消费者行为学概述ppt课件
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消费者行为学第一讲38页PPT
消费者行为学第一讲
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
消费者行为学概论PPT.ppt
…….
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
消费者行为学概论ppt课件
19
（二）实验法就是有目的地严格控制或创造作用条件，以 引起消费者心理或行为的产生和变化。 1.实验室实验法在实验室借助仪器进行。 2.自然（市场）实验法在现实条件下进行，如试销、展 销、对比调查等。
20
（三）问卷调查法 通过问卷向研究对象提出书面 问题以了解其心理。
1.邮寄问卷法；2.入户问卷法 ； 3.拦截问卷法；4.集体问卷法。 （四）访谈法
消费者购买决策的过程 （二）各种相关理论对营销
决策的启发
14
三、消费者行为学的研究意义
（一）有利于了解消费者行为及 其变化趋势，科学地制定营销 战略（STP）和营销策略 （4P），更好地满足消费需 要；
15
三、消费者行为学的研究意义
（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理 进行购买决策，保护消费者权益；
22
１．主题统觉测验
•主题统觉测验（TAT）： 用内容模糊的图片，让被试看图后自由编故事， 但必须有四方面内容：你看到什么？促使图片 上的事发生的原因是什么？以后会有什么结果？ 以及画中人的体验是什么？
23
• 主题统觉测验的主要假定是,被试在面对图片 情境时所编出来的故事,常会与其生活经验有 联系。被试在编故事时,常常会不自觉地把自 己隐藏或压抑在内心的动机、欲望以及矛盾 穿插在故事中,进而把个人的心理历程"投射" 出来。因此,通过分析被试编的故事,有可能对 他的需要和动机做出决定。
24
２．造句测验
造句测验（SCT）：事先准备好几 个有关某一事物的未完成的句子， 让被试把句子写完，从中反映被 试的态度。
25
谢谢观赏！
26
有目的地与研究对象进行交谈、 询问以了解其心理。 1.直接面谈法； 2.电话询问法。
（二）实验法就是有目的地严格控制或创造作用条件，以 引起消费者心理或行为的产生和变化。 1.实验室实验法在实验室借助仪器进行。 2.自然（市场）实验法在现实条件下进行，如试销、展 销、对比调查等。
20
（三）问卷调查法 通过问卷向研究对象提出书面 问题以了解其心理。
1.邮寄问卷法；2.入户问卷法 ； 3.拦截问卷法；4.集体问卷法。 （四）访谈法
消费者购买决策的过程 （二）各种相关理论对营销
决策的启发
14
三、消费者行为学的研究意义
（一）有利于了解消费者行为及 其变化趋势，科学地制定营销 战略（STP）和营销策略 （4P），更好地满足消费需 要；
15
三、消费者行为学的研究意义
（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理 进行购买决策，保护消费者权益；
22
１．主题统觉测验
•主题统觉测验（TAT）： 用内容模糊的图片，让被试看图后自由编故事， 但必须有四方面内容：你看到什么？促使图片 上的事发生的原因是什么？以后会有什么结果？ 以及画中人的体验是什么？
23
• 主题统觉测验的主要假定是,被试在面对图片 情境时所编出来的故事,常会与其生活经验有 联系。被试在编故事时,常常会不自觉地把自 己隐藏或压抑在内心的动机、欲望以及矛盾 穿插在故事中,进而把个人的心理历程"投射" 出来。因此,通过分析被试编的故事,有可能对 他的需要和动机做出决定。
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２．造句测验
造句测验（SCT）：事先准备好几 个有关某一事物的未完成的句子， 让被试把句子写完，从中反映被 试的态度。
25
谢谢观赏！
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有目的地与研究对象进行交谈、 询问以了解其心理。 1.直接面谈法； 2.电话询问法。
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图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
第1章消费者行为学概述.pptx
第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
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24
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
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引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章消费者行为学概论PPT课件
候了。
9
引例：宝洁的工作方式
