从上海世博会境外国家和地区场馆设计看形象传播策略
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专 一 彝 ■
从上海世 博会境外 国家 和 地 区场馆设 计看形 象传播策 略
李 华 强
世博会 国家场 馆作 为传 播本 国形
象 的 在 场 性 媒 介 ，是 表 征 国 家 意 涵 的
蚕 岛 ” 即 是 “ 态 美 学 ” 建 筑 风 格 的 生
进一 步 演绎 。 １ 英同馆 —— “ 子圣 殿 ” ． 种 英 国 设 计 师 托 马 斯 ・ 斯 维 克 赫 将 ６万 多 根 透 明 亚 克 力 “ 须 ” 与 数 触
技 含 量 的 环 保 型 建 筑 。 日本 馆 在 设
世博 会参 与 国家 （ 区 ）最 多 、也 是 地
规模 最大 的 一次 。本 文为 便于 展 开分
现 的不仅 是现 在 ，更是拥 抱 未来 的理
念 。 作 为 最 早 承 诺 参 加 上 海 世博 会 ”
计 前 期 进 行 了 大 量 的 针 对 中 国 受 众
了传统 大 众媒 体 与新 型 的网络 数字 媒
体 ， 并 结 合 线 上 与 线 下 公 关 、活 动 ， 完 整 地 展 现 了 现 代 英 国 的 开 放 与 包
格 的信息 传播 内容 。与 中国 国内视 频 网 站 合 作 ， 日本 官 方 分 阶 段 制 作 了 日 本 馆 专 题 片 介 绍 ，并 公 开 发 布 日本 首
哇 伊 ” 文 化 形 象 日本 馆 在 大 众 传 播 中制 定 了 严
案 ． 以 愠 人 ； ｌ 宋 软 实 力 奠 定 Ｉ 术 Ｊ哪 ： Ｊ Ｉ ￡
术 止 的 领 先 行 色 ， 去 年 由华 通 明 略 和 奥 美 公 关 别 整 合
２ 日本 馆 — — “ 蚕 岛 ” ． 紫
日本 馆 “ 蚕 岛 ” 则 传 达 了 “ 紫 像 生 命体 一 样会 呼吸 的环 保 建筑 ”设计 理 念 ，淡 紫 色 外 部穹 顶 上 的 “ 角 ” 触 和 “ 官 ” 极 富 个 性 ，宛 如 拥 有 生 命 器 的 生 物 体 。 从 功 能 上 来 说 ， 日本 馆 的
视觉 符号 ，是城 市未 来发 展 方 向的价
值 追 求 ，亦 是 关 于 国 家 想 象 的 意 义 系
统 。本文 拟就 上 海世 博会 境 外国 家场 馆建 筑来 谈谈 其 创意 设计 及 其所 蕴含 的 国 家 （ 区 ）形 象 传 播 策 略 。 地
此 次 上 海 世 博 会 一 共 有 ２ ６个 国 ４ 家 （ 区 ）和 国 际 组 织 参 展 ，是 历 届 地
容 。英 国 馆 的 世 博 官 方 网 站 开 展 了 一
系 列 与 中 国 受 众 的 沟 通 活 动 ：向 中 国
民 众 征 集 英 国 馆 昵 称 活 动 、邀 请 中 国 民 众 “ 转 英 伦 ” 续 写 故 事 、开 展 网 玩 上 创 意 大 赛 等 互 动 活 动 ； 且 延 续 了 并
种 类型 ，笔 者将 结 合建 筑文 本 、传
播 形 式 、受 众 等 层 面 进 行 分 析 。
．
发 达 Ｉｆ 类 — — 提 供 Ｉ ． 家
了其在 创 意设 计 与科技 创 新等 方 面 的
领先地 位 。
埘 术 术 城 Ｉ 叮持 续 发 展 课 题 的 解 决 ｆ
目 ，也 建 立 起 以动 漫 风 格 著 称 的 “ 卡
万颗 种 子结 合起 来 。英 国驻 上 海总 领 事 艾 琳 表 示 ：“ 子 拥 有 着 无 限 可 能 ， 种 蕴 含 着 无 限 变 化 ，也 代 表 着 希 望 和 创
意 ，通 过 各 种 各 样 的 种 子 ，英 国 馆 体
建 筑 材 料 采 用 含 太 阳 能 发 电 装 置 的 超 轻 “ 结 构 ” 包 裹 ，是 具 有 高 科 膜
分析 发达 国家的形 象传播 策略 。 “ 态 美学 ” 建 筑风格 代 表一 生 的
北 京奥 运 会 “ 国 巴士 ”的符 号性 传 英
播 ， 中 国 西 南 城 市 开 展 “ 士 巡 游 ” 在 巴 ，
