嘉和花园12营销推广方案

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华侨假日酒店
华侨假日酒店——市中心传统酒店代表
华侨假日酒店
●三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽 国购旁，凭借现已形成，交通方便，周边 有大量中高收入居民及学校，因此以大卖 场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周 边人群。
●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比 最大的项目之一，数量种类最多，吸引了 大量人流。
➢4月，巢湖滨湖新区起步区更名为湖 光新区。湖光新区功能结构实行四心两 轴四片区三廊道。但随着区划调整原定 路网建设项目暂停，这也变相的叫停了 巢湖的向西发展；
苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比 增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城 市仍为下降，降幅为15%。
50% 26%
7%
0%
北深上广苏杭厦南贵重武宁温昆天青惠包东扬
京圳海州州州门京阳庆汉波州明津岛州头莞州
-50%
一线城市
二线城市
-15% 三线城市
宏观市场分析
货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大
清沐快捷酒店 -
免费早餐和中晚餐点菜服务 60% 连锁快捷酒店
●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购 地处长江路，交通方便，周边有大量中高 收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐 饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。
●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比 最大的项目之一，数量种类最多，吸引了 大量人流。
●前期大规模引进主力店，增加对消费者 的吸引力，减少招商难度。
项目位置
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小结：
宏观市场 公寓市场 办公市场 酒店市场 项目影响
CONCLUSION
【第二部分：产品解析篇】
我们的核心竞争力在哪？
20
竞争分析
（巢湖市场小户型公寓研究）
竞争分析
项目名称 地理位置 所属板块
套数 物业类型
配套 主力户型 销售价格 销售情况
注：北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、武汉、南京、苏州、青岛、厦门、贵阳、温州、东莞、惠州、包头为商品住宅交易数据； 重庆、 昆明、宁波、扬州为商品房交易数据。
图：2012年上半年代表城市成交量同比增速
200%
上半年同比增速
显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增 150%
长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受 100%
放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一
半城市微调楼市政策。
微调方式
表： 2012年上半年楼市政策微调的城市
城市
普通住宅标准调整
厦门(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02)
公积金政策松绑
乐山(2012.01)、连云港(2012.01)、厦门(2012.01)、信阳(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌 埠(2012.04)、济南(2012.04)、克拉玛依(2012.04)、大连(2012.04)、滨州(2012.04)、遂宁(2012.04)、宿 州(2012.04)、江门(2012.04)、郑州(2012.04)、武汉(2012.04)、常州(2012.05)、南宁(2012.05)、漳州 (2012.05)、沈阳(2012.05)、芜湖(2012.05)、乌鲁木齐(2012.05)、永州(2012.05)、临沂(2012.05)、莆田 (2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06)
20.1% 18.5%
4.6%
2004
2005
存准率(左)
2006
2007
2008
2009
2010
图：2007年至今货币政策变化
一年期存款利率(左)
一年期贷款利率(左)
2011 2012:1-5
CPI当月同比(右)
10%
20% 8%
2011.12、2012.2、
2012.5三次下调存准 6%
3.0% 4%
宏观市场分析
地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求
根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数
为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两
次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，
宏观市场分析
中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健 康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。
2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行
压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性
需求的政策措施。
图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话
5-10层前年已售罄，11-12层 毛坯在售
周边配套完善，楼下即为沃尔 玛，周边名校林立，户型多样，
具有开发公寓的全部条件
初期价格较高、开发商实力较 差，迟迟不能交房，影响口碑
户型未定
未定
未开盘
周边缺乏同类型产品，还没有正 式动工，可以根据市场情况，临
时改动
周边配套较差，缺乏投资潜力
1房1厅：56㎡ 3房2厅：130㎡
针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。
20%
调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不 15% 变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投 10%
机性需求，适时监督各地落实限购等政策。
5%
图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比
全社会固定资产投资
制造业
房地产业
基础设施建设
其他
关键词：撤市、滞销
小户型公寓市场分析
办公写字楼市场分析
板块－办公市场
华商时代广场： 均价20000元
力国大厦： 2.6-3.0
莎海商务大厦： 租金2.0元
枫荷兰庭： 2.62.8元
华友中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市场 ➢办公分割面积以80－160平米为主，适合中小企业自住兼投资，区域商务氛围得到投资者认
嘉和花园12#楼小户型公寓 营销策划报告
合肥筼筜置业机构 2012年7月15日
序言
思路体系
第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝ 第二部分：产品解析篇｛核心竞争力在哪里｝ 第三部分：客户定位篇｛我们的客户是谁｝ 第四部分：项目定位篇｛我们要卖什么｝ 第五部分：营销推广篇｛我们如何销售产品｝
3
减税或补贴 上调限价 户籍放松
芜湖(2012.02叫停)、扬州(2012.05) 中山(2012.01叫停) 上海(2012.02叫停)、从化(2012.02)
宏观市场分析
未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房 地产调控政策稳中趋紧
宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长 45%
的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地
●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比 最大的项目之一，数量种类最多，吸引了 大量人流。
●前期大规模引进主力店，增加对消费者 的吸引力，减少招商难度。
项目名称 项目地址 房间数 开业时间 餐饮服务 入住率 市场定位
青柠檬酒店 长江东路世纪大道交口
免费早餐和中晚餐点菜服务 80% 中高档快捷酒店
项目位置
米 800
但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成 400
交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）
0
图：2009年至今代表城市月度成交量走势
月度总成交面积
年度月均成交面积
1504 1087
1055 912
最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相 差16%。
各类城市表现分化，二线城市总体增长最为
优势 劣势
竞争对手列表
东方新世界 健康路东塘路交口
老城板块 300余套 高层（19F）
力和裕景 外环路向阳路交口
城南板块 100余套 高层（18F）
远洲公馆 外环路 半汤板块 210套左右 高层（20F）
学校、银行、超市
家具城、菜市场、中学
酒店
1房1厅：30-60㎡ 2房1厅：50-70㎡
4000元/㎡（毛坯）
■板块内商业、交通配 套齐全。
板块解读
地位——正在发展的城市次核心
传统的偏远地区
（2004年代城市之光为典型代表）
正在发展的城市副中心
（火车站/新汽车站/居住功能日趋成熟/未来的商贸中心）
板块解读
引擎——火车站、汽车站和商贸城的商贸枢纽功能
巢湖新汽车站投入使用
集合运输系统
具有铁路、公路客运、公共交通等各种运输方式的集 中换乘功能
同 ➢区域无大型企业，办公企业基本以贸易、中小型信息技术企业为主
➢北七宝租赁情况优于南七宝，力国大厦租赁达到95％。
商务市场的发展将推动物业衍生品的开发
酒店业市场分析
巢湖快捷酒店业发展不足 酒店档次总体偏低
青柠檬酒店
青柠檬酒店——目前巢湖快捷商务酒店的标杆企业
青柠檬酒店
●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购 地处长江路，交通方便，周边有大量中高 收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐 饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。
之
后
➢巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市 场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去 化量仅为过去的1/5左右。
➢撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买 需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱 群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始 观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。
➢不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤 市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响 未必很大，但心理作用明显。
2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准 率0.5个百分点。6月，央行降息0.25个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款 基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。
图：2012年上半年货币政策变化
2012.7.6降息 0.31个百分点
2012.6 三年来
6.31% 2%
的首次
降息 3.25%0%
0%
-2%
区域市场分析
2011年7月14日，安徽省收到国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划 调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，
地级巢湖市正式解体，撤撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安 徽省直辖，合肥市代管市。
商贸业发展
随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖大市场、 天巢广场等将实现有效的联动。
商
流动性客群导入
交通与商业的发展，带动了流动性客群的导入，全省各
贸
地前来做生意的客户将络绎不绝。
城
新汽车站和商贸城的投入使用，将彻底改变城北板块在客户心
目中偏远的形象
板块解读
板块发展迎来
全新机遇
➢2012年初，合肥市决定停止巢湖市所 有土地自主拍卖项目，全部收归合肥统 一管理。进入2012年后，合肥市没有批 复一个巢湖土地项目；
【第1部分】
项目面临的市场环境
4
宏观市场分析
新房成交：上半年成交量为近三年同期最高
上半年成交量为近三年同期最高，6月接近
2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月 2000
均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相 1600
万
比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值， 平 1200 方
●前期大规模引进主力店，增加对消费者 的吸引力，减少招商难度。
项目名称 项目地址 房间数 开业时间 餐饮服务 入住率 市场定位
华侨假日酒店 向阳路健康路交口
免费早餐和中晚餐点菜服务 60% 传统三星级酒店
项目位置
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清沐快捷酒店
清沐快捷酒店——巢湖开业店数最多的连锁酒店
拓基城市广场 金座
项目名称 项目地址 房间数 开业时间 餐饮服务 入住率 市场定位
40% 35%
产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为 30% 25%
中央“稳增长”的首要选择。
20%
15%
货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产 10%
5%
是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情 0%
绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度 和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是， 25%
【第2部分】
项目属性分析
25
板块解读
（火车站板块未来分析）
区域属性
城北板块——巢湖发展重点区域
■城北板块是目前巢湖 最为热点的板块，是具 有明显商贸特质的成熟 居住片区，未来属于老 城中心的一部分；
■项目所在区域环境优 越，生活氛围浓厚，配 套日益齐全，区域发展 渐成熟，客户认知度逐 渐提高，是“崛起中的 商业商贸板块”；
未定
未开盘
投资潜力巨大，开发商口碑 优势
已抵押给银行，何时销售未 定
竞争分析
东方新世界
竞争对手展示
远洲公馆
力和裕景综合楼
竞争对手分析小结
• 巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性。 • 在售项目只有东方新世界，但受到迟迟不能交房影响，很难销售。 • 虽然总价较低，但由于撤市影响，产品在市场上颇受冷遇。 • 缺乏吸引眼球的推广包装方式。 • 与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。