你是在做市场调查吗

你是在做市场调查吗

《销售与市场》1998年第三期，2000-06-29，作者: 倪政兴，访问人数: 1210

年末岁尾，正是商战正酣之际，也是市场调查如火如荼之时，然而，市场调查员们你觉得自己真正走近了“市场”没有，商界老总们可曾感到自己的市场调查真正物有所值?笔者作为曾参与策划、调查二十多项市场调查的市场营销专业人员，结合自己感受浅拟以下几条意见，期望对有关人员有所关心。

一、你意识到市场调查也是一种广告、公关行为了吗?

市场调查是一种公关、广告行为，是本企业营业推广的一部分，这一点不管商界老总或者市场调查员都应当意识到同时充分地利用到。专门对那些单项产品调查来说，人们对你的产品的认识，以至对你的企业的认识是从调查员和问卷开始的，或者说往常你的产品和企业与消费者只有冷冰冰的钱物交换的接触，而现在你的调查员使企业和产品的形象给人活生生的感受，使企业形象立体化、人格化起来了。好的调查员和调查活动使企业和消费者的沟通是良好的。传播学认为，良好的沟通有利于排除隔阂，换句话说确实是能“收买人心”，使企业营业推广更加顺畅。实际上，按照一个美国销售员的估算，每一个沟通对象平均能阻碍250个潜在消费者，可见这种沟通之重要。但实际上，许多企业，包括CI搞得比较好的名企业都没有意识到市场调查这种沟通的重要性。有一次，我替一家现在专门有名的酒做调查，在动员会上难道没有酒厂任何人员，只有广告代理单位的两个人在不清不白地说明问卷项目，未了还加一句“你觉得如何好办就如何办”。而当时参加调查的还有几位从未参加过此类调查的人，结果给人造成专门差的印象。因此人们的评判总是“这××酒的人如何这么糟”，潜台词不言而喻，人们才可不能意识到调查员与酒厂是两拨人马。这还算好的，有些单位难道随便抓几个民工去调查，一点不考虑调查员的素养和修养，结果是不言而喻的。

除此之外，还要注意调查中各种可能给企业声誉带来负面阻碍的事项。比如：食品调查就不宜用“厕所调查法”，这容易让人将该食品与厕所联系起来，产生不行的联想。现在有一些市场调查为获得被调查者的合作，会送一些小礼品，假如这仅仅是作为接近对方的手段，我敢说这是调查者的无能或者整个确实是策划人的无能的表现，这种调查结果的真实性专门值得怀疑。假如作为企业联系公众的手段，这却未尝不可，但作为公关的一部分，这些小礼品相应当是企业产品样品成相关产品等，绝不能用余外的劳保用品送人，比如搞食用油调查竟送一些肥皂，尽管差不多上油脂，联想起来总让人不是味道。

二、你把被调查者当上帝了吗?

一些人以为将对方当上帝确实是尊敬他。这话没错，但如何让对方感受到你的敬意呢?

在调查中，被调查者总抱“我没义务合作”如此的思想而拒绝调查。这时一些调查员会立马掏出小礼品“收买”对方。但问题是人家可能接了礼品后，只是胡填问卷敷衍你，而非真心合作，这就达不到反映市场情形的调查目的了。因此要把对方当上帝，第一要使“上帝”觉得他有义务“普渡众生”才能认真填卷，从而达到调查目的。譬如，有次我设计一种肥皂产品问卷，特地在前面写上一段：“制造温馨、舒服的生活是你我共同的心愿。××肥皂愿尽绵薄之力。您的合作将使你和你的朋友以及其他人都感到受益匪浅。”这段话不仅让厂家中意，觉得达到产品广告的作用，而且据调查员反映被调查者也专门中意，甚至光看了这段

话科专门合作地填写了问卷。

因此，文学语言并不经常奏效，更要紧的是靠调查员的言行。但总的原则确实是力图使对方觉得自已是为他服务，而他的合作对他有益，如此才能使对方真心地、认真地合作，才能达到真正反映市场情形的目的。那个原则的理论依据是马斯洛需求层次理论，即人的生理、安全、社交、自尊、进展五个需要递进上升。当调查员使他的满足达到自’身利益的满足之后，应当使他更高级的利益的满足的欲望得到激发，从而使他为了满足这更高级的欲望(比如“普渡众生”)而诚心诚心地与调查员合作。

三、做调查时，你的“手”往哪儿放?

