TMT行业研究报告

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。

夕阳西下，断肠人在天涯。

1.TMT行业概况TMT（Technology，Media，Telecom），是科技、媒体和通信三个英文单词的缩写的第一个字头，整合在一起，实际是未来（互联网）科技、媒体和通信，包括信息技术这样一个融合趋势所产生的大的背景，这就是TMT产业。

电信（Telecom）：包括电信运营商、服务提供商、设备提供商等。

媒体（Media）：包括传统媒体、广告以及互联网等新媒体行业。

科技（Technology）：广义的来说包括IT服务、软件、环保等技术、专利对于生产、经营起决定性作用的行业。

T，M，T三者之间融合、跨界越来越普遍，有些企业已经很难简单划分行业归属。

现在TMT中的技术更多是以IT为主，Media更多是以互联网，固定互联网、移动互联网为代表的新媒体。

TMT还使我们看到不断创新变化中新的电子产品。

电信行业会有更多多元化的服务提供给消费者、客户，这种多元化的服务包括了以媒体内容、以娱乐为标志的更多形式的产品。

电信也会更多地进入到新媒体、新娱乐这个领域中。

IT和电信这两个行业都在更多地向应用、信息、服务、娱乐转型，原来传统的媒体行业在这两股力量交织影响下也发生了一些新的变化。

当然还有很重要的背景，互联网新的一轮浪潮目前我们已经感受到了。

TMT商业模式B2B: 指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

产品服务质量、客户关系、产品毛利和销售渠道等为主要考量；普遍存在长账期；电信、科技类企业居多。

B2C: 指直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

企业向消费者提供的产品或服务，一般很难被取代或者对消费者而言价值相当大，企业向消费者直接收费；账期很短，甚至预付形式；比如电信运营商服务、网络游戏、电影院线以及电子商务等。

B2C2B: 商家对消费者再对商家。

把商家资源聚合放大，发展为信贸商圈对消费者再对天下商城，为商家和消费者建立互惠互利的良性关系。

TMT行业特有的商业模式；企业向消费者提供相对有价值的产品或服务以免费或大幅低于成本价的形式积攒大量的“眼球”或用户，在达到所谓的临界用户数（critical mass）时通过广告的方式向广告主收取费用；账期取决于企业的谈判能力；典型的行业有综合门户网站、垂直网站以及实时通讯服务商等。

B2B2C：是一种新的网络通信销售方式，第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C即指买方。

卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方。

平台绝非简单的中介，而是提供高附加值服务的渠道机构，拥有客户管理、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能的服务平台。

买方同样是逻辑上的关系，可以是内部也可以是外部的。

B2B2C定义包括了现存的B2C和C2C 平台的商业模式，更加综合化，可以提供更优质的服务。

近年来由Facebook开放平台引领的商业模式，其商业逻辑是利用自身海量用户构建的平台为第三方产品服务提供商对接目标客户，企业与第三方进行收入分成。

O2O：即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。

O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

主流商业管理课程均对O2O 这种新型的商业模式有所介绍及关注。

2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

1.1硬件行业硬件指是由许多不同功能模块化的部件组成的，并在软件的配合下完成输入、处理、储存、和输出等操作的系统。

狭义的硬件指计算机硬件，按照不同的功能分类可以分为输入设备、输出设备、存储器、运算器和主板五个部分。

广义的硬件与“软件”相对，泛指所有接收、存储、处理和输出信息的设备。

硬件按照销售对象可以分为面向个人和面向企业或政府两类。

其中面向个人追求简单实用，对价格比较敏感；面向企业或政府则对硬件性能方面有很高的要求，对价格不敏感。

2013年全球IT支出3.673万亿美元，同比仅增长0.69%。

受益于全球经济的缓慢复苏，企业在IT上的支出也在慢慢恢复，预计2014年全球IT支出将达到3.749万亿美元。

此外，由于消费者更倾向于购买平板电脑、手机等设备导致PC衰退，2013年硬件设备支出为0.8万亿美元，同比下降1.96%。

2013年，中国在8个重点行业IT投资规模合计达到3337.2亿元，同比增长9%。

受益于医疗改革的深入发展，中央和地方政府对医疗信息化的投入不断增加，2013年医疗卫生行业IT投资规模为224.6亿元，同比增长21%，增速在8个子行业中位居第一。

软件行业软件是软件产品和IT服务的集合。

其中软件产品是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合，包括基础软件和应用软件。

IT服务是指为支持组织用户的业务运营和个人用户任务，贯穿IT应用系统整个生命周期的各项服务的统称，包括支持服务和专业服务两大类。

2013年全球IT支出3.673万亿美元，同比仅增长0.69%，其中企业软件支出为0.3万亿美元，同比增长5.26%，将成为未来全球IT支出增长的主要推动力。

受益于全球经济的缓慢复苏，企业在IT上的支出也在慢慢恢复，预计2014年全球IT支出将达到3.749万亿美元。

软件的盈利模式可以分为代工模式/项目模式、产品模式和增值服务模式三种。

软件行业的“微笑曲线”左上端的是软件产品的研发，这是整个软件业技术和专利最集中的部分，该部分对应产品模式，代表企业有微软等；“微笑曲线”的底部，是软件外包产业，这部分工作属于低层次、重复性的劳动，创新成分较低，对应代工模式；“微笑曲线”的右上端属于软件服务，它包括管理咨询、二次开发等内容，对应增值服务模式，代表企业有埃森哲等。