立 国 ” 的 策 略 ，力求 在 ２ １ ０ ０年 将 来
被 设 计 成 一 份 献 给 中 国 的 礼 物 ，“ 种 子 圣 殿 ” 与 其 周 边 区 域 将 整 个 礼 物 呈 现 于 一种 打 开包装 的状 态 。英国 是创 意 产 业 的 发 源 地 ，在 此 向 参 观 者 展 现
提 出 了 关 键 涮 为 “ 接 ” 的 核 心 传 联
的 市 场 调 查 ，谨 慎 地 选 择 展 示 元 素 ，
析 ，将 境 外 国家场 馆 分为 三个 类 别分
别 论 述 ， 即 发 达 国 家 、发 展 中 国 家 和 地 区 、具 有 鲜 明 特 色 的 国 家 。 针 对 每
一
的 国 家 之 一 ，英 国 馆 与 其 周 围 的 空 间
更 新 的 宣 传 片 中 ，还 特 别 向 中 国 受 众
强 调 了 日本 的城 市 旅 游 资 源 。 早 在 ２０ ０ ３年 ， 日 本 政 府 就 制 定 了 “ 光 观
前 ４个均 属 发达 国家行 列 。下面 笔 者
就 以 英 国 、 日本 、法 国 、 美 国 馆 为 例
相鸠 山 由纪 夫 的世博 会致 辞 。在最 近
发 起 的针 对 中国受众 的一 项 在线 调 查 显 示 ，受 访 者 最 想 参 观 的 ５个 外 国 国
家馆 是 ： 国 （１ ） 美 ５ ％ 、法 国 （ １ ） ４％ 、 英 国（ ８ ）日本 （ ６ ） 埃 及 （ ４ ） ３％ 、 ３％ 和 ３％ ，
播 理 念 。 日本 馆 在 其 内 部 展 示 内容 的
第 一 部 分 强 调 了遣 唐 使 时 代 中 日两 国 间的文 化联 接 与延 续 ； 在 第三 区 而
展 示 中 ， 日中 导 演 联 手 ， 以儿 童 受 众 为 主 要 对 象 ，制 作 浅 显 易 懂 的 表 演 节
从上海世 博会境外 国家 和 地 区场馆设 计看形 象传播策 略
李 华 强
世博会 国家场 馆作 为传 播本 国形
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蚕 岛 ” 即 是 “ 态 美 学 ” 建 筑 风 格 的 生
进一 步 演绎 。 １ 英同馆 —— “ 子圣 殿 ” ． 种 英 国 设 计 师 托 马 斯 ・ 斯 维 克 赫 将 ６万 多 根 透 明 亚 克 力 “ 须 ” 与 数 触
技 含 量 的 环 保 型 建 筑 。 日本 馆 在 设
世博 会参 与 国家 （ 区 ）最 多 、也 是 地
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现 的不仅 是现 在 ，更是拥 抱 未来 的理
念 。 作 为 最 早 承 诺 参 加 上 海 世博 会 ”
计 前 期 进 行 了 大 量 的 针 对 中 国 受 众
了传统 大 众媒 体 与新 型 的网络 数字 媒
体 ， 并 结 合 线 上 与 线 下 公 关 、活 动 ， 完 整 地 展 现 了 现 代 英 国 的 开 放 与 包
格 的信息 传播 内容 。与 中国 国内视 频 网 站 合 作 ， 日本 官 方 分 阶 段 制 作 了 日 本 馆 专 题 片 介 绍 ，并 公 开 发 布 日本 首
哇 伊 ” 文 化 形 象 日本 馆 在 大 众 传 播 中制 定 了 严
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２ 日本 馆 — — “ 蚕 岛 ” ． 紫
日本 馆 “ 蚕 岛 ” 则 传 达 了 “ 紫 像 生 命体 一 样会 呼吸 的环 保 建筑 ”设计 理 念 ，淡 紫 色 外 部穹 顶 上 的 “ 角 ” 触 和 “ 官 ” 极 富 个 性 ，宛 如 拥 有 生 命 器 的 生 物 体 。 从 功 能 上 来 说 ， 日本 馆 的
视觉 符号 ，是城 市未 来发 展 方 向的价
值 追 求 ，亦 是 关 于 国 家 想 象 的 意 义 系