宝洁公司特别注重通过严谨而系统的消费者行为 研究，来了解并满足消费者的需要。例如：在产 品研制初期，“教堂咨询”常常作为宝洁研究消 费者的方法—在教堂的地下室，他们会设置不同 的测试站，每一站分别放置测试品，如面纸、花 生酱、包装药物等，以供来教堂的妇女使用。测 试结果作为消费者研究的资讯，是产品研究小组 重要的参考资料。在产品属性确定后，宝洁公司
2003年初，因为成功地模仿韩国翻盖手机，国产 手机赢得了中国手机市场的大半个江山，也正是 在这种情况之下，当时身处困境的索爱推出了 T618手机。T618手机是直板而不是翻盖的，不 符合当时的潮流，故不少中国手机营销人员断言，
6
T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
8
谁笑到最后，谁笑得最好。中国企业很少从消费 者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公 司，却相当注重消费者研究。美国企业对消费者 行为的研究始于20世纪50年代，如今许多美国企 业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各 大高校合作进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如 此。
中国企业营销到了应该重视消费者行为研究的时
11
消费者说使用某品牌的洗发水可洗的更干净，调查 人员就会问：所谓干净的含义是什么？干净是指外 观还是感觉？干净是没有脏物、不油腻、没有头屑 还是头皮不痒？干净是指头发分明、滑溜、有弹性、 松软、光亮、容易梳洗还是好整理？这种追根究底 的工作方式，呈现的是一种追求真理、探索人性的 态度和精神，是每一个从事消费者研究的人都应具 备的。
01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学概述ppt课件
1
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
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1.3.1消费者行为学研究的理论来源 1.心理学：研究人的心理现象及其规律的科学。 2.社会心理学：研究个体与群体在与社会交互作 用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 3.社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发 展规律的学科。 4.人类学：是用历史的眼光研究人类及其文化的 科学。 5.经济学：是一门研究稀缺资源如何配置和利用 的社会科学。
1.3.2 消费者行为学研究的方法
1.观察法 2.问卷法 3.实验法 4.投射法（P17） 5.深度访谈法 6.在线调查法
1.1.3 消费心理与消费行为
1.消费心理 “心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。 消费心理特指消费者在消费过程中发生的心理活动。即 消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心 理活动。 2.消费行为 “行为”一般指“所作所为”，是人受心理活动支配而 变现在外的行为。消费行为特指从市场流通角度观察的、 人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商 品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 在实际应用中，消费者心理与消费者行为可以不加区别， 也可合起来成为消费者行为。
（4）《消费 者行为与营销 战略》~ 保 罗·彼德 东北 财大出版社
（5）《社会学》 ~ 戴维·波普诺著 中国人民大学出 版社
第一章
消费者行为学概述
本章节课时安排2课时
1.1消费者行为学的研究对象
1.1.1消费与消费者 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和 生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体， 是社会经济活动中十分重要的领域。即消费者是 人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活 需要的过程。 消费包括生活消费与生产消费两大类。 生活消费如：吃、穿、住、行、通信、体育休 闲、娱乐等。 本课程主要研究消费者的生活消费。
2.消费者心理现象构成
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心
心理过程
情绪情感过程理Fra bibliotek意志过程
现
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价格观
象
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
1.1.5 消费者行为的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象 消费者行为学是关于如何改善行为的科学。 “研究个体、群体和组织为满足其需要而如何 选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想 法，以及由此对消费者和社火产生的影响。”— 霍金斯等 “研究消费者个人和群体的消费行为。”—龚 振等
