消费者行为学--动机与价值观共66页
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消费者行为学
消费者行为学讲义1 / 15名词解释:1、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
2、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
3、个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
4、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
5、重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
6、认知需要：是指个体进行思考的努力程度，或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。
7、求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
8、消费者情绪与情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。
第一章导论第一节消费者行为一、相关概念1、消费（1）狭义消费：生活消费（本课程所指）（2）广义消费：生活消费和生产消费2、消费品（1）定义（2）分类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品3、消费者（1）定义：就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
（2）消费品的需求者、购买者和使用者&正确理解：消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。
二、消费者行为1、定义就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2 / 152、研究消费者行为的价值（1）有利于商家企业赢得消费者，增强竞争能力。
（2）有利于引导消费者科学健康消费，保护其权益。
（3）有利于国家宏观经济政策的制定。
（4）有利于我国企业的跨国经营活动。
（5）有利于生态环境的保护。
3、消费者行为与市场营销战略（1）市场细分（2）产品定位（3）分销（4）促销第二节消费者行为学一、什么是消费者行为学？是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种 行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体 的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为 的基本源泉和动力。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
✓ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； ✓ 需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线； ✓ 需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
消费者行为学--动机与价值观
别具一格(Uniqueness)需要 宣示自己的身份 喜爱突出别具一格特色的产品 (香水, 服装)
特定需要与购买行为 110
成就的需要 (自我为中心；整个大社会群体公认的)
有高度成就需要的个体高度重视个人成就。他们重视显示 成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标 的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。 具有高度成就动机的职业女性更可能选择她们觉得利落、 整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
察觉关注解释。对应于： 行为学习理论认知学习理论。（诠释和记忆）
节点命题图示脚本。 （记忆和回忆） 驱动力理论期望理论。 （生理和心理需要） 在这个过程中消费者通过脚本叙事融入了自己的思想，对品牌 形成了观念。改变这个关于品牌的观念是最难的。 这种观念指 导我们的消费行为。 而吸毒者的观念是深知吸毒有害，但其行为并没有受到这种观 念驱使。
– 享乐主义的(Hedonic): 刺激，自信，幻想的需要
• 当然，消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提 供了这两种便益。
动机的冲突 109
点击图像到
• 目标的化合价(valence (value)):
消费者将:
–趋近正的目标
–避开负的目标,正如在第3章对负 强化的讨论中所看到的，我们有 时会有回避负面结果的动机，安 排自己的购买与消费活动以降低 达到这种最终结果的可能性。，
营销者可以通过组合多种便益来解决这种双趋冲突。比如， 米勒淡啤(Miller Lite’s)声称自己“口味较淡”且“口感极 佳”，值得饮用者“拥有并饮用”。
动机冲突的三种类型 109
趋避冲突
当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，趋避 冲突(approach-avoidance conflict)就产生了。
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学：消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
33
潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
