杂志操练之名称创意

杂志操练之名称创意
作者：劳一
来源：《出版参考》2008年第08期
所谓“杂志操练”，记录的是笔者这些年在杂志行业里连摸带爬的一点儿实际经历和感受。

我们没有赶上“全民”订阅杂志的大好年代，在我们进入杂志行业时，杂志已开始转向市场讨生活，高枕无忧的杂志时代已经一去不复返了，而一个成熟规范的杂志商业竞争环境又尚待展开，所谓转型，就此开始。

人能在自己热爱的行业里赶上一次全行业的或者是“华丽转身”或者是“仓促转型”，无论如何，是幸运也是机会。

差不多10年前，我们几乎是和当年编杂志给我们看的那些编辑、社长们一起面对这个突如其来的期刊市场的巨变，一起掉进了一个杂志生存的全新的商业环境和市场规则里，这意味着，既然大家都在学习新东西，也就别指望任何时候都能有师傅带着你。

所以，以下记录其实是一系列个人笔记，实战经验，纯属对杂志实操经验的一个简单梳理。

杂志“创意”从“起名”开始
一本杂志，上市见人之前，首先就碰到一个叫什么名字的问题。

每本杂志都有一个“大名”，也就是在相关主管部门正式申报核准过的名字，这个名字和相关的一系列“准生手续”，是这本杂志能理直气壮地发行和征订的基础。

但毕竟不是每本杂志准生证上的名字都能让读者市场和广告商买账，比如，同样是一本杂志，叫“轴承与曲柄”就不如叫“汽车运动”更有号召力；如果你原来的杂志名字叫“家用清洗”，那就不如改叫“现代家庭”甚至“时尚志”更卖座。

这都会带来改名的要求。

另一种情况是，自己的孩子“过继”给了别人，让人家管吃管住，而对方的一大心愿，就是除了指望这个孩子给自己养老送终之外，还希望领养的孩子能跟养父母的姓儿。

这种要求看起来也合情合理。

两种情况下，都会自然而然想到改名。

但是问题是，早就写在版权页上的名字不是想改就改的，就像户口本上的名字，不是不能改，但真改起来可能会很麻烦，于是，最方便的办法，就是重新给杂志起一个比原来好听好叫好卖座的“小名”。

比如“王麻子剪刀”的“王麻子”，本来一定有个类似“王致和”这样的大名来着，但外号或者小名叫响了，也就没人追究为什么户口本上写的不是“王麻子”了。

小名儿的难度，不在版权页，在封面。

因为对大多数广告商和读者来讲，版权页远远没有封面重要。

封面就不一样了，作为杂志最重要的识别标志，按照有关规定，杂志的“大名”，也就是杂志在相关主管部门备案的名称，同时也是杂志在邮发目录上的名称，必须是杂志封面上最大的中文字体。

这时候，如果仍然要突出“小名”的江湖地位，就只能想点儿别的办法了。

方法一：把小名弄成一个图案不图案，名字不名字，字体不字体的“单独设计”。

时髦的叫法是“LOGO”，这个LOGO可以同时包括文字和图案等几个因素，而只要其中的“中文字体”部分的字号，没有超过“大名”的字号，哪怕这个“LOGO”整体已经“轰轰烈烈”地占掉了封面上最大的风头，也不算违反规定。

方法二：淡化大名，强化小名。

设计师的价值就在于，他们懂得在封面上抢眼球的方法，不只放大字号一种。

通过使用专色、过UV等特殊印刷工艺，或者是一些更简单的设计手段，比如虽然仍然保持了“大名”的“封面最大中文字体”的地位不变，但将“大名”设计成镂空字体，字号固然不小，但仅仅是细线钩边，而且多半这几条钩边的线还只是浅浅地浮出一点儿影子。

相比之下，“小名”即便占地儿不大，字号也较小，但已经足以成为封面上最醒目的标志。

如果能将类似的设计手法和前面提到的印刷工艺结合使用，必能事半功倍。

方法三：直接用英文。

我们的读者早就能拼写和识别简单的英文单词了，哪怕不能，也能够通过封面的持续刺激，让他们迅速掌握。

只要不是中文，英文小名的字号再大再抢眼，也出不了什么大错。

目前看，这一方法的最新改进版，是直接用数字，而理由和用英文一样。

方法四：“遮挡号牌”。

最直接的办法未必没有“技术含量”。

任何蓄意的遮挡都是不允许的，但如果是某种经营行为——比如客户投放了特殊形式广告，那就另当别论了，这时候，封面仍然是封面，不同的是，客户有可能将广告投放在封面外面，比如，半页甚至是一页，因为客户的特殊需求，做出某种特殊设计，甚至是把这半页的“广告”装订在封面外面，和封面一起装订在书脊上。

而这样的设计既包括客户的设计元素也包括刊物的“小名”，只要客户的投放需求一直延续，那这种特殊的设计和装订方式就一直存在下去。

需要注意的是，这种方式只是在客户有需求的时候才可以使用，同时，读者可以随时将那页额外的广告页撕下去，恢复原来刊物的醒目的“大名”设计。

或许笔者的这些方法已经被很多杂志正在使用，或者还有很多更好的办法，笔者仅整理这些个人笔记，供广大读者共同探讨。