基于商业模式的企业声誉资本化研究

基于商业模式的企业声誉资本化研究
作者：毕楠耿筱丹
来源：《江汉论坛》2012年第07期
摘要：企业声誉作为企业的重要无形资产，被公认为是企业竞争优势的来源，良好的企业声誉有益于企业吸引极具天赋的员工，增加客户忠诚度，进而使企业获得超额利润。

企业声誉的资本化过程就是声誉为企业创造价值的过程，声誉作用于企业的利益相关者，形成独特的价值网络，进而影响企业战略的制定、运营模式与盈利模式的设计，从而实现价值创造。

关键词：企业声誉；声誉资本；商业模式；利益相关者
中图分类号：F270 文献标识码：Ａ文章编号：１００３－８５４Ｘ（２０12）07－０012－０5
一、相关文献综述
1. 企业声誉
企业声誉（corporate reputation）是指随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和其他形式的沟通和符号①。

长期以来，经济学一直将声誉看成是一种保证契约能够得以顺利实施的重要机制，直到20世纪80年代，Kreps，Wilson，Milgrom和Roberts等人将声誉纳入经济学模型，学者们才开始研究声誉对行为决策的影响问题。

企业声誉领域的先驱Fombrun在《企业声誉评论》的创刊号上追溯了企业声誉的理论渊源，认为声誉研究涉及到经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的内容）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学六个学科。

企业声誉是利益相关者看法的综合体现，是对能够反映企业总体吸引力的过去行为和将来前景的感知性描述，它强调声誉的感知性特征，强调所有利益相关者的总体认知，而不是片面的一个两个的认识；同时声誉具有内在的比较标准②，良好的企业声誉能够为企业创造超额利润，能使消费者感觉企业的产品质量优良，愿意为此付出溢价③；吸引投资人，增加资本市场的价值等。

国内外评价企业声誉的测量指标很多，其中影响力最大、与其他测评指标共性最多的是《财富》杂志的AMAC评价指标。

该评选要求打分者从创新性、管理质量、长期投资价值、社区及环境责任、吸引、发展和保持人才、产品或服务质量、财务合理性以及公司资产的使用这八个特征进行打分，其算术平均数被称为全面声誉指数。

1997年，《财富》杂志又公布了对世界范围的评估指标GAMC，它在AMAC的基础上，增加了“公司全球业务的有效性”指标。

1999年，Fombrun领导下的声誉研究所提出了声誉商数测评，得到了学术界与实践界的广泛认同。

企业声誉被定义为“对公司为利益相关者的代表群体提供有价值的产出的能力的综合
性评估”。

用六个维度20个项目来测量，这六个维度分别为情感吸引力、产品和服务、财务业绩、远景和领导、工作环境、社会责任。

2. 声誉资本
美国的Kevin T. Jackson在其《声誉管理》一书中首次提出了“声誉资本”这一新概念，将对公司声誉的研究提升到了战略层次。

他认为声誉资本是公司的重要战略资本，包括真诚、信任、尊严、
同情和尊重等，来源于公司的诚信经营和公平交易，在实际的商业关系中成为决定性因素，比任何有形资本都重要，深深地制约着公司的发展④。

因此，声誉资本是一种无形资本，通过利益相关者的决策影响企业。

也有学者曾经提出过“声誉资产”的说法，从含义上来看，“资本”一般是指可以带来价值的投入，是价值概念；而“资产”则是预期能给企业带来经济利益的资源，是存量概念。

本文的研究重点在于揭示声誉的价值创造机理，因此“声誉资本”这个概念更加合适。

具体而言，企业从创立伊始，就具有一定的声誉，此时的声誉是存量概念，即初期的声誉资产。

随着时间的推移，企业在主观行为和情感维度方面对不同的利益相关者产生不同的影响，而不同的利益相关者通过复杂的关系网络，不同的决策行为，对企业产生新的综合评价，这些形成了企业现有的声誉，这个过程就是声誉创造价值的过程，也即声誉资本化的过程，而其结果所形成的现有声誉，则是积累后的声誉资产。

这个过程循环往复，使得企业的声誉在积累中不断发生变化，也不断为企业创造新的价值。

在这一过程中，商业模式的选择扮演着极其重要的角色，换言之，声誉之所以能够为企业创造价值是通过不同商业模式的选择与匹配来完成的。

3. 商业模式
商业模式是关于企业如何在其所处的价值网络内发现价值、创造价值、获取价值和分配价值以实现其资源、能力价值化的核心逻辑和思维方法⑤。

有观点认为，商业模式的研究视角可以分为六种：系统视角、描述和简化现实视角、一般价值创造视角、技术与价值创造视角、交易与价值创造视角以及公司业务与财务视角⑥。

Hamel提出的商业模式是由顾客界面、核心战略、战略资源以及价值网络四个要素组成，并在此基础上通过三个“桥梁”——顾客利益、配置结构以及公司边界将其相互联系起来形成商业模式结构⑦。

