市场分析及营销策划

卷烟营销策划模块分项
分析
目标评估
思路
评估方式
目标
措施
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控制
评估改进 应急预案
销量份额 核心目标 二级目标
后台数据 市场调研 督导检查 执行改进 策略优化 目标修正 产品改进
渠道断货 产品质量
投诉
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卷烟营销策划模块分项
烟草营销策划评分标准
参考附件
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市场分析及营销策划
控制
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目标
措施
市场分析及营销策划
卷烟营销策划模块分项
分析
思路 目标
措施
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控制
宏观环境分析 微观环境分析
SWOT分析
pestle 波特五力
7P’S 竞争者分析
STP 内部SW
外部OT
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卷烟营销策划模块分项
对于行业的热点问题要了解和清楚 初学者可以参考一些框架，但是不要拘泥 分析的时候可以先可以先罗列，后分类， 在通过分类看有无遗忘 分析的过程可以采取专家意见法或者头脑 风暴法来帮助自己 分析的过程中不要先有措施和思路 ，避免 因果递解关系混乱
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控制
指标越多越好吗？？
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卷烟营销策划模块分项
分析
营销活动
时 终 物 费方 间 端 料 用式
对 执行 执行 象 人员 要素
思路
目标在时间轴上的实现顺序
目标
现场营销
体验营销
网络营销
措施
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控制
活动能够支撑目标的实现
参考附件：目标和营销活动的对应关系
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
新品引入阶段 细分阶段 核心目标
二级目标
知晓阶段 新品上市期
尝试阶段
新品维护期
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再购阶段 主吸阶段
知晓率
预订率 询问率
尝试率
再购率 主吸率
上柜率 覆盖率 推荐率 传播率 满意度 满意度
市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 目标体系
零售终端
消费者
预订率 询问率 推荐率 传播率
上柜率 覆盖率 断货率 动销率
成长率 存销比 包条价格 市场行价 零售价格
知晓率 尝试率 再购率 主吸率
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市场份额 销量
品牌
市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
培育策略
现场营销
网络营销
体验营销
促进尝试欲、 购买欲和再购
欲望
增进接触面， 促进认知
制造感观体验 与视觉冲击
市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 网络营销
陈列网上评比 网上调研 网上培训
宣传语征集
新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 体验营销
布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验
ห้องสมุดไป่ตู้
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
市场分析及营销策划
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2020/11/12
市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
产品引入
方案策划
策划
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培育执行 评估改进
市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
市场需求
产品引入
发现消费需求
零售调研 消费者调研
方案策划
产品引入需求
532 461 降焦减害 提升结构
培育执行
筛选产品
本地需求 包装
吸味
评估改进
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市场测试
外观 综合 市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
产品引入
确定培育目标
方案策划
制定培育策略
培育执行
评估改进
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 品牌培育的心智模式
和市场份额和销量并不矛盾
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知晓率 尝试率
再购率 主吸率
效果作用 突出品牌价值的传播 效果
引起消费者对品牌的 关注
培育目标
提升认知率
实现消费者对品牌的感体 吸引消费者持续关 回馈长期购买的消
验
注
费者
扩大引导品牌的知晓范围
刺激消费者利型购 保持品牌的持续吸
买
引力
刺激消费者尝试性购买
引导消费者重复购 增加消费者品牌忠
买
诚度
提升尝试率
提升再购率
提升主吸率
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市场分析及营销策划
卷烟营销策划模块分项
分析 思路
问题症结
目标
策略方向
措施
市场容量 生命周期 主要问题 竞争优势
产品 价格 促销 渠道
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控制
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卷烟营销策划模块分项
分析
销量份额目标
思路
核心目标
目标
措施
目标存在时间顺序吗？
二级目标
知晓率 尝试率 再购率 主吸率
卷烟营销策划模块逻辑
分析
分层递进关系 因果承接关系 闭环控制关系
思路 目标 措施
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控制
市场分析及营销策划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
预订率 询问率 推荐率 传播率
上柜率 覆盖率 断货率 动销率
成长率 知晓率 存销比 尝试率 包条价格 再购率 市场行价 主吸率 零售价格
市场份额 销量
品牌
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 目标体系
金字塔型的目标体系
不同培育阶段的分水岭 对核心指标进行检验和支持 底部支撑
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 制定目标和培育策略的紧密关联
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
产品引入
时间
方案策划
终端
培育执行
对象 执行人员
物料 费用 执行要素
评估改进
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方式
市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
产品引入
过程评估
方案策划
绩效评估
培育执行
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卷烟培育流程总体框架 现场营销
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
现场营销手段和目标的关联
认知阶段 ▲特殊陈列
营销活动 △人员推介
尝试阶段 ▲人员推介 ▲派烟
△买赠
再购阶段 ▲买赠 ▲集盒换礼
▲现场抽奖
主吸阶段 ▲积分回馈
△集盒换礼
提高产品的现场能见 度
培育策略
三大营销活动烟草行业的特征是以现场营 销活动为主 目前网络营销是主要的发展方向，网络营 销以推广为主 体验营销受到烟草营销整体从业人员的能 力和活动场所限制，目前基本集中在夜场 活动和直营门店
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架 目标体系
营销活动
零售终端
消费者
物料到位率 活动宣传率 执行到位率 活动覆盖率
执行改进 策略优化 目标修正 产品改进
评估改进
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市场分析及营销策划
卷烟培育流程总体框架
市场测试 确定培育目标 制定培育策略
培育执行
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培育评估
市场分析及营销策划
卷烟营销策划模块分项
策划
营销
PDCA循环
分析
思路
Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和 Action(处理)