国外医疗广告的表现及启示PPT课件
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第七章：医药广告 PPT课件
二、医药广告的分类
1． 2． 3． 药品 保健药品和类药品 医疗器械
4．
5． 6． 7． 8．
卫生材料、医用物资
医疗劳务 展销、销售动态 医药卫生书刊的出版、销售信息 关于各类学校、学习班、函授的信息
9．
有关声明、启示、函告及其它
三、医药广告实践中的几个问题
1．理论上的模糊带来的问题
例：三九胃泰广告大战。
－－像推销一般商品一样做药品推销。国家工商总 局早有规定，禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售 及馈赠、降价等形式的药品广告。因为药品是特殊商品， 如果未成年人、无行为能力人获馈赠误服，后果不堪设 想。但目前有些广告主无视国家有关规定，仍在搞“爱 心大赠送”、“买一送一”、“千万元送药大行动”等。
四、我国医药广告的性质和原则
第七章:医药广告
一、广告的定义
美国市场营销协会：由特定广告主以付费 方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍 及推广。
现代定义：广告是在广告主支付一定费用 的前提下，将其商品信息，采用艺术手法， 通过种种媒介，传递至广大目标沟通对象， 达到改变或强化人们观念和行为的目的， 促进商品销售。
《屁股笑了》
－－谎称攻克医学难题。目前，人类有一些 病症尚无特效治疗药物，有待医药科学界的进一 步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、 肝硬化、肾炎等。有些违法药品广告针对患者求 医心切的心理，打出疑难杂症特效药的“幌子”， 诱人高价购买其产品。
－－看似新闻，实则是没有广告标记的药品广告。违法 广告的发布者将广告做成新闻的样子，故意让患者误读 为新闻，增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明 人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程； 同时大篇幅地介绍药品成份、疗效和治愈病例。新闻式 广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话或地址。
美国百斯特医疗集团课件ppt1
建立和保持优秀文化
最有效的领导是那些能够预见并驾 驭愿景所带来变革力量的人。 ——Beth Davis
建立和保持优秀文化
建立与组织选定的竞争优势（优质服务）相适应的 优秀文化是百斯特管理层的当务之急。
百斯特刚刚完成了机构整合，每一个分支机构都有 自己的文化，没有人可以从集团层面回答“我们是 谁”这样一个简单的问题。
WOWs!》一书。 这样做向员工传递了一个强有力的信息没有秘密，我们随时为你服务。
艾尔‧斯塔伯费尔德（Al 5绝地过反程击——服寻务找标竞准争和优绩势效标准 Stubblefield）被任命为集 团的COO，采纳了顾问的建议，决心“建立一种全 提供超级服务与集团选定的竞争优势相对应。
艾尔‧斯塔伯费尔德（Al Stubblefield）被任命为集团的COO，采纳了顾问的建议，决心“建立一种全社区乃至全国都没有体验过的服
百斯特集团的结论是一定要找到一个办法来让员工 满意，然后他们自然会带来满意的病人。
此时，百斯特面临一个更加困难的问题如何让机构 中都是满意的员工？
绝地反击——寻找竞争优势
艾尔认为，只有把医院打造成为一个员工愿意相处、 愿意服务的医院，才能带来满意的员工。而这需要 巨大的、认真的文化变革才能实现。
绝地反击——寻找竞争优势
竞争很痛苦，但也能带来丰硕的成果！
——Jerry Flint 艾尔‧斯塔伯费尔德在1999年成为百斯特集团的
CEO，并在此位置上一直服务到2012年。他在 2004年将百斯特文化变革的故事写成了《The Baptist Health Care Journey to Excellence: Creating a Culture That WOWs!》一书。 《团队的五种机能障碍》的作者Patrick Lencioni 在序言中写道百斯特医疗不单单是一家杰出的机构， 它是我们这个时代的榜样。它让我们看到一家机构 的文化可以如此美丽，以及它如何使客户、员工、 领导者和社区人员的生活都得到升华。
国外英文医疗高端ppt (9)
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医药广告典型案例解析课件下载(PPT 59页)
Accepted consumer belief
别小看伤风感冒, 它给你带来的麻烦可不小.
进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
创造短时间提升品牌知名度的奇迹
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
品牌概念的要素分析
Element
Accepted consumer belief 普遍接受的消费者信条 Benefit headline 利益主题
Reason why 利益支持的依据
Warp-up 广告口号
Example
别小看伤风感冒, 它给你带来的麻烦可不小. 更方便缓解打喷嚏、流鼻涕, 驱除感冒困扰.