有的调查员也许为了赶速度，或者不耐烦，有越俎代疱替对方填问卷的癖好。专门难说这种行为好不行。假如是对方不方便，我们能够代疱，但这有个度，即你填的是对方的真实意图。但若别的缘故，这种方式就不可取了。调查的目的是真实反映市场状况，假如不能真实反映，那个调查就应宣布失败。比如，闻名的余一温厕所调查法尽管达到让消费者填卷的目的，但实际上专门大程度上没有达到调查的目的，缘故除上面提的外，更要紧的是调查员的“手”没有操纵佐调查的干扰因素：一方面，状如儿戏的“厕所调查法”使被调查者无心深究问卷项目的准确意图，有了疑问(实际上，多么浅显的问题都有糊弄人的时候，比如l+1＝?不在特定条件下，谁都会被难倒，更况且数学家也有糊涂的时候，谁能保证条件正确?)总不能提着裤子跑到厕所外问调查员吧?另一方面，世界上“占着茅坑不拉屎”本已稀奇，在收费厕所里可能更得用显微镜了。蹲厕的外稳而实“内急”怎能用心填卷。如此卷子又怎能反映市场状况?

西方经济学讲“看不见的手”。任何市场调查都有“手”的阴影，即调查的干扰因素，这种因素除产品和问卷本身造成的以外，最要紧的是被调查者所在调查现场的因素。而市场调查员能操纵的仅仅是当时自己与对方的关系。要使对方认真负责地填卷，除了激发对方责任感以外，更重要的是调查者要善于引导，因此这种引导不是引导对方意见顺调查员的意图走，而是顺着被调查者自己的思路走。

有一次，我与某报的调查员一起做调查，那个调查员是第一次做调查，专门有热情，在郑州市亚细亚五彩广场的彩凳上专门是手舞足蹈地替人“策划”，结果把对方搞得稀里糊涂，自己也口于心焦，我当时就把她拉到一旁，叫她站在一旁，待人家有了疑问再帮忙，果然皆大喜悦。但这只是权宜。后来我跟她说，自己先做局外人或在公司内部搞小型试调查，找出潜在的难点，做到自己心中有数，在发问卷时按当时情形先向人家简单介绍，然后让对方安心填，如此会尽量减少自己给对方的干扰：指指点点只能让人心烦意乱。做调查时，千万要注意让自己成为咨询员而非指导员。“手”往哪儿放?往对方需要的地点“放”。不仅不给人添乱，还要挡住其它“祸害”。

四、你的市场调查是“市场”的调查吗?

人大选代表要选能代表各方面的代表，才能代表民意。同样，市场调查要调查各方面的目标市场构成人员，才能反映市场情形。理论上，市场调查要求有代表性，典型性，普遍性。但目前市场上的调查到底有几个能达到那个要求呢?大伙儿在街上碰到的市场调查员差不多上遇一个抓一个，有的甚至只拣容易接近的人调查。尽管这些调查有一定的代表性，但随着社会分工，专门是都市区域规划分工(比如郑州就被划为五个等级带，分别重点分布商业区、文化区、居住区等)越来越明显的今天，这种代表性就明显专门惨白。譬如在郑州调查食用油市场状况，在二七广场人多，较容易完成问卷填写任务，但不能反映市场真实状况。通常书本上也没有介绍这些能反映具有代表性市场的调查方法。在那个地点，我简单提一下我往常常用的方法，期望对大伙儿有所关心。第一，因此要搞清调查目的，调查重点，市场状况，所在环境等。然后依照调查重点选择甚至制造调查方法。其次，市场调查一样差不多上典型调查，可依照调查目的，采纳以下方法：(一)区域分割法。比如，调查郑州市场可依照调查