无论出于哪种视角，商业模式的研究从其兴起至今都不可回避地与价值创造紧密相连。

二、企业声誉的基本效应及其资本化的有形表现
企业声誉之所以能够创造价值，成为一种无形资本，主要是通过其对利益相关者的影响实现的。

Kreps和Wilson将经济主体的声誉描述成一种“认知”，即在信息不对称条件下，一方参与人对另一方参与人的一种认知，这种认知是某种类型（偏好或者可行性行为）的概率且不断被更新以包含两者间的重复博弈所传递的信息⑧。

声誉的建立并不需要与正在进行博弈的参与者直接联系，如A可以通过B与第三方C的相互作用来推断B的某些行为模式与偏好特征。

这就意味着声誉可以成为企业历史表现的形象烙印，也可以成为利益相关者推断其未来行为的依据，而这种特性可以创造价值。

Evin Black等学者通过对1987-1997年《财富》杂志中关于公司的声誉评分的研究，得出1分值的声誉大概对应着5亿美元市场价值的估量，可见声誉对企业财务绩效产生着巨大影响。

1. 企业声誉的基本效应
企业声誉主要通过信息效应、资本效应及心理价值效应三个界面对企业及其利益相关者产生影响⑨。

企业声誉首先具有信息揭示与传递功能，让潜在的合作伙伴等利益相关者更清楚地了解企业，减少企业与其特定利益相关之间的信息不对称。

这项功能主要通过产品质量、企业的合作意愿、资源优势、诚信程度和企业能力五个方面减少信息不对称的情况。

企业声誉良好，则以上五个方面的信息传递越强，由此可以提高交易伙伴的选择效率。

其次，企业声誉具有心理价值效应，其对企业内部领导者和员工个体心理价值感均有很强的影响。

传统激励理论早已证明，好名声能提升个人的满足感，而良好的企业声誉对个体声誉有积极影响，因此，企业声誉通过影响个体声誉间接影响个体的心理价值感。

最后，企业声誉还具有资本效应，即为企业创造价值的功能，它主要体现在企业声誉对企业的产品溢价、顾客购买倾向、投资价值及交易网络四个方面的影响，良好的声誉能够增强人们对企业的信任和信心，因此声誉能够提升产品价格，能够影响顾客的购买意向和忠诚度，影响企业的短期收益。

同时，良好的声誉还能够增加企业的无形资产，使企业更具有投资价值，其交易网络的质量也能得到进一步的提升，影响到企业的长期市场价值。

2. 企业声誉与财务绩效的关系
Schwaiger&Eber 认为企业声誉由情感和认知两个维度组成，这两个方面都能够显著地影响到企业的财务绩效⑩。

但由于不同的利益相关者关注的企业价值不同，因此声誉对其产生影响的角度也不同。

对于顾客而言，企业稳定的产品质量信息会让其产生信任感，从而给企业带来超额收益；企业内部的雇员、管理者则更加重视企业的工作环境、愿景和领导，良好的企业声誉能够增强员工的忠诚度；股东和供应商对于财务业绩和市场表现的关注度形成了对于企业的认知声誉；政府和非政府组织等社会团体则更加关注企业的社会责任……。

这些不同的利益相关者通过不同的影响因素产生对企业的情感或认知评价，形成了企业的综合声誉。

这些评价影响着企业声誉的价值创造，也影响着声誉的资本化进程。

在企业声誉角度，情感吸引和认知吸引作为利益相关者与企业声誉之间的联系枢纽；而在财务绩效角度，不同的利益相关者也关注着不同的因素。

顾客更关注企业的经营效率，雇员则在关注经营效率的同时，关注企业的稳定性，政府、非政府组织和供应商关注着企业的稳定性，而企业的管理者和股东则分别关注企业的上升空间和盈利能力。

这些不同的关注点形成了利益相关者对企业财务绩效的综合评价，由此，以利益相关者作为声誉与财务绩效两种评价方式的中间枢纽的评价模型保持了企业发展的稳定与平衡，同时综合了企业的有形与无形两种资产，使我们从更加完整的视角透视了企业的综合业绩（如图1所示）。