维生素饮食补充剂类药物
维生素饮食补充剂类药物
强手如林, 广告铺天盖地 心是有限的 (且不能抗争) 那么多牛初乳从哪里来。
在有大鱼的地方下钩
• 维生素饮食补充剂类药物 • 皮肤用药 • 咳嗽/感冒产品 • 止痛药物 • 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等
胃药向来为兵家必争之地
• 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃仙 -U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,
医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析芬必得的轮回广告受众的时间变化风湿痛对付各种疼痛无痛世界自由自在运动扭伤痛月经痛医药广告典型案例解析otc对患者的传播目标电视报纸杂志广播一个fab最关心最难办最感兴趣fab1效能性fab2安全性fab3方便性fab4舒适性fab5耐久性fab6经济性otc推广传播过程知名度和兴趣评估和试用反复和忠诚患者的购买行为的转变医药广告典型案例解析处方药对医生的传播目标专业媒体拜访会议一个fab最关心最难办最感兴趣fab1效能性fab2安全性fab3方便性fab4舒适性fab5耐久性fab6经济性知名度和兴趣评估和试用反复和忠诚医生的购买行为的转变医药广告典型案例解析一个颇受关注的胃药领导品牌医药广告典型案例解析斯达舒的广告策划和实施斯达舒的广告策划和实施医药广告典型案例解析在有大鱼的地方下钩咳嗽感冒产品消化系统药物
国外英文医疗高端ppt (7)
• culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. • Aenean tortor risus, feugiat at, condimentum sagittis, tempor ut, odio. Amet nisi vitae mi tempus
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广告教学课件第二章医药广告
1
第一节 概述
2
医药广告市场调查的定义
3
是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。
4
按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集并分析与医药广告活动相关的各种信息的活动。
2
目的性——最核心最根本的特点
3
系统性——系统工程
1
医药广告市场调查的特点
5
时效性
4
实践性
01
医药广告调查的目的
02
为医药广告策划提供充分的信息
03
为医药广告的创意提供依据
04
为医药企业的科学管理提供依据
05
为医药企业的长期规息资料的客观真实性
02
根据活动的要求
03
提高调查人员的素质
04
强化敬业态度
05
信息资料的及时性
06
广告市场调查的经济型
07
市场环境的调查 以广告目标市场为对象，有计划、有步骤，系统地收集有关政治经济、法律、人口、社会文化等情况。
02
01
02
03
2
1
社会文化
自然资源、交通状况、气候条件等——根据不同环境设计广告
社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等——为广告的表现方式提供依据
地理环境
4
3
医药广告产品的调查
产品生产：历史、过程、设备、技术、原材料
个性信息：功能、质量、式样、规格、包装、服务——竞争优势
市场信息：产品定位、价格、销售额、市场占有率
独特销售主张
CIS理论——企业识别系统
1
企业理念识别系统
2
企业行为识别系统
3
企业视觉识别系统
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蓝色简约世界防治哮喘日医疗宣传教育PPT模板
哮喘就属于变态反应性疾病，发病时，身体发生反应的部位可能并不是接触过敏原的 部位，这种反应通常被称之为“特应性反应”，它是由于白细胞产生的抗体和具有防 御功能的蛋白质会在人体各处游走，因此触发没有过敏原的部位对此作出反应。
了解什么是哮喘病
病因
与许多疾病一样，哮喘也是由多种因素诱发 的。 基因和环境两种因素都可能导致哮喘 发病，甚至大量研究将哮喘与许多潜在诱因 联系起来，比如空气污染、食品，还有可以 通过呼吸或饮食进入人体的化学物质等。
了解什么是哮喘病
临床表现
发作性伴有哮鸣音的呼气性呼吸困难或发作性咳嗽、胸闷。 严重者被迫采取坐位或呈端坐呼吸，干咳或咳大量白色泡沫痰，甚至 出现发绀等，有时咳嗽是唯一的症状（咳嗽变异型哮喘）。 有的青少年患者则以运动时出现胸闷、咳嗽及呼吸困难为唯一的临床 表现（运动性哮喘）。哮喘症状可在数分钟内发作，经数小时至数天， 用支气管舒张剂缓解或自行缓解。某些患者在缓解数小时后可再次发 作。夜间及凌晨发作和加重常是哮喘的特征之一。
我们对哮喘的误区
全球患者都躲不开的 四大误区
大众对于哮喘的认识经常出现各种误区，为此，今年“世界 防治哮喘日”的主题确定为“揭示哮喘的误区”。 该主题旨在呼吁全球的哮喘患者和医生采取行动，解决哮喘 防治中普遍存在的误区。这些误区妨碍了哮喘患者从疾病管 理中获益，影响了哮喘的有效控制。
我们对哮喘的误区
我们对哮喘的误区
事实上，对于哮喘的认知，常见误区可远远不止前面4个。
过度担心激素的副作用，症状好一些就自行停药。治疗哮喘的一线推荐用药就是吸入型激素。它可以控制 哮喘的慢性气道炎症。吸入激素与口服和静脉用的全身激素是不同的，吸入激素直接到达气道黏膜，只有 非常少的激素经过黏膜入血，全身副作用非常少。患者大可不必过分担心。不重视肺功能等气道检查。 哮喘诊治指南建议，哮喘患者至少每年要进行一次肺功能检查，以及气道炎症水平的评估。医生通过这些 检查结果来评估治疗效果、是否需要调整治疗方案等，有助于哮喘控制并维持病情稳定。通过这些检查， 医生还能及时发现患者所用药物可能存在的副作用。以上这些都是哮喘诊治中常见的误区，只有走出误区， 正确认知，规范治疗，定期复诊，才能让每一位患者的病情达到良好控制，幸福生活，自由呼吸。
