广西南宁澳门街《项目市场与产品定位研究报告》

一工程宏观背景
宝资通经过对目前国家房地产新政现状及走势的研判，认为如下方面要素将会对工程的发展进程产生影响。

1、加强土地供应管理
土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。

由于垄断市场结构，开发商不会牺牲自己的利润，必然将成本转嫁到产品之中，客观上造成了土地价格上涨。

所以单独调控地价没有取到控制房价的目的。

2、规划调控
中央政府加强了对城市规划的管理，实际上是加强了城市建设、房屋供应结构方面的控制，控制拆迁规模，鼓励建设经济适用房、中低价商品房。

然而这些实际上危及了地方政府和开发商的利益，会受到地方政府和开发商的抵制。

前者因为必须增加地方财政支出，减少地方财政收入，后者因为利润较低。

但是因为中央政府将这作为考核地方政府的一个重要条件，所以执行到何种程度还是问题。

3、税收政策
加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制。

例如对二手房转让设定限制和征收税费等。

5月27日，国家税务总局已经会同财政部、建设部，下发了《关于加强房地产税收管理的通知》。

7月19日，国家税务总局、财政部、国土资源部联合下发的《关于加强土地税收管理的通知》，要求各级地方税务、财政和国土资源管理部门进一步加强部门间的
工作配合，实现信息共享，加强土地税收管理。

这实际上抑制了二手房市场的发展。

4、银行信贷管理政策
中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理。

由于住房贷款有住房抵押，风险较低，是银行的优质资产，各家商业银行在其他贷款风险较大的情况下，加大了住房贷款发放。

但中央政府担心房地产贷款风险引发金融系统危机，危及国民经济，采取了对个人住房贷款加息措施和对房地产开发贷款限制信贷规模、提高贷款门槛、提高首付、降低贷款年限等措施，还对银行提高存款准备金率、存贷款利率和工程资本金比例等手段，达到了收缩信贷规模和降低风险的目的。

客观上造成了住房贷款规模、银行业务量和利润的下降。

2005年8月15日，央行发布的《2004中国房地产金融报告》，报告建议：“取消现行房屋预售制度，改期房销售为现房销售”。

从当前宏观经济形势看，央行发布这一建议的促动因素有二：一是从控制销售方式（实质上是提高投资门槛）入手，化解国内房地产金融风险；二是从开发源头推动楼市理性回归。

有业内人士认为，此《报告》传达出这样一种信息，即未来中央对房地产行业的宏观调控将由整体调控转向分类调控。

5、需求管理
设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机。

例如对二手房转让设定限制和征收税费等。

另外，通过提高住房消费信贷首付比例以及加强对申请人的审核，从而提高消费者购房门槛，以达到抑制住房需求过度膨胀的目的。

6、供应管理政策
现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构。

城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级人民政府对市(区)、县人民政府工作的目标责任制管理，省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。

为了合理引导住房建设与消费，大力发展省地
型住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。

这些措施达到了平抑房价的作用，但却使房地产市场变得低迷。

7、市场秩序管理
建立房地产市场信息系统，加强信息公布和信息引导，整顿和规范房地产市场秩序，打击扰乱市场秩序行为，并且采取了一系列的管制措施。

依法严肃查处违法违规销售行为，控制二次购房和投机性购房。

宝资通的综合判断是：新政出台以后，房地产投资增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。

由于金融及税收政策的收紧，预计会对工程的销售进度以及商业物业的全部销售带来不利影响。

二工程中观背景
1、南宁市城市中观背景综述
南宁市近几年经济发展正处于上升的空间，房地产投资占GDP、固定资产投资的比重均处在合理区间，加上城市化进程、东盟10＋1、泛珠9＋2、西部大开发、南北钦防经济圈等众多发展机遇，房地产业发展空间巨大，房地产发展的“前景”看好。

但不容忽视的是目前房地产市场存在总量上的结构失衡。

2、南宁市房地产市场判断
南宁市房地产的整体需求是非常旺盛的，但在宏观政策的影响下，出现了正常的波动：
A、房地产投资占固定资产投资的比重处在合理区间，不存在总量规模偏大的不良因素；
B、供应结构失衡问题已显现；
C、房价涨幅低于2004年同期；
D、成交量增幅出现负增长。

