中美消费者价格敏感度之异同

中美消费者价格敏感度之异同

你知道上当是什么感觉？

当你穿着狠心买的新衣服充满期待地上班，同事说她在商场也看到过，现在是五折。

当你满足地坐在飞机的头等舱，邻座那位向你炫耀他的票比你便宜大半。

当你把费尽周折团购回来的电器拿去和小区门口的零售店

一比，发现算下来根本不便宜。

当然，你一定也经常体验过占便宜的快乐。比方说，以诱人的价格抢到了前往昆明的往返票或网站的限购吐血价商品，感觉非常划算。动态定价与价格歧视

沃顿商学院市场营销学教授波尔顿探究当消费者发现有人

以更低廉的价格买了同样的产品时，他们会有什么反应。事实证明了中国和美国消费者不同的态度，以及在某些情况下相似的态度。

总的来说，美国消费者只要买到便宜货就会觉得公平，如果不便宜他们就觉得不公平，不管和他们比较的购物者是朋友还是陌生人。而这边厢，中国消费者更在乎和朋友的攀比结果。对中国人来说，陌生人对他们的影响没有朋友的影响大，而美国人则一律对价格歧视很敏感。

除此之外，首次购物者和忠实顾客相比较，差异化价格会影

响他们对价格的公平感，及顾客和商家的关系。对美国消费者而言，他们是第一次购买还是忠实顾客似乎无关紧要，拿到低价就是公平，多付了钱就是不公平，不管他们和商家的关系如何。但是对中国人来说，如果忠实顾客付了高价，这会令他们更加愤怒。中国消费者“对商家与顾客之间的关系本质更为敏感”。

研究者认为，做市场营销需要理解顾客怎样确定什么是公平的，这里有几个原因。第一，“公平是重复购买的推动力”，因此理解顾客的想法是经营成功的关键。而且，在动态定价的趋势下公平问题可能会更为频繁地出现，现在“更多的公司尝试向不同的顾客以不同的价格出售相同的产品”，包括酒店、机票和书籍等物品。互联网的快捷让企业制定不同的价格和迅速修改价格更为便捷，但是互联网公开交流也使得消费者更容易发现市场上的不均等。

虽然朋友间分享价格信息可能更普遍，但是互联网使消费者有更多机会了解陌生人付了多少钱。例如，其他消费者贴在eBay、旅游社区网站TripAdvisor和其他类似网站上的价格信息。如果顾客发现自己比别人多付了钱，而决定去别处购买，那么厂家的动态定价策略可能产生事与愿违的结果。有些消费者更愿意坚信动态定价就是价格歧视。

从研究的角度来看美国和中国很有趣，因为美国一个是成熟的市场，而中国是“世界上最大的新兴市场”。在今天的全

球化经济中，美国企业有必要理解中国消费者做出购买决策时的所思所想，而中国企业同样需要读懂美国人的心思。

不同的定价选择

一个联合进行的中国企业和市场研究项目的研究者请中国、美国两国的大学生阅读以下这个多变量的假设场景：“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的，付了（39.95美元）。然后你看到一个（陌生人/好朋友），你们穿着同样的衬衫（相同的品牌，相同的质量，相同的款式）。你了解到（这个陌生人/你的朋友）花了（29.95美元）买这件衬衫，是在同一家店同时买的。”在中文版本中，价格被定为119元和159元。然后研究者给参加调查者发放评分表并请他们评价“你付的价格公平吗”？

在另一个场景中，身份设定成了忠实顾客和首次购物的顾客。

常识认为，关系营销的基本原则是忠实顾客更有利可图，部分原因是其价格敏感度降低了。但是，事实与这个常识相反，过去有些研究表明长期顾客可能对价格更敏感，因此对公司来说利润反而少了。事实证明，无论是新客户还是老客户，价格敏感度差异并不大。在美国，不管是新顾客还是回头客，都认为付高价不公平。中国消费者认为，如果自己是老顾客还要付高价，是不合常理的。

研究者还调整了一系列定价场景，改变了购买时间（同一天

或第二天）；产品类型（相同或不同）以及地点（同一家店或不同商店）。美国和中国消费者都认为，“如果是不同商店或不同产品，或者购买日期有很大差异，那么自己买的东西贵就没那么不公平。”

研究者说，中国和美国消费者对定价公平的看法有可能受到文化差异的影响。研究者认为，美国文化比较尊崇个人主义（每个人或每个购物者只为自己），而集体主义或“与社会相联系的自我”观念是中国文化的主导思想。研究者报告指出：“举例来说，美国人平等对待朋友、同事和公司老板，而中国人更在意群体归属感和名誉感。”

波尔顿指出，中国有一种现象，即人们组成非正式的团体或俱乐部，向商家争取更优惠的价格。这种做法叫做团购，一群有着共同购买意向（比如汽车或电器）的人通过网上聊天室认识后，突然一起造访一家商店或销售商，团购从此形成。这样做的理念是多人购物可以获得比单独购物更好的价格。波尔顿说，虽然美国人有加入一个团体可获得某些折扣的经验，但是中国人似乎更普及也更接受这样的事实，即他们付的价钱可能受到他们所属的团体影响。

调查结果表明，目前美国消费者可能不太接受动态定价，因为他们认为看得到的“公平才是公平”。相较之下，在中国可能有更大的操作空间来设定不同的价格水平，因为消费者会和“群体中的成员”比较，也就是和朋友而非陌生人比

较，并从这一角度看待定价公平。

显然，每个商店或品牌每年都会按照其销售情况制定销售目标，开展营销策划活动。但是，那种偶尔打折促销，大部分时候客户老实全价交易的时代已经一去不复返。有句话说得好，不占便宜就是吃亏，同样地，不给客户便宜占商家就会吃亏。随着营销技术和互联网的普及，商家越来越关注动态定价或个性化的价格歧视的潜力。

那么，今天的卖家们，是否已准备好面对动态定价的世界？