了解什么是哮喘病
病因
与许多疾病一样，哮喘也是由多种因素诱发 的。 基因和环境两种因素都可能导致哮喘 发病，甚至大量研究将哮喘与许多潜在诱因 联系起来，比如空气污染、食品，还有可以 通过呼吸或饮食进入人体的化学物质等。
了解什么是哮喘病
临床表现
发作性伴有哮鸣音的呼气性呼吸困难或发作性咳嗽、胸闷。 严重者被迫采取坐位或呈端坐呼吸，干咳或咳大量白色泡沫痰，甚至 出现发绀等，有时咳嗽是唯一的症状（咳嗽变异型哮喘）。 有的青少年患者则以运动时出现胸闷、咳嗽及呼吸困难为唯一的临床 表现（运动性哮喘）。哮喘症状可在数分钟内发作，经数小时至数天， 用支气管舒张剂缓解或自行缓解。某些患者在缓解数小时后可再次发 作。夜间及凌晨发作和加重常是哮喘的特征之一。
我们对哮喘的误区
全球患者都躲不开的 四大误区
大众对于哮喘的认识经常出现各种误区，为此，今年“世界 防治哮喘日”的主题确定为“揭示哮喘的误区”。 该主题旨在呼吁全球的哮喘患者和医生采取行动，解决哮喘 防治中普遍存在的误区。这些误区妨碍了哮喘患者从疾病管 理中获益，影响了哮喘的有效控制。
我们对哮喘的误区
我们对哮喘的误区
事实上，对于哮喘的认知，常见误区可远远不止前面4个。
过度担心激素的副作用，症状好一些就自行停药。治疗哮喘的一线推荐用药就是吸入型激素。它可以控制 哮喘的慢性气道炎症。吸入激素与口服和静脉用的全身激素是不同的，吸入激素直接到达气道黏膜，只有 非常少的激素经过黏膜入血，全身副作用非常少。患者大可不必过分担心。不重视肺功能等气道检查。 哮喘诊治指南建议，哮喘患者至少每年要进行一次肺功能检查，以及气道炎症水平的评估。医生通过这些 检查结果来评估治疗效果、是否需要调整治疗方案等，有助于哮喘控制并维持病情稳定。通过这些检查， 医生还能及时发现患者所用药物可能存在的副作用。以上这些都是哮喘诊治中常见的误区，只有走出误区， 正确认知，规范治疗，定期复诊，才能让每一位患者的病情达到良好控制，幸福生活，自由呼吸。
蓝色欧美医疗 医药产品发布PPT模版
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医疗广告概述(PPT 35页)
◆ 陷阱四：隐瞒诊疗实情，开据大额药方 上海长江医院一直缔造着“送子神话”，医生每次开
据药方的时候，总是强调必须保证治疗次数才能达到疗 效，开据大额的药方。
◆ 陷阱五：不明示处方的 真实内容和药品的真实成 分
“五虎消癌汤”、“消 银胶囊”……一系列没听过 的药名就是来自乾坤医院 等三流小医院，他们到底 是什么？有什么成分？竟 有如此神奇功效？小心被 忽悠了！！
、卫生所（室）以及急救站等。包括个体的诊所，民营医
疗等所有从事诊疗活动的单位、组织或个人。
医疗广告作为特殊服务类型的广告，受到法律法规的严格管制， 发布医疗广告应当符合以下要求：
第一；医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何 形式欺骗和误导公众。
第二；医疗机构具有执业资格。未取得《医疗机构执业许可证》 的，不得发布医疗广告。同时禁止以医疗机构内部科室的名义发布医 疗广告。禁止以任何形式、在任何媒体上以解放军和武警部队名义( 包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何称谓)发布医疗广 告。军队各种医疗机构(包括医院、疗养院、门诊部、干休所卫生所 、师旅团卫生机构等）和所有医务人员，一律禁止在任何媒介上发布 医疗广告。
• 凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布 的医疗广告，都应当遵守广告法律法规，接受行政主管机
关的监管。医疗广告的管理机关是国家工商行政管理总局
和地方各级工商行政管理机关，医疗广告专业技术内容的 出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。
•
根据《医疗广告管理办法》，医疗机构是指从事疾病
诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所
的健全，医疗行业也发 生深刻变化，由纯粹的 计划经济时代的事业单 位性质逐步进行市场化 转换。医疗广告在医疗 机构市场化过程中，对 引导患者就医起到一定 积极作用，但客观上也 存在比较大的问题。
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Products
Description of the company’s products
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Description of the company’s technology
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Market
Description of the company’s market
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Contents text
Description of the contents
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1. Describe contents for a Chart
Description of the company’s sub contents Description of the company’s sub contents
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从国外医疗广告现状透视医院市场营销.
