网购退货政策对溢价支付意愿的影响——基于感知质量和调节聚焦的研究

Impact of Online Return Policy on Willingness to Pay for a Price Premium——Based on Perceived Quality and Regulatory Focus 作者： 张芳[1];赵紫微[1];刘聪[1];佟雪[1]
作者机构： [1]辽宁工程技术大学营销管理学院,葫芦岛125105
出版物刊名： 科技促进发展
页码： 1172-1178页
年卷期： 2019年 第10期
主题词： 退货政策;溢价支付意愿;感知质量;调节聚焦
摘要：退货政策作为网络零售商提供的退货服务标准,影响着消费者的购买决策行为。

本文以感知质量为中介变量,调节聚焦为调节变量构建理论模型,探究网购退货政策对消费者溢价支付意愿的影响机制。

运用问卷调查法进行实证分析,结果表明:退货政策宽松程度直接影响消费者的溢价支付意愿,并通过感知质量对其产生影响。

调节聚焦在此过程中发挥调节作用,退货政策宽松程度更容易影响促进聚焦倾向消费者的感知质量和溢价支付意愿,而对防御聚焦倾向消费者影响不显著。