统 。本文 拟就 上 海世 博会 境 外国 家场 馆建 筑来 谈谈 其 创意 设计 及 其所 蕴含 的 国 家 （ 区 ）形 象 传 播 策 略 。 地
此 次 上 海 世 博 会 一 共 有 ２ ６个 国 ４ 家 （ 区 ）和 国 际 组 织 参 展 ，是 历 届 地
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系 列 与 中 国 受 众 的 沟 通 活 动 ：向 中 国
民 众 征 集 英 国 馆 昵 称 活 动 、邀 请 中 国 民 众 “ 转 英 伦 ” 续 写 故 事 、开 展 网 玩 上 创 意 大 赛 等 互 动 活 动 ； 且 延 续 了 并
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播 形 式 、受 众 等 层 面 进 行 分 析 。
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发 达 Ｉｆ 类 — — 提 供 Ｉ ． 家
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领先地 位 。
埘 术 术 城 Ｉ 叮持 续 发 展 课 题 的 解 决 ｆ
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万颗 种 子结 合起 来 。英 国驻 上 海总 领 事 艾 琳 表 示 ：“ 子 拥 有 着 无 限 可 能 ， 种 蕴 含 着 无 限 变 化 ，也 代 表 着 希 望 和 创
意 ，通 过 各 种 各 样 的 种 子 ，英 国 馆 体
建 筑 材 料 采 用 含 太 阳 能 发 电 装 置 的 超 轻 “ 结 构 ” 包 裹 ，是 具 有 高 科 膜
分析 发达 国家的形 象传播 策略 。 “ 态 美学 ” 建 筑风格 代 表一 生 的
北 京奥 运 会 “ 国 巴士 ”的符 号性 传 英
播 ， 中 国 西 南 城 市 开 展 “ 士 巡 游 ” 在 巴 ，
立 国 ” 的 策 略 ，力求 在 ２ １ ０ ０年 将 来
被 设 计 成 一 份 献 给 中 国 的 礼 物 ，“ 种 子 圣 殿 ” 与 其 周 边 区 域 将 整 个 礼 物 呈 现 于 一种 打 开包装 的状 态 。英国 是创 意 产 业 的 发 源 地 ，在 此 向 参 观 者 展 现
提 出 了 关 键 涮 为 “ 接 ” 的 核 心 传 联
的 市 场 调 查 ，谨 慎 地 选 择 展 示 元 素 ，
析 ，将 境 外 国家场 馆 分为 三个 类 别分
别 论 述 ， 即 发 达 国 家 、发 展 中 国 家 和 地 区 、具 有 鲜 明 特 色 的 国 家 。 针 对 每
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的 国 家 之 一 ，英 国 馆 与 其 周 围 的 空 间
更 新 的 宣 传 片 中 ，还 特 别 向 中 国 受 众
强 调 了 日本 的城 市 旅 游 资 源 。 早 在 ２０ ０ ３年 ， 日 本 政 府 就 制 定 了 “ 光 观
前 ４个均 属 发达 国家行 列 。下面 笔 者
就 以 英 国 、 日本 、法 国 、 美 国 馆 为 例
相鸠 山 由纪 夫 的世博 会致 辞 。在最 近
发 起 的针 对 中国受众 的一 项 在线 调 查 显 示 ，受 访 者 最 想 参 观 的 ５个 外 国 国
家馆 是 ： 国 （１ ） 美 ５ ％ 、法 国 （ １ ） ４％ 、 英 国（ ８ ）日本 （ ６ ） 埃 及 （ ４ ） ３％ 、 ３％ 和 ３％ ，
播 理 念 。 日本 馆 在 其 内 部 展 示 内容 的
第 一 部 分 强 调 了遣 唐 使 时 代 中 日两 国 间的文 化联 接 与延 续 ； 在 第三 区 而
展 示 中 ， 日中 导 演 联 手 ， 以儿 童 受 众 为 主 要 对 象 ，制 作 浅 显 易 懂 的 表 演 节