在此基础上，企业相关特征，如企业规模、企业品牌形象等同时影响着企业声誉与企业财务绩效，我们可以结合企业
不同的特征，通过声誉和财务绩效两个不同的角度评价企业，而利益相关者成为企业声誉与企业财务绩效的关联契合点，成为两者之间关系的评价桥梁。

3. 无形声誉资本化的有形表现
当企业面临危机时，企业声誉所产生的资本化效应最为明显，无形的声誉此时会转化为有形的资本，对抗危机给企业的财务效益带来的直接冲击。

Sehnietz和Epstein通过实证研究发现公司社会责任相关的声誉能够防止公司的社会责任危机所导致的股价下滑{11}。

Gregory对700余家上市公司1997年10月24-28日的股票价格进行了研究，结果发现，拥有强势品牌和良好声誉的公司几乎在一天之内便将前一交易日的损失全部弥补回来，而其他公司则未能挽回股价剧烈下跌带来的损失{12}。

这充分说明，企业声誉对股市波动具有缓冲作用，甚至能够避免公司的破产风险，为利益相关者决策的稳定性提供了保证。

此时，无形声誉的资本化效应就可以直接通过企业的财务节约进行合理的计算，实现其有形化。

三、声誉资本化对企业商业模式的影响
企业声誉的资本化并非作为独立的系统运行，它需要融入到企业商业模式的选择和设计中，将其最大化的利用起来，方能实现其资本化的进程。

从商业模式的层次结构来看，可以分为价值网络、战略模式、运营模式、盈利模式四大模块{13}。

价值网络与战略模式是商业模式层次中的起点，二者相互支持，相互限制，相互演进、相互转化；在价值网络和战略模式的指导下，企业的运营模式体现了具体的价值创造过程，而盈利模式则回答了企业是如何获取利润的（如下图2所示）。

企业声誉通过影响利益相关者对企业的评价和认知，构建了优化的价值网络，利用现有的声誉优势，进行有利于声誉提升的战略选择，进而实现运营模式和盈利模式的构建，形成新的企业声誉，构建企业竞争优势。

1. 声誉资本化对价值网络构建的影响
价值网络由供应商和顾客间形成的多条价值链构成，其主要组成部分就是不同类型的利益相关者，它除了从供给的角度提高了辅助性产品的供应，还从需求的角度提高了消费者之间的网络效应，是商业模式的核心。

而企业声誉的资本化过程就是通过价值网络中不同类型利益相关者对企业声誉的积极评价来完成的。

高声誉的企业能够对供应商网络产生积极影响，对供应链上游企业的数量和资信状况两个方面实现优化；同时，对价值网络的下游——企业客户而言，高声誉的企业能够提供更加优良的产品或服务。

2. 声誉资本化对战略模式选择的影响
战略模式通过确定企业所在市场类型和范围、明确定义产品服务或技术为使用者创造的价值以及优势分析等问题，为企业确定独特的战略原则。

不同的战略选择影响着企业声誉的获取和价值创造，专业化战略会给以利益相关者质量、品质有保证的可靠声誉；相关多元化战略使得企业声誉会受到企业不稳定性的影响，可能导致企业声誉下降；企业如果采取非相关多元化
战略，则存在两种可能：如果在多元化的过程中企业下属的分支能够建立起自有的声誉，那么非相关多元化能够为企业的整体声誉带来迅速的增长；但是如果经营不善，会带给消费者混乱的不良影响，声誉便会迅速下降{14}。

因此，衡量企业自身的声誉资本现状，也有助于企业在进行战略制定时明确无形资产的价值，以便做出最佳的战略选择。

3. 声誉资本化对运营模式设计的影响
运营模式体现了价值创造过程，是公司创造价值的内部流程和基础结构, 包括企业的经营活动和企业的管理活动，具体而言包括了组织结构、管理过程、研发、知识管理、支撑系统、采购、产品或服务分销模式、物流、库存、流程、媒介、载体、合作等。

好的运营模式能够吸引客户、雇员和投资者, 在保证盈利的前提下向市场提供产品和服务。

企业良好的声誉则可以吸引更多、信资状况更好的上游供应商和下游客户，同时有利于企业与政府、非政府组织、媒体及其他合作机构建立良好的关系，创造关系价值，最终通过企业的经营和采购等管理活动实现资本化的有形化，即运营模式相当于一个价值转换的转化器，将无形的影响实质化。

4. 声誉资本化对盈利模式设计的影响
盈利模式体现了企业赚取利润的过程，它包括企业的收入来源及结构、定价方法和策略、营运杠杆、成本结构、利润和预期的生产规模等，良好的声誉通过影响盈利模式中的部分核心要素来发挥其资本效应。