从国外医疗广告现状透视医院市场营销.第一篇：从国外医疗广告现状透视医院市场营销.国家对医疗广告的管理力度日益加大，这将是今后的大趋势。
假如医院不做“广告”，医院的市场营销将如何运作，兹探讨如下。
1 医疗广告在国外如何定位方设置广告牌。
另外，相对报纸、杂志的医疗广告而言，电视里出现的医疗广告微乎其微，而且全部医疗广告内容都非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例的宣传。
日本法律禁止医院广告宣传医疗效果。
在德国，《医疗广告法》规定：第一、医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出现。
第二、广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法。
第三、广告语上不能出现“特色”、“领先”等词语，如有虚假成分，消费者可据此索赔。
在美国，医院允许做广告，但广告并非是最主要的宣传途径。
许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展等)、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者)发行期刊等活动来推广形象。
有的医院还时常组织各种学术活动，出版行业学术刊物等，这些都成为宣传医疗服务的重要窗口。
在法国，街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公立和私立医院都有效。
他们认为，医院是关系人命的机构，怎么能自己说自己好。
法国医疗评估局负责医院医疗质量评估，该机构每4年一次对法国各医院进行检验认证和医疗质量评估，评估结果在网上发布，供社会各界参考，同时也为公众提供准确的就医信息指导。
新的医疗政策迫使医疗营销不能过分依赖广告据央视市场研究公司一项调查显示，医疗广告占大众媒体总广告额的10，少数媒体甚至超过50。
国家工商行政管理总局有关数据也显示，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。
从地方电视台来看，2004年省级频道医疗广告，约占全部广告的27．80，而城市频道则达到了61．15。
可以说，“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的两大特点。
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的表现也各具特色.
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• 第一部分：
国外医疗广告表现及监管方方式
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化繁为简的日本: 一条原则,三大禁令
•
一条原则:日本《医疗法》规定:原则上禁止医疗机构
以任何形式做广告但据客观现实有些情况可例外。如某医
院出台了新的服务项目—可用信用卡结账、双休日也能就
医、提供上门服务等。三大禁令:一是虚假广告;二是比较
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无需广告的法国：医院不许做广告 • 在法国, 街头、报刊和电视上看不到医院广告, 因为法
国法律规定医院不许做广告, 这一规定对公立和私立医院 都有效。
法国有两套独立于卫生部的医疗卫生管理机构。医疗 评估局就是其中之一。该机构隶属卫生部, 由国家拨款, 但 决策独立。法国医疗评估局负责医院医疗质量评估, 该机 构每4 年一次对法国各医院进行检验认证和医疗质量评估, 评估结果在网上发布, 供社会各界参考, 同时也为公众提供 准确的就医信息指导。通过这种透明度极高的做法老百姓 可对各家医院的情况了如指掌同时他们也有资格向评估局 反映意见。
国外医疗广告的表现及 对我国的启示
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•
医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或
间接介绍医疗机构或医疗服务的广告.由于医疗行
பைடு நூலகம்
业作为一种特殊的与生命健康密切相关的行业,其 广告的监管也较其他商品的监管更加严格.
