本部2017年12月经济类专业《广告学》课程考试答案

北京大学现代远程教育本部2017年12月考试答案
广告学（224）
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注意事项：1、本试卷满分100分，考试时间90分钟；
2、本试卷为开卷考试，请将答案一律写在试卷空白处。

统分栏：
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1、理性诉求策略
答：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

理性诉求策略在实际运用时有两种表现形式，即正向诉求和反向诉求。

（4.3）
2、广告策略
答：广告策略是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。

广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。

（教材4.1）
3、声望式定价
答：声望式定价：无价格竞争，企业提供最好的商品、最好的服务、免费送货上门、员工友善而知识丰富、环境舒适、方便。

广告甚至可以不提价格。

（教材4.2）
4、狭义的广告管理
答：狭义的广告管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。

（教材7.1）
二、填空题（每空2分，共30分）
1. 广告对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：
有奖促销、捆绑促销、搭售促销、折让促销。

2. 成功广告表现的特征有：
醒目鲜明、简洁易懂、统一均衡、创新变化。

3. 广告立法的基本原则有：
真实性原则、公平竞争原则、社会公众利益原则、防范原则。

4. 广告管理的对象主要有：
广告主、广告经营者、广告发布者、广告活动。

三、问答题（每小题10分，共50分）
1、广告的本质特征有哪些？
答：（1）广告是付出费用的信息和活动；
（2）广告必须明确广告主
（3）广告是经过“艺术处理”的信息
（4）广告通过大众传播媒介进行传播
（5）广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动
（6）广告传播信息的范围十分广泛
（7）广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。

（每条1.5分，上限10分）。

2、我国企业若要合理地开展整合营销传播，应采取哪些对策和措施?
答：革新企业的营销观念
①要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

要树立科学化、现代化营销观念。

要树立系统化、整合化营销的观念。

②加强企业自身的现代化建设
企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要在体现以下几个方面：
企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。

使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体。

经营管理设施现代化。

企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。

因而，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。

企业要具有现代化的经营管理人员，无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需具有现代营销观念，掌握现代技术，懂管理。

另外，企业还应
该加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。

③整合企业的营销
如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销：
企业内外部实行一体化的系统整合。

整合企业的营销管理。

整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。

整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。

④借鉴国外的先进经验（3.5）
3、请阐述现实产品生命周期之中，成熟期广告策略的决策要点。

答：（1）变换多种广告形式，深耕老市场，开拓新市场，满足个性化需求，以吸引更多的购买者，向市场的深度和广度进军。

（2）注重品牌宣传。

广告宣传的重点应在于强调提高服务质量，降低价格和其他优惠政策，以吸引顾客继续购买你的产品。

要更加突出商标宣传，对于名牌企业和名牌产品，应善于提高和保持顾客忠诚度。

（3）宣传新的产品用途，特别是新功能，寻找和创造新的客户，从而延长产品的成熟阶段。

（4）广告宣传对象不只是消费者，还应包括经销商，鼓励其经营信心。

（每条2.5分）。

5、广告策划大体可划分为哪三个阶段?每一阶段的具体任务分别有什么?
●调查分析阶段
此阶段为广告策划的前期准备阶段，负责组织实施专项市场调查及分析，具体任务是：
（1）营销环境调查与分析；
（2）消费者调查与分析；
（3）产品调查与分析，选择预测方法并进行预测；
（4）竞争对手调查与分析（含竞争对手的广告调查与分析）；
（5）撰写调研报告，明确营销环境中存在繁荣营销机会与威胁、优势与劣势。

●广告规划阶段
此阶段是广告策划最核心、最关键的环节，因为广告创意构想，具体广告的策略制定，广告实施的完整计划、方案均在此阶段形成。

对广告策略的研讨与决策是针对企业营销目标以及特定的市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行的，而非主观臆断。

由于市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化，广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要。

僵硬、呆板的广告策划无竞争力。

此阶段的具体任务是：
（1）明确广告目标；
（2）根据广告目标制定相应的广告策略；
（3）制定广告计划；
（4）确定广告费用预算；
（5）研讨并确定广告效果监测的方法；
（6）完成广告策划书文本的撰写
广告计划实施与监控阶段
此阶段为广告策划的最后环节，也是把广告策划成果付诸实施的阶段。

广告媒介发布策略的决策是依据广告目标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形式等方面的特点而进行的选择与组合，只有这样，才能保证广告传播效果达到最大化。

出色的策划方案的效用最终要表现在它的实施上，广告策划的各项内容彼此环环紧扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。

任何一个环节违背广告活动的总策略，都会直接影响广告的成功。

此阶段的具体任务是：
（1）根据策划书的要求，进行广告的设计、制作；
（2）根据策划书的要求，即进行广告创意表现、广告目标消费群、产品特征及广告目标等的要求，进行媒介创意发布；
（3）广告期间促销组合的配合实施
（4）广告效果的监测与评价(教材5.3)
5、我国广告社会监督的特点有哪些？
答：（一）广告社会监督主体的广泛性
社会的每一个成员都可以说是广告活动的监督主体。

（二）广告社会监督组织的“官意民办”性
主要表现在以下几方面。

1、消费者组织不是自发成立的，而是各级人民政府批准后成立的。

2、消费者组织没有独立的地位，挂靠在同级工商行政管理机关。

3、在经费、编制、人员及办公条件等方面需要政府的支持，缺乏自主权。

4、消费者组织不仅要保护消费者的合法权益，也要在一定程度上体现官方意志。

（三）广告社会监督行为的自发性
（四）广告社会监督结果的无形权威性（教材7.4）。