价格对品牌选择的影响
购买决策
信息搜集量
在备选产品中作权衡的时间
选择中所用的决策规则类型 18
介入水平
低介入度—惯性 高介入度—激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
19
介入对象
对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价 位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国 消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢 侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均 税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈 品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中 国，定价最高。
10
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓 的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
26
手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
27
佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
价格对品牌选择的影响
购买决策
信息搜集量
在备选产品中作权衡的时间
选择中所用的决策规则类型 18
介入水平
低介入度—惯性 高介入度—激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
19
介入对象
对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价 位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国 消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢 侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均 税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈 品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中 国，定价最高。
10
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓 的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
26
手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
27
佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
动机与价值观课件
02
价值观的形成与影响
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
价值观的定义
价值观
指个人或群体对客观事物（包括人、 事、物）的意义和重要性的总体评价 和看法，是指导人们行为和决策的准 则。
价值观的特点
价值观的作用
指导行为、影响态度、塑造个性、调 节冲突。
主观性、相对稳定性、结构层次性、 价值评价性。
明确自己的动机，作为自我激励的手段，例如追求成就感或实现自 我价值。
自我反思
定期反思自己的价值观和动机，确保个人成长方向与核心价值观一 致。
在社会问题解决中的应用社会源自与基于个人的动机和价值 观参与社会问题解决， 如环保、公益等。
倡导社会正义
明确自己的价值观，在 面对社会不公时，采取 合适的行动来倡导社会 正义。
社会舆论
正确的社会舆论导向能够引导学生形成正确的价 值观和动机，媒体应承担社会责任，传播正能量 。
社会公益活动
参与社会公益活动有助于培养学生的社会责任感 和奉献精神，引导学生关注社会、关爱他人。
个人自我修养的提升
自我反省与审视
个人应经常进行自我反省与审视，发现并纠正自己的错误观念和 行为，不断提升自己的修养水平。
政策建议
在参与政策讨论或建议 时，基于个人的动机和 价值观提出有建设性的 观点。
THANKS
感谢观看
理健康。
生活质量
个人的价值观会影响其对生活 的满意度和幸福感，积极健康 的价值观能够提高生活质量。
03
动机与价值观的关系
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
动机对价值观的影响
动机是价值观的驱动力
消费者行为学--动机与价值观共68页
消费者行为学--动机与价值观
11、不为五斗米折腰。 12、芳菊开林耀，青松冠岩列。怀此 贞秀姿 ，卓为 霜下杰 。
13、归去来兮，田蜀将芜胡不归。 14、酒能祛百虑，菊为制颓龄。 15、春蚕收长丝，秋熟靡王税。
谢生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
11、不为五斗米折腰。 12、芳菊开林耀，青松冠岩列。怀此 贞秀姿 ，卓为 霜下杰 。
13、归去来兮，田蜀将芜胡不归。 14、酒能祛百虑，菊为制颓龄。 15、春蚕收长丝，秋熟靡王税。
谢生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
昆明理工大学-消费者行为学-动机与价值观
• 接近积极的目标 • 避免消极的目标
点击图片进入
Prentice-Hall, cr 2009 4-9
三种动机冲突
•两个理想品 •认知失调
•同时具有积极和消极的后果 •毛皮大衣
