤ 有利于塑造组织的良好形象。
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形象的发展
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
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组织形象要素的分析
将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价， 通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点 和特征，勾画出组织形象的细节。
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组织形象要素调查表
评价 调查项目
非 常
相 当
稍 微
中
稍 微
相 当
非 常
评价 调查项目
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组织形象地位分析
组织形象地位四象限图
知名度：一个组 织被公众知晓、 了解的程度。 美誉度：一个组 织获得公众欢迎、 接纳、信任的程 度。
公众辨认与分析 组织形象地位的测量
0 50 100 知名度
50 美誉度
杰夫金斯模型
一
六要素模型
*
① 调查研究 ② 制定计划 ③ 实施传播 ④ 评估结果
卡特利普模型
二
四要素模型
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① R：Research 调查 ② A: Action 策划 ③ C: Communication 传播 ④ E：Evaluation 评价
组织环境调查
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组织环境调查
包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、 行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关 方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共 关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验， 并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之 路。
(3) 竞争者信息
*
公关调查的程序
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01
[ 案例引导 ]
02
如何开展 公关？
*
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游 客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传 上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对 手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少 起，服务不周的症结何在？”
(4) 组织现实情况调查。如组织的知名度，产品或成 果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。
(5) 组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目 标和长远规划等。
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公众意见调查
(1) 组织形象调查。
组织成员形象调查。 组织管理形象调查。 组织实力形象调查。 组织产品形象调查。
05
忙里偷闲，且饮一杯茶去! 劳心苦，劳力苦，苦中作乐，
再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来
品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当
地人最喜欢光顾的场所。
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[评 价]
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三
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定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题 收集分析二手资料 小型的定性研究
计划书内容 1.调查名称 2. 调查目的 3. 调查内容 4.调查方法 5. 抽样方法 6. 调查日程
调查方案设计
研讨、确定调查计划
协议书签定
(2) 组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范 围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存 在的问题、潜在的危机等。
1．
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组织自身情况调查
(3) 组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变 化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、 历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。
公关调查的目的和意义
一
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包括对公共关系的主体——组织情况的调查， 对公共关系的客体——公众意见的调查，以及同 公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。
公关调查的内容
二
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组织自身情况调查
(1) 自然情况调查。如组织的地理位置、建筑物外观、 名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、 文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。
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公关策划的法则
(2) ROI 法则 R: Relevance (关联/联系) O: Originality (原 创) I: Impact (冲击力)
第二讲 公共关系 运作程序
汇报人姓名
汇报时间：12月20日
Annual Work Summary Report
本讲学习目标
了解公共关系运作的程序； 掌握公关调查的内容和方法，以及公关活动设计 的原则、要点与步骤； 了解公共关系实施过程中的主要任务和可能遇到 的障碍，以及公共关系评估的内容和方法。