【活动策划】咖啡广告策划书

环保学院美食街暨社团文化周开幕式策划书

为了搞好XX 环境保护工程职业学院首届社团文化节，为进一步拓展

大学生社团文化的内涵，在校园里弘扬高雅艺术，提升校园文化活动的层

次和品位，我院将举办首届社团文化节。为了使本次活动能成功举办，就

本届开幕式做如下策划：

2019-2020版 内部资料 注意保管

XX 咖啡广告策划书 STANDARD TEMPLATE

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XX咖啡广告策划书

市场分析：

一.品牌介绍；二.营销环境分析；三.产品分析；四.消费者分析竞；五.争

者分析；六.竞争对手广告分析。

广告策略：

一.广告目标

二.目标市场策略

三.广告诉求策略

四.广告创意策略

市场分析

一.品牌介绍

XX公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为XX咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，XX咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

二.营销环境分析

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。

和对手相比，XX咖啡的口味偏淡，XX奶粉的负面新闻也为XX咖啡减分不少。

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。

不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

三.产品分析

1.产品介绍

XX咖啡 100% 纯咖啡

XX咖啡礼盒系列

XX金牌咖啡

XX咖啡伴侣(植脂末)

XX咖啡卡布奇诺咖啡

2.产品特征分析

产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

3.产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。

XX公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。

4.产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言，XX就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，XX 无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：XX咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了XX咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

四.消费者分析

1.现有消费者构成及特点：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

2.消费者细分：

18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。

30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。

年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”，受广告影响较小，品牌忠诚度低。

大众型，品牌消费型，保守型，年轻活力型，主见型

35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。

年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。

3.消费者的态度：

品牌信誉高，很值得信赖(占55.89%)

外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)

其性价比偏低(占8.33%)

为了达到提神的效果(占28.67%)

选择XX咖啡仅仅是意外(占2.78%)

4.消费者分析总结：

XX咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议XX咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造XX的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

五.竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场XX咖啡的主要竞争者有：

品牌竞争者(速溶咖啡市场)：

麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)

金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

巩固现有的消费群：

随时随地雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味

青春活力伯朗咖啡所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造

温馨，人情，分享麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手

温馨，休闲 XX咖啡

在竞争激烈的咖啡市场，XX采用以下的竞争策略保证消费者。

1.品牌策略

2.高品质

3.产品更新快，研发能力强

品牌消费型：保守型，主见型，年轻活力型。

六.竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象，塑造产品形象，塑造企业形象渗透企业理念，表现第一品牌的创新及国际观念。

广告表现：时尚，方便，以音乐行销诉求生命力，与朋友分享，时尚，潮流，活力。

广告诉求点：年轻活力型，主见型，品牌消费型，大众型，品牌消费型。

广告针对的主要目标群体：

雅哈，伯朗，麦斯威尔，XX

麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一。

金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。

雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者。

XX咖啡以“味道好极了”，,甜蜜的爱情等时尚，清新的标语和形象来告知消费者XX的咖啡文化。

六.竞争对手广告分析

广告策略：

塑造企业形象，提高指名购买率，保持XX咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。

传播XX咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。

一.广告目标

二.目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。XX咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲，活力的咖啡主题。较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，“希望成为具有独特风格的人”。

三.广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性：

诉求内容