电信行业数据显示，2013年整个电信业并不乐观，互联网业务对三大运营商的语音、短信等业务替代严重，电信运营商对垒互联网OTT企业的迹象日益明显。

2013年电信业务收入实现11689.1亿元，同比增长8.7%，比上年回落0.2个百分点。

电信业务总量实现13954亿元，同比增长7.5%，比上年回落3.2个百分点。

三大电信运营商主营业务2013年达1.17万亿人民币，但增速逐年下滑至个位数，综合价格水平基本触底，但反弹几乎没有可能。

图2-1. 2009-2013年电信业务总量与业务收入增长情况数据来源：工信部网站电信运营商传统计量收费的业务量（包括通话时间与短信）增速下滑严重；数据业务发展迅猛，但由于数据业务使用量与定价无法准确配比，运营商逐渐沦为底层数据“管道”。

电信运营商自我革命的意识早已有之，2007年推出的中移动飞信业务目的是去颠覆移动QQ，但却使2008年短信增速从2007年的38%下滑到18%。

图2-2. 2009-2013年话音业务和非话音业务收入占比变化情况数据来源：工信部网站2013年，电信行业固定资产投资规模完成3754.7亿元，达四年来投资水平高点。

投资完成额比上年小幅增加138.5亿元，同比增长3.9%，比上年回落3个百分点。

参照2009年1月3G牌照发放的情况来看，已发放的4G牌照将有利用工程、设备和系统整合厂商；对于运营商而言资本支出将会大幅增加，突破2009年高点的全年3725亿元水平。

图2-3. 2009-2013年电信固定资产投资完成情况数据来源：工信部网站1.2互联网业互联网企业收入来源主要为网络广告（753亿元收入规模）、游戏（570亿收入规模）和电子商务（8.1万亿交易额）；广告、电子商务与传统商业形态比较相似，游戏收入经历了从按时间收费到按道具收费、玩游戏免费的过程。

图2-4. 网络广告、游戏市场规模(亿元)及增速数据来源：艾瑞用户数（或流量）是互联网企业货币化的根基，用户体验与产品服务价值决定了用户数规模。

2013年末中国网民总数已突破6亿，网民人数稳步增加，互联网市场不断壮大。

互联网优势就是渠道扁平化，使得互联网产品与服务顺畅的进入大众市场，增加了三、四、五线城市以及低收入人群线上消费总额，即所谓的“屌丝经济”或结构性调整，不受整体市场增速放缓影响。

图2-5. 中国网民人数数据来源：工信部以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端兴起后，在传统互联网基础上优化调整，以适应移动设备应用的移动互联网急速兴起。

移动互联网使用户摆脱了桌面PC固定地点的信息获取、娱乐方式，而手机相对于笔记本电脑高一个数量级的便携性更推动移动应用成为了一个完全不同的应用体系。

随时随地，变成了互联网应用的核心需求，传统互联网优势企业也需要快速调整自身产品以适应这一决定性变化。

网络广告网络广告是指广告主基于互联网所投放的广告，包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告和其他形式广告等。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告由于其受众范围广、交互性强、受众群体准确等特征，越来越受到广告主的青睐。

网络广告生态系统主要包括广告主、代理商和媒体等。

其中广告主是网络广告业的衣食父母，在整个生态系统中处于优势地位；代理商连接广告主和媒体，通常会提供全套的解决方案。

代理商一般会先向媒体购买广告资源，然后将这些资源再卖给相应的广告主。

此外，网络广告生态系统还包括主要负责广告在媒体上效果评估的第三方机构，以及负责创意、监控、简报、口碑、技术等类型的外包机构。

2013年中国广告市场规模5020亿元，同比增长6.9%，较2012年大幅放缓。

传统媒体市场规模持续下降，网络媒体保持了较快的增长态势。

2013年中国网络广告市场规模1100亿元，同比增长46.11%。

移动营销市场规模为155.2亿元，同比增长105%。

相对于整体网络广告市场的平稳增长，移动端广告市场规模迅速增长，成为网络广告领域新的亮点。

2013年，垂直搜索广告占比达28.9%，成为第一大网络广告形式。

搜索关键字占比达26.5%，较2012年小幅下降。

品牌图形广告占比为24.0%，较去年下降明显。

垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量，搜索关键字广告和品牌图形广告占比则受到进一步挤压。

2013年搜索引擎是最大份额的媒体形式，占比达31.4%。

电商网站紧随其后，占比为28.4%。

预计到2017年，电商网站将成为最大份额的媒体形式，占比达38.7%，成为最具营销潜力的网络媒体形式之一。

网络游戏领域游戏市场主要包括网络游戏和单机游戏两部分。