某集团饼干新品上市推广方案.pptx
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王者 ·
加冕
传播目标
传播手段 公关营销 媒体宣传
高调－展现希波饼上市的气势， 国家专利技术
尤其是对主食概念的颠覆气 饼隆重上市
势；
亮相－亮出希波饼的与众不同， 中华第一街
吸引消费者关注。
试尝会
争议－希波饼能否颠覆传统主 食概念，消费者究竟该以什 么为主食；
定位－希波饼成为中国营养协 会推荐主食；
王者－上市半年，销售额成功 突破XXX大关；
盘古开天，挺进蓝海
“希波饼”成功上市之道
北京巅峰旗帜公关策划公司
我们对希波饼的第一认知
姓名：希波饼
出身：
出生：5月20日上市（计划）
相貌：如右图
性格：未知
形象：未知 地位：未知
如何行销市场？
希波饼面临的挑战是什么？
•混沌的饼市场 •挤进消费者的购买名单 •企业品牌支撑力不足
挑战一：混沌的饼市场——红海
➢ 遭遇“品牌滞后”瓶颈
——企业品牌影响力严重滞后 ——企业品牌肩负的任务必须被重点探讨（品牌与新品）
醒示：如何实现企业品牌与新品成功上市的共舞？
诸多挑战带给希波的难题
如何在残酷的“饼世界”中脱颖而出？ 如何锻造刺激希波饼市场拓展的强势品牌？ 如何挤进消费者的购买名单？ 如何在消费者做出购买决策时为希波饼加分？
[目标消费者面]
开启消费新习惯 具有丰富营养价值的方便的
城市白领、时尚人群 (要求方便快捷 且富含高营养)
率先喊出 希波饼=中华第一饼
关键二：检索“中华第一饼”的可行性
虽然有人用过， 但是未形成强势 传播，因此对于 消费者来说，无
印象来源！
关键三：制造吸引消费者的噱头
2
第二阶段： 概念深化 强化主食新概念， 配合事件营销确立 希波饼的地位
挑战二：挤进消费者的购买名单
购买流程
比较 67.6 B
原因： 90％的消费者会在2～3个品牌 （产品）之间做出购买决策；
数据来源：AC尼尔森（2007）
启示：如何让希波饼挤进消费者的购买名单？
挑战三：企业品牌支撑力不足
➢ “希波集团”被寄予厚望
——发展迅速，取得不错的市场成绩 ——定位准确，技术方面凸显优势 ——价格实惠，安全放心
新主食，更营养
希波饼＝新主食
思考：专利技术给消费者带来什么？
能不能用微波炉蒸馒头? 能不能用微波炉蒸糕点? 答案当然是不能！ 那么，能不能用微波炉蒸希波饼？ 事实告诉我们——能！
用微波，更方便
希波饼＝方便饼
关键二：准确的产品定位
希波饼定位的导出
[市场竞争面]
[产品面]
希波饼
速冻主食 具有国家专利的饼
答案当然是不能！
因此，我们需要做一场吸引眼 球的“上市秀”。
CD通过明 星上市
汽车通过车 展上市
亮相阶段－亮相王府井
盘古开天，颠覆上市
——希波饼上市新闻发布会暨中华第一街试尝会
亮相阶段－活动亮点
我们为什么要选择王府井？
中华第一街 联想链 中华第一饼
1、作为中华第一街，王府井以步行为主，每天云集全世界大约50万以上 的游客、高端购物者，是最佳的活动及其展示场所； 2、王府井的地位正好与我们将要打造的中华第一饼的地位相吻合，也是 希波饼第一次以高姿态与社会大众见面，必然引起轰动的效应；
•饼种类丰富，拥有成千上万种
——月饼、南瓜饼、比萨饼、 老婆饼、绿豆饼……
•购买饼渠道众多，消费者四处可以买到
——超市、饭馆、小吃店、路边等都能买到
•品牌参差不齐，中低档饼类无品牌可言
——由于种类甚多，除了月饼等中高档饼拥有强势品牌外，在 中低档饼类无领导品牌，甚至只有品名而无品牌。
警示：无序混乱的市场，将为希波饼上市制造障碍还是？
亮相阶段－活动概述
活动时间： 2007年5月下旬 活动地点： 北京王府井大街 北京饭店或者王府井饭店 活动目的： 强势告知希波饼正式隆重上市 活动参与者： 希波集团领导、营养专家、媒体、著 名主持人（如刘仪伟）、经销商等
传统馅饼 面皮非发酵 馅料为靡状 馅料粘成饼状 一般是牛肉馅 饼厚10毫米左右 油多，腻 主要是煎制 饼形成不规矩的圆形
那么， 干爽无油，不油腻的希波饼 意味着什么呢？
非油煎，更健康
希波饼＝健康饼
关键一：挖掘希波饼的卖点——技术
“微波百秒，希波饼好”
在快捷、方便、营养的基 础上倡导的
“速冻主食”
探寻希波饼决胜市场之道？！
希波饼成功的关键是什么？