1.2.4 研究消费者行为的现实意义
1.有利于提高宏观经济决策水平，改善宏 观调控效果，促进国民经济协调发展。
2.有助于企业根据消费者需求变化组织生 产经营活动，提高市场营销活动效果，增 强企业竞争能力。
3.有助于消费者提高自身素质，科学地进 行个人消费决策，改善消费行为，实现文 明消费。
1.3 消费者行为的理论来源与方 法
1.1.2 消费者行为概述
1.消费者行为的含义
“为获取、使用、处置消费物品所采取的 各种行动以及先于且决定这些行动的决策 过程。”—恩格尔（1986年） “感知、认知、行为以及环境因素的动态 互动过程，是人类履行生活中交易职能的 行为基础。”---美国市场学会
2.消费者行为的特点
（1）广泛性和分散性 （2）多样性和复杂性 （3）易变性和发展性 （4）非专家性和可诱导性
消费者行为学
第1章 消费者行为学概述
课程课时安排
本课程总计36个课时，每周3课时，累计12
周；
本课程参考书籍
（1）消费者 行为学；~（王 曼 白玉苓 熊威 汉 王智勇)；机 械工业出版社， 第2版；
（2）《现代心 理学》~ 张春兴 著 上海人民出版 社
（3）《社会心 理学》~ 沙莲香 著 中国人民大 学出版社
2.消费者概述
定义：人是消费的主体，于是消费就不能脱离 对消费活动中的人，即消费者的研究。
消费者包括广义消费者（购买及使用各种产品 与服务的个人或组织）和狭义消费者（购买及使 用各种产品与服务的个人或家庭）。
本课程主要研究消费者对象是狭义消费者。
消费者行为学的研究对象不仅仅是生活资料的 购买者和使用者，也包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2.学科基础：启蒙于19世纪末—20世纪30年代； 成长于20世纪30年代---60年代（典型理论的代 表为马斯洛的五需求理论、盖斯特、布朗的消费 者忠诚理论）；创新与变革于20世纪70年代至 现在（代表人物为恩格尔）。
1.2.3 消费者行为在我国的研究
20世纪80年代中期从西方引入我国的。 20世纪90年代中期基本形成以消费者为 主体的“买方市场”。 研究成果从“消费者心理学”到“消费者 心理与行为研究”最后转变为“消费者行 为学”。
2. 西方古代消费思想
“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需 要、动作和意志均为欲望所引发”---古希 腊哲人亚里斯多德 “消费”术语---古希腊哲人色诺芬 “社会生产的目的是满足消费者需要”--法国西蒙斯 “看不见的手”---亚当·斯密
1.2.2 消费者行为学产生和发展 的基础
1.市场基础：19世纪末—20世纪初；20世纪 初—20世纪50年代；20世纪50年代—70年代； 20世纪70年代—90年代；20世纪90年代以后。
2.消费者行为学的研究内容和体系
1.消费者行为概述 2.消费者购买行为模式与购买决策分析 3.消费者的心理现象与行为研究 4.外部环境因素对消费者行为的影响 5.网络环境因素对消费者行为的影响 6.企业营销组合因素对消费者行为的影响
1.2 消费者行为学的起源与发展
1.我国古代消费思想 萌芽期-春秋战国时期。 计然—“旱则资舟、水则资车、物之理 也”。 范蠡---“夏则资皮、冬则资絺。”“人弃 我取、人取我与。” 荀子---“养人之欲，给人之求。”
1.1.4 消费者的意识和心理构成
1.消费者意识
意识含义：是指人的神经系统对自己身心状态 和外界环境因素等变化的知觉和认识。或可称为： “人脑对客观事物的自觉的反映。”主要由与劳 动和语言产生。
意识的层次：前意识（能够变成意识的东西）、 潜意识（未被个体觉知的意识状态）、边意识 （所获得的模糊不清的意识）、半意识（不注意 或略微注意的情况下所得到的意识）。
1.3.2 消费者行为学研究的方法
1.观察法 2.问卷法 3.实验法 4.投射法（P17） 5.深度访谈法 6.在线调查法
1.1.3 消费心理与消费行为
1.消费心理 “心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。 消费心理特指消费者在消费过程中发生的心理活动。即 消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心 理活动。 2.消费行为 “行为”一般指“所作所为”，是人受心理活动支配而 变现在外的行为。消费行为特指从市场流通角度观察的、 人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商 品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 在实际应用中，消费者心理与消费者行为可以不加区别， 也可合起来成为消费者行为。
（4）《消费 者行为与营销 战略》~ 保 罗·彼德 东北 财大出版社
（5）《社会学》 ~ 戴维·波普诺著 中国人民大学出 版社
第一章
消费者行为学概述
本章节课时安排2课时
1.1消费者行为学的研究对象