首先，良好的声誉能够创造相对稳定的客户群体，提高顾客对产品或服务的忠诚度，保证企业的收入来源和稳定的生产规模。

其次，企业声誉对产品溢价具有直接影响。

Shapuo在对产品质量声誉的市场升水研究中证明，品牌和声誉作为质量的保障机制，获得了一个市场的升水，以补偿其建立声誉的成本。

再次，良好的声誉还能够通过影响企业的利益相关者，影响企业的采购、物流等环节的成本结构，从而影响企业的盈利模式。

企业声誉的资本化过程就是对企业商业模式重塑的过程，企业的初始声誉决定了其价值网络内的核心利益相关者，通过对企业声誉的无形资产价值评估，确定企业的战略选择，进而确定运营模式和盈利模式。

在这一过程中，企业声誉与商业模式各要素的匹配和耦合将为企业实现价值增值奠定基础，即从企业声誉出发所设计的新的商业模式就是企业价值创造的基本要素，其过程就是企业声誉的资本化过程（如图3所示）。

每个企业都有其独特的竞争优势，这样企业才能在激烈的竞争中生存和发展，这些竞争优势经过时间的沉淀，形成了企业的初始声誉；在这种声誉的影响下，企业吸引了一大批与其自身声誉价值相匹配的供应商、经销商和顾客，这些资源聚集在一起便形成了企业的价值网络；通过价值网络中利益相关者的整合，企业选择了符合其发展的战略模式，实现了企业初始声誉和企业现有商业模式的匹配；从这一战略模式延展开来，通过运营模式实现其价值创造，通过盈利模式实现了价值获取，从而实现了商业模式与企业声誉的耦合。

在这一过程中，每个环节的匹配和耦合都将放大企业的价值创造和获取，企业声誉通过参与商业模式的运作产生价值，并且在运作过程中进行新的声誉积累，从而实现了企业声誉价值的资本化过程，并形成了新的
企业声誉，即企业现有声誉。

新声誉又将创造出新的竞争优势，从而开始新一轮的价值增值，即企业声誉资本化的过程。

企业声誉的资本化过程与其商业模式的选择和发展之间存在着紧密的内在联系，企业声誉正是通过商业模式各模块之间的相互作用和整合过程实现了价值增值，上述分析提出了其作用的途径和模式，为企业的声誉建设和商业模式的完善提供参考和指导作用。

注释：
① Manto Gotsi, Alan Wilson, Corporate Reputation Man: Living the Brand, Management Decision, 2001(2),pp.99-104.
② Fombrun, Rindova, Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputations,New York University, Stern School of Business, working paper, 1996.
③ David Roberts, Journal of Business Ethics, Moral managers and Business Sanctuaries,
1986(3), pp.203-208.
④ Kevin T. Jackson, Journal of Business Ethics, Towards Authenticity: A Sartrean Perspective on Business Ethics, 2005(4), pp.307-325.
⑤{13} 刘立、曲晓飞：《基于价值创新的企业商业模式研究》，《技术经济》2010年第11期。

⑥钟耕深、孙晓静：《商业模式的六种视角及整合》，《东岳论丛》2006年第2期。

⑦ G. Hamel, Leading the Revolution, USA: Harvard Business School, 2000.
⑧ David Kreps, Robert Wilson, Reputation and Imperfect Information, Journal of Economic Theory, 1982, 27(2), pp.253-179.
⑨符加林：《声誉效应对联盟伙伴道德风险行为约束的博弈分析》，《华东经济管理》2010年第4期。

⑩ Manfred Schwaiger, Markus Eber, Corporate Reputation: Disentangling the Effects on Financial Performance, European Journal of Marketing, 2005, 39(7/8), pp.838-854.
{11} Karen E. Schnietz, Marc J. Epstein, Exploring the Financial Value of a Reputation for Corporate Social Responsibility During a Crisis, Corporate Reputation Review, 2005, 7(4), pp.327-345.
{12} J. R. Gregory, Does Corporate Reputation Provide a Cushion to Companies Facing Market Volatility? Some Supportive Evidence, Corporate Reputation Review, 1998, 1(3), pp.288-290.
{14} 和芸琴：《企业战略对企业声誉影响的分析》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》2007年第4期。

作者单位：毕楠，女，1980年生，吉林长春人，东北财经大学博士研究生，辽宁大连，116025；吉林财经大学工商管理学院讲师，吉林长春，130117。

耿筱丹，女，1990年生，湖北十堰人，北京交通大学经济管理学院，北京，100044。