•挖掘希波饼的竞争力（卖点） •准确的产品定位（产品主张） •制造吸引消费者的噱头
关键一：挖掘希波饼的卖点
“希波饼”与传统馅饼的对比分析：
序号 1 2 3 4 5 6 7 8
希波饼 面皮发酵 馅料为大颗粒状 馅料均匀分散 丰富多样的馅料 饼厚20毫米 干爽无油，不油腻 主要是微波加工 饼形成规矩的圆形
满怀港情—— 希波为香港回归 10周年喝彩
邀请美食专家、营养 专家和媒体记者出席
新闻发布
我们需要做一场吸 引消费者和媒体关 注的“上市秀”
利用香港回 归10周年展开促销
亮相阶段
我们为什么要做一场“上市秀”？
5月20日，希波饼将在全国8大 城市（北京、天津、哈尔滨、沈阳、 上海、大连、青岛、武汉）进行试 销，届时有免费品尝等大型促销活 动。但免费品尝能吸引消费者的眼 球尤其是媒体的强势关注么？
1
第一阶段：
高调亮相
希波饼的高调亮相和 主食新概念的导入
“希波饼” 中华第一饼
3
第三阶段：
王者加冕
通过市场业绩和专业 评比，确立希波饼在 饼世界的地位
希波饼成功上市之道
源自文库
阶段划分策略
活动 阶段
5月20日 ～
6月30日
7月01日 ～
11月1日
11月1日 ～
12月30
核心 策略
高调 ·
亮相
概念 ·
深化
加冕－积极获奖，提升产品美 誉度，提高消费者的信心。
希波集团助力 中国营养早餐
工程 早餐三宝
中华第一饼
★平面媒体 新闻炒作 软文发布
★网络营销 论坛、BBS
★专题合作 主食之争 早餐工程
亮相阶段
工作核心：为希波饼亮相造势，为经销商打气
5月～6月（强势传播）
新品上市发布 会暨中华第一
街试尝会
7月（辅助建议）
即是首次将发酵、煎烤、 速冻、微波等多项工艺结 合在一起，并获得多项专 利权的产品——“希波 饼”。
“希波饼” 实现了将发酵、煎烤、速 冻、微波等多项工艺进行 了有机结合，从而突破了
微波加工食品 硬心的技术难题
是行业内首创的新型技术， 已经申请了
国家专利！
思考：希波饼能否颠覆主食概念？
米、面、馒头是中国传统的三大主食， 馅饼、饺子、混沌多被认为是辅助食品， 那么，希波饼如何颠覆主食概念。 从营养角度来看， 馅饼、饺子、混沌因为内有馅料而更营养！ 希波饼则是从主食营养角度出发， 颠覆主食概念， 倡导速冻主食！
加冕
传播目标
传播手段 公关营销 媒体宣传
高调－展现希波饼上市的气势， 国家专利技术
尤其是对主食概念的颠覆气 饼隆重上市
势；
亮相－亮出希波饼的与众不同， 中华第一街
吸引消费者关注。
试尝会
争议－希波饼能否颠覆传统主 食概念，消费者究竟该以什 么为主食；
定位－希波饼成为中国营养协 会推荐主食；
王者－上市半年，销售额成功 突破XXX大关；
盘古开天，挺进蓝海
“希波饼”成功上市之道
北京巅峰旗帜公关策划公司
我们对希波饼的第一认知
姓名：希波饼
出身：
出生：5月20日上市（计划）
相貌：如右图
性格：未知
形象：未知 地位：未知
如何行销市场？
希波饼面临的挑战是什么？
•混沌的饼市场 •挤进消费者的购买名单 •企业品牌支撑力不足
挑战一：混沌的饼市场——红海
➢ 遭遇“品牌滞后”瓶颈
——企业品牌影响力严重滞后 ——企业品牌肩负的任务必须被重点探讨（品牌与新品）
醒示：如何实现企业品牌与新品成功上市的共舞？
诸多挑战带给希波的难题
如何在残酷的“饼世界”中脱颖而出？ 如何锻造刺激希波饼市场拓展的强势品牌？ 如何挤进消费者的购买名单？ 如何在消费者做出购买决策时为希波饼加分？
[目标消费者面]
开启消费新习惯 具有丰富营养价值的方便的
城市白领、时尚人群 (要求方便快捷 且富含高营养)
率先喊出 希波饼=中华第一饼
关键二：检索“中华第一饼”的可行性
虽然有人用过， 但是未形成强势 传播，因此对于 消费者来说，无
印象来源！
关键三：制造吸引消费者的噱头
2
第二阶段： 概念深化 强化主食新概念， 配合事件营销确立 希波饼的地位
挑战二：挤进消费者的购买名单
购买流程
比较 67.6 B
原因： 90％的消费者会在2～3个品牌 （产品）之间做出购买决策；
数据来源：AC尼尔森（2007）
启示：如何让希波饼挤进消费者的购买名单？
挑战三：企业品牌支撑力不足
➢ “希波集团”被寄予厚望
——发展迅速，取得不错的市场成绩 ——定位准确，技术方面凸显优势 ——价格实惠，安全放心
新主食，更营养
希波饼＝新主食