1.1.1消费与消费者 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和 生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体， 是社会经济活动中十分重要的领域。即消费者是 人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活 需要的过程。 消费包括生活消费与生产消费两大类。 生活消费如：吃、穿、住、行、通信、体育休 闲、娱乐等。 本课程主要研究消费者的生活消费。
2.消费者心理现象构成
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心
心理过程
情绪情感过程理Fra bibliotek意志过程
现
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价格观
象
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
1.1.5 消费者行为的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象 消费者行为学是关于如何改善行为的科学。 “研究个体、群体和组织为满足其需要而如何 选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想 法，以及由此对消费者和社火产生的影响。”— 霍金斯等 “研究消费者个人和群体的消费行为。”—龚 振等
1.2.4 研究消费者行为的现实意义
1.有利于提高宏观经济决策水平，改善宏 观调控效果，促进国民经济协调发展。
2.有助于企业根据消费者需求变化组织生 产经营活动，提高市场营销活动效果，增 强企业竞争能力。
3.有助于消费者提高自身素质，科学地进 行个人消费决策，改善消费行为，实现文 明消费。
1.3 消费者行为的理论来源与方 法
1.1.2 消费者行为概述
1.消费者行为的含义
“为获取、使用、处置消费物品所采取的 各种行动以及先于且决定这些行动的决策 过程。”—恩格尔（1986年） “感知、认知、行为以及环境因素的动态 互动过程，是人类履行生活中交易职能的 行为基础。”---美国市场学会
2.消费者行为的特点
（1）广泛性和分散性 （2）多样性和复杂性 （3）易变性和发展性 （4）非专家性和可诱导性
消费者行为学
第1章 消费者行为学概述
课程课时安排
本课程总计36个课时，每周3课时，累计12
周；
本课程参考书籍
（1）消费者 行为学；~（王 曼 白玉苓 熊威 汉 王智勇)；机 械工业出版社， 第2版；
（2）《现代心 理学》~ 张春兴 著 上海人民出版 社
（3）《社会心 理学》~ 沙莲香 著 中国人民大 学出版社
2.消费者概述
定义：人是消费的主体，于是消费就不能脱离 对消费活动中的人，即消费者的研究。
消费者包括广义消费者（购买及使用各种产品 与服务的个人或组织）和狭义消费者（购买及使 用各种产品与服务的个人或家庭）。
本课程主要研究消费者对象是狭义消费者。
消费者行为学的研究对象不仅仅是生活资料的 购买者和使用者，也包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2.学科基础：启蒙于19世纪末—20世纪30年代； 成长于20世纪30年代---60年代（典型理论的代 表为马斯洛的五需求理论、盖斯特、布朗的消费 者忠诚理论）；创新与变革于20世纪70年代至 现在（代表人物为恩格尔）。
1.2.3 消费者行为在我国的研究
20世纪80年代中期从西方引入我国的。 20世纪90年代中期基本形成以消费者为 主体的“买方市场”。 研究成果从“消费者心理学”到“消费者 心理与行为研究”最后转变为“消费者行 为学”。
2. 西方古代消费思想
“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需 要、动作和意志均为欲望所引发”---古希 腊哲人亚里斯多德 “消费”术语---古希腊哲人色诺芬 “社会生产的目的是满足消费者需要”--法国西蒙斯 “看不见的手”---亚当·斯密
1.2.2 消费者行为学产生和发展 的基础
1.市场基础：19世纪末—20世纪初；20世纪 初—20世纪50年代；20世纪50年代—70年代； 20世纪70年代—90年代；20世纪90年代以后。
2.消费者行为学的研究内容和体系
1.消费者行为概述 2.消费者购买行为模式与购买决策分析 3.消费者的心理现象与行为研究 4.外部环境因素对消费者行为的影响 5.网络环境因素对消费者行为的影响 6.企业营销组合因素对消费者行为的影响
1.2 消费者行为学的起源与发展
1.我国古代消费思想 萌芽期-春秋战国时期。 计然—“旱则资舟、水则资车、物之理 也”。 范蠡---“夏则资皮、冬则资絺。”“人弃 我取、人取我与。” 荀子---“养人之欲，给人之求。”
1.1.4 消费者的意识和心理构成
1.消费者意识
意识含义：是指人的神经系统对自己身心状态 和外界环境因素等变化的知觉和认识。或可称为： “人脑对客观事物的自觉的反映。”主要由与劳 动和语言产生。
意识的层次：前意识（能够变成意识的东西）、 潜意识（未被个体觉知的意识状态）、边意识 （所获得的模糊不清的意识）、半意识（不注意 或略微注意的情况下所得到的意识）。