•进退维谷
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 4.1
4-10
马斯洛需要层次理论的各级需要
制约“动机转化为行为”的价格心理因素 ——以信用卡使用行为为举例
•
在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。
价格策略Ⅰ 某款CD机标价100元，商店规定，如 果顾客支付现金，则按商品的原价计 算；如果以信用卡支付，则需要支付 105块。 消费者有何反应？ 人们通常觉得没有必要承担这5块钱 的损失，所以更愿意以现金支付。
• 产品/服务= 帮助实现价值相关的目标 • 我们需求其他与我们价值观念相同的人
• 因此, 我们倾向于暴露那些支持我们信念的信息
Prentice-Hall, cr 2009 4-26
核心价值观
• 核心价值观:在一个文化下的共同 价值观 例子:个人主义与集体主义 • 文化融合: 学习自己文化下的信 念和价值 • 文化适应: 学习另外一种文化的 价值系统和行为
避免消极的目标点击图片进入wwwdrugfreeorgprenticehallcr2009410三种动机冲突figure41?两个理想品?认知失调?同时具有积极和消极的后果?毛皮大衣?进退维谷prenticehallcr2009411马斯洛需要层次理论的各级需要figure42prenticehallcr2009412具体需求和购买行为渴望成就的需要个人实现的价值将一个产品的卓越成就的象征奢侈品牌技术产品合群需要渴望与其他人打成一片重视被群体所用的产品含酒精饮料体育酒吧权利的需要控制一个人的环境重视允许他们能控制周围的产品肌肉汽车巨大的爆炸声盒独特性的需要断言自己的个人身份喜欢那些体现他们独特性的产品香衣服prenticehallcr2009413刺激需要的产生基本营销工具
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Prentice-Hall, cr 2009 4-9
三种动机冲突
•两个理想品 •认知失调
•同时具有积极和消极的后果 •毛皮大衣
•进退维谷
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 4.1
4-10
马斯洛需要层次理论的各级需要
制约“动机转化为行为”的价格心理因素 ——以信用卡使用行为为举例
•
在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。
价格策略Ⅰ 某款CD机标价100元，商店规定，如 果顾客支付现金，则按商品的原价计 算；如果以信用卡支付，则需要支付 105块。 消费者有何反应？ 人们通常觉得没有必要承担这5块钱 的损失，所以更愿意以现金支付。
• 产品/服务= 帮助实现价值相关的目标 • 我们需求其他与我们价值观念相同的人
• 因此, 我们倾向于暴露那些支持我们信念的信息
Prentice-Hall, cr 2009 4-26
核心价值观
• 核心价值观:在一个文化下的共同 价值观 例子:个人主义与集体主义 • 文化融合: 学习自己文化下的信 念和价值 • 文化适应: 学习另外一种文化的 价值系统和行为
避免消极的目标点击图片进入wwwdrugfreeorgprenticehallcr2009410三种动机冲突figure41?两个理想品?认知失调?同时具有积极和消极的后果?毛皮大衣?进退维谷prenticehallcr2009411马斯洛需要层次理论的各级需要figure42prenticehallcr2009412具体需求和购买行为渴望成就的需要个人实现的价值将一个产品的卓越成就的象征奢侈品牌技术产品合群需要渴望与其他人打成一片重视被群体所用的产品含酒精饮料体育酒吧权利的需要控制一个人的环境重视允许他们能控制周围的产品肌肉汽车巨大的爆炸声盒独特性的需要断言自己的个人身份喜欢那些体现他们独特性的产品香衣服prenticehallcr2009413刺激需要的产生基本营销工具
消费者行为学动机
5.2动机的特点和类型
中国有“贵族”吗？ ❖ 中国的当前社会中的富裕阶层真是一个十分尴尬
的阶层，因为他们自己和为他们服务的机构其实 并不懂得什么是上流。他们非常想仪态万方，却 不知道如何穿着打扮；他们想受人尊重，却不知 应该先从尊重他人开始；他们想显示自己的知识 和尊贵，却不知贵在心灵不需张扬。上流其实不 在外表，而是在于你真正把握了多少高尚和前沿 的知识，聚集了多少阳光下的财富，实施了多少 细致入微的行为准则，拥有了多少高尚宽容的胸 怀。
❖ ----------道德感是人的独特品质的组成部分. ----------一个有道德的人是心里感到诱惑就对诱惑反抗,而不屈从于 诱惑的人. ----------人生就象奕棋, 一步失误, 满盘皆输, 这是令人悲痛之事. 而且人生还不如奕棋, 不可能再来一局, 也不能悔棋. -----------男人用下半身思考 -----------人做事无外乎两种原因--成就感和性冲动 -----------人是为性而活着的 性 存在于每个人的日程中 -----------本我过去在哪里,自我即应在哪里
5.2动机的特点和类型
❖ 动机的类型 消费者的具体购买动机
❖ 求实动机：追求使用价值 ❖ 求新动机：追求时尚、新颖、奇特 ❖ 求美动机：追求欣赏价值和艺术价值，美丽冻人 ❖ 求名动机：显示身份、地位 ❖ 求廉动机：追求价格低廉 ❖ 求便动机：追求省时、便利（懒惰是推动人类进
步的原动力之一） ❖ 模仿从众：楚王好细腰，宫中多饿死
地影响别人或支配别人的倾向。
5.4现代动机理论
❖ （4）动机冲突理论 ❖ 指消费者面临两个或以上的购买动机，力量大致
相等，但方向相反。 ❖ 双趋冲突，具有两种以上都倾向选择的目标但又
只能选择之一。手机Vs电脑 ❖ 双避冲突，两种以上都希望避免的目标又必须选
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