思考：专利技术给消费者带来什么？
能不能用微波炉蒸馒头? 能不能用微波炉蒸糕点? 答案当然是不能！ 那么，能不能用微波炉蒸希波饼？ 事实告诉我们——能！
用微波，更方便
希波饼＝方便饼
关键二：准确的产品定位
希波饼定位的导出
[市场竞争面]
[产品面]
希波饼
速冻主食 具有国家专利的饼
答案当然是不能！
因此，我们需要做一场吸引眼 球的“上市秀”。
CD通过明 星上市
汽车通过车 展上市
亮相阶段－亮相王府井
盘古开天，颠覆上市
——希波饼上市新闻发布会暨中华第一街试尝会
亮相阶段－活动亮点
我们为什么要选择王府井？
中华第一街 联想链 中华第一饼
1、作为中华第一街，王府井以步行为主，每天云集全世界大约50万以上 的游客、高端购物者，是最佳的活动及其展示场所； 2、王府井的地位正好与我们将要打造的中华第一饼的地位相吻合，也是 希波饼第一次以高姿态与社会大众见面，必然引起轰动的效应；
•饼种类丰富，拥有成千上万种
——月饼、南瓜饼、比萨饼、 老婆饼、绿豆饼……
•购买饼渠道众多，消费者四处可以买到
——超市、饭馆、小吃店、路边等都能买到
•品牌参差不齐，中低档饼类无品牌可言
——由于种类甚多，除了月饼等中高档饼拥有强势品牌外，在 中低档饼类无领导品牌，甚至只有品名而无品牌。
警示：无序混乱的市场，将为希波饼上市制造障碍还是？
亮相阶段－活动概述
活动时间： 2007年5月下旬 活动地点： 北京王府井大街 北京饭店或者王府井饭店 活动目的： 强势告知希波饼正式隆重上市 活动参与者： 希波集团领导、营养专家、媒体、著 名主持人（如刘仪伟）、经销商等
传统馅饼 面皮非发酵 馅料为靡状 馅料粘成饼状 一般是牛肉馅 饼厚10毫米左右 油多，腻 主要是煎制 饼形成不规矩的圆形
那么， 干爽无油，不油腻的希波饼 意味着什么呢？
非油煎，更健康
希波饼＝健康饼
关键一：挖掘希波饼的卖点——技术
“微波百秒，希波饼好”
在快捷、方便、营养的基 础上倡导的
“速冻主食”
探寻希波饼决胜市场之道？！
希波饼成功的关键是什么？
•挖掘希波饼的竞争力（卖点） •准确的产品定位（产品主张） •制造吸引消费者的噱头
关键一：挖掘希波饼的卖点
“希波饼”与传统馅饼的对比分析：
序号 1 2 3 4 5 6 7 8
希波饼 面皮发酵 馅料为大颗粒状 馅料均匀分散 丰富多样的馅料 饼厚20毫米 干爽无油，不油腻 主要是微波加工 饼形成规矩的圆形
满怀港情—— 希波为香港回归 10周年喝彩
邀请美食专家、营养 专家和媒体记者出席
新闻发布
我们需要做一场吸 引消费者和媒体关 注的“上市秀”
利用香港回 归10周年展开促销
亮相阶段
我们为什么要做一场“上市秀”？
5月20日，希波饼将在全国8大 城市（北京、天津、哈尔滨、沈阳、 上海、大连、青岛、武汉）进行试 销，届时有免费品尝等大型促销活 动。但免费品尝能吸引消费者的眼 球尤其是媒体的强势关注么？
1
第一阶段：
高调亮相
希波饼的高调亮相和 主食新概念的导入
“希波饼” 中华第一饼
3
第三阶段：
王者加冕
通过市场业绩和专业 评比，确立希波饼在 饼世界的地位
希波饼成功上市之道
源自文库
阶段划分策略
活动 阶段
5月20日 ～
6月30日
7月01日 ～
11月1日
11月1日 ～
12月30
核心 策略
高调 ·
亮相
概念 ·
深化
加冕－积极获奖，提升产品美 誉度，提高消费者的信心。
希波集团助力 中国营养早餐
工程 早餐三宝
中华第一饼
★平面媒体 新闻炒作 软文发布
★网络营销 论坛、BBS
★专题合作 主食之争 早餐工程
亮相阶段
工作核心：为希波饼亮相造势，为经销商打气
5月～6月（强势传播）
新品上市发布 会暨中华第一
街试尝会
7月（辅助建议）
即是首次将发酵、煎烤、 速冻、微波等多项工艺结 合在一起，并获得多项专 利权的产品——“希波 饼”。
“希波饼” 实现了将发酵、煎烤、速 冻、微波等多项工艺进行 了有机结合，从而突破了
微波加工食品 硬心的技术难题
是行业内首创的新型技术， 已经申请了
国家专利！
思考：希波饼能否颠覆主食概念？
米、面、馒头是中国传统的三大主食， 馅饼、饺子、混沌多被认为是辅助食品， 那么，希波饼如何颠覆主食概念。 从营养角度来看， 馅饼、饺子、混沌因为内有馅料而更营养！ 希波饼则是从主食营养角度出发， 颠覆主食概念， 倡导速冻主食！