•
监管管理方式有自律管理、国家监督管理和
社会监督管理三种方式, 各国在综合运用中, 呈现
出自律主导型和国家主导型两种模式.其医疗广告
众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容
是否相符。违反者, 将按情节轻重, 处以欧元以上的罚款并
追究刑事责任.
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依靠自律的美国
•
美国的广告管理由行业协会管理, 行政管理和法律管
理三方结合。其中行业自律组织协会和行政管理为两大主
导力量。行业协会的行业自律尤其是美国广告业的行业自
律比较成功。经过多年的实践他们已经形成健全自律规范
并且这些规范都有很强的自我约束性和可操作性在行业里
也已具有很高的权威性。可谓美国广告管理的一大特色。
加之行政机关的监督和处罚权利,法律的严厉处罚执行。
让美国的广告业在看似宽松,实则有节有制的环境中健康
运作。
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• 在美国, 医院允许做广告, 但广告并非是最主 要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健 康咨询、诊断、展览等) 、慈善义诊、针对不同 群体(如病人、医生或器官捐献者) 发行期刊等活 动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活 动,出版行业学术刊物等, 这些都成为宣传医疗服 务的重要窗口。
•
新《医疗广告管理办法》中第三条要求医疗机构在
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• 严格限制的德国:私立医院爱做广告
在德国,《医疗广告法》规定: 第一、医院只能做“形象 广告”, 只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出 现。第二、广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符, 不能介绍未经临床验证的诊疗方法。第三、广告语上不能出 现“特色”、“领先”等词语, 如有虚假成分, 消费者可据此 索赔。德国公立医院除了做公益性广告外, 原则上不做广告 但私立医院则比较积极。
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•
近年来,我国医疗广告数量激增,从2000 年的6. 84 亿
元,增加为2003 年的52. 54 亿元,2006 年医疗服务行业广 告投放额以28. 6 %的增幅名列第五。医疗广告量的增加 同时也带来了大量的非法医疗广告。面对如此混乱的医疗
广告,禁止医疗广告呼声越来越高。
•
为更有效的规范医疗广告市场, 2006年11月, 国家工
播、平面和网络媒体等直接或间接介绍医疗机构或医疗服
务的广告其介绍的内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机
构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、
接诊时间、联系电话八项内容. 《新办法》还取消了原办 法中医疗广告可以发布有关从业医师姓名、技术职称、服
务商标、诊疗方法等的内容。
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• 2.监管方式:
商行政管理总局、卫生部联合修订了《医疗广告管理办
法》,新《办法》于2007年1月1日起施行.目前,我国对医 疗广告的监管主要表现在以下几个方面:
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• 1.监管内容:
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新《办法》明确了可以出现在医疗广告中的八项内容,
严格限定了广告表现形式的八种情形笔者认为, 医疗广告
是指合法的医疗机构利用各种媒介或者形式, 如电视、广
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• 第二部分：
我国的医疗广告现状
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我国的医疗广告现状
•
目前我国医疗机制在宏观层面上已经形成政府举办的
公立医院、民营医院、私立医院、股份制医院等多种所有
制并存, 公平有序竞争的医疗服务格局。据统计, 近3 年来
我国医疗广告投入都在40亿元以上, 而其中90 %的主体是
民营医院。
• 我国在对医疗广告的监管模式上, 实行的是政府主导型 政府主导型, 即以政府监督管理为主, 自律和社会监督为辅 在政府主导型模式下, 医疗广告监管可以分为事前审查与 事后监管两部分.
类广告与别人比较;三是夸大性广告。如有违反将处以个
月以下拘役、万日元以下罚款。处罚相对来说不是很严厉
但医院以犯罪为耻,深知信誉度一旦下降就再也没有生意
可做, 因此也没有人会冒天下之大不匙自掘坟墓。
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•
在日本公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月
台上自动检票口上方公共汽车里人们都能看到线
路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区
地图上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号
码。在这类地图上印有诊所、医院的广告。但是
这类广告非常简单一般有地址、电话、就诊时间
和治疗项目没有保证,没有承诺,没有成功病例没有
院长的履历。
•
5
• 日本医疗广告界在法规严格限定下将广告内 容走上了完全异于他国的道路。医疗广告只有客 观简单的地图指引和新增服务项目的介绍不进行 任何过多的宣传。将复杂繁琐的广告宣传化做精 简的站点导航在继续保持影响力的情况下智慧地 处理广告宣传与法律法规的关系。
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• 德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任 何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证, 每 年审核更新一次。
•
媒体在刊登广告前首先会根据法规检查希望刊播广告
的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证其次
还要检查其内容的合法性。该机构还设立了专门的电话热
线和网页, 接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上, 公