3、宝资通观点
在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在工程周期内，南宁市的房地产发展会呈现出以下几种变化：
A、住宅物业需求依然强劲，但会步入设计、品质、高性价比时代；
B、商业物业供大于求的局面将进一步加剧，且随着城市多中心的发展格局，老的商圈面临着重新定位，并将进入品牌、商业运营时代。

三工程微观背景
1、兴宁区房地产竞争态势
1.1商业物业竞争激烈，呈供大于求的态势；
1.2商务物业供量已基本显现，但需求未完全显现；
1.3 住宅物业供量呈不足态势，尤其是低总价、小户型的住宅物业呈供小于求的格局。

2、兴宁区房地产竞争容量空间判断
未来五年各档次物业在兴宁区的年均预测容量约为32万平方M；其中，各类物业的年均预测容量为：住宅20万平方M、商业7万平方M、商务4万平方M。

3、宝资通观点
住宅物业：中小户型住宅产品热销，预计在未来市场中高性价比的中小户型住宅产品将占具较大的市场空间；
商业物业：地理位置优越、首层、低总价、产权清晰的独立商铺仍是市场需求产品。

四工程资源条件
1、地块资源禀赋综述
1.1 工程地块位于成熟的商圈内，人流量较大；
1.2 随着友爱路的建成，地块的商业价值将进一步提升；
1.3 地块位于城市核心区，都市感优越，是新都市一族的理想地段。

2、宝资通观点
朝阳商圈重心由朝阳路西面向东面拓展，大型购物中心、新业态大多出现朝阳路东边。

从竞争角度以及消费者消费理念提升的角度出发，工程商业物业向新的、专业的细分业态方向发展才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

建议工程发展商对商业物业的发展持谨慎态度。

五工程企业诉求
1、工程业主背景
工程投资商：澳门·怡华（国际）投资发展有限公司。

工程发展商：广西澳门街房地产有限公司投资开发。

2、企业目标诉求
通过与本工程投资商及发展商的多次沟通，我们理解并归纳工程业主对本工程的投资发展，有如下的目标诉求：
2.1工程物业产品的定位要与中国房地产新政的趋势要吻合；
2.2工程的市场定位要顺应南宁市下一阶段房地产发展的趋势；
2.3工程产品线的设定要从区域板块差异化、性价比的角度出发，并成为板
块同类物业的标杆；
2.4通过本工程的开发，树立发展商的品牌形象；
2.5工程物业产品均销售，缩短工程的投资回收期；
2.6 达到经济效益与社会效益双赢的局面。

六工程发展导向
1、工程冲突与矛盾
通过对本工程五个层面（基本面、持力层、应对层、着力点、目标线）的系统分析，在决定工程发展策略导向与定位中，存在如下五个方面的重大冲突：
1.1投资型产品与新政之间的矛盾
按工程业主提供的初步设计方案，本工程的主打产品是投资型类的小户型商务公寓，而新政主要目标之一就是要打压投资型物业的市场供给，在这种形
势下，金融机构对此类物业的信贷支持会很弱。

1.2销售周期后移与资金压力之间的矛盾
按照南宁市房地产现行的规定，高层工程要主体结构封顶验收后，银行才发放按揭款；又加上2005年8月15日，央行发布的《2004中国房地产金融报告》，报告建议：“取消现行房屋预售制度，改期房销售为现房销售”。

如果这样的话，发展商将面临很大的资金压力。

另外，通过提高住房消费信贷首付比例以及加强对申请人的审核，提高消费者购房门槛，从而使资金回拢速度减慢。

1.3市场结构失衡与工程定位之间的矛盾
从《工程市场调研报告》中可以明显的看出南宁市房地产的现状中结构失衡已显现，中低价位的物业供量严重不足，但本工程的地段等因素以决定了它不可能是中低价位类的物业。

1.4 市场容量与工程规模之间的矛盾
从《工程市场调研报告》中可以工程所在区域内的商务及商业物业未来每年的市场容量相对较有限，工程原设计方案中这两类物业占很大的比重，而且规模也相对较大。

1.5工程资源禀赋与板块商业现状之间的矛盾
如果单从工程地块的资源禀赋角度来看，原方案中规划的商业规模不大，但目前该区域的商业物业已呈现供过于求的格局，很多商业很难上到第三层。

1.6 实现物业全部销售与市场需求之间的矛盾
由于房地产新政影响，目前整个市场处于“观望”中，虽然在工程销售周期中会有所改观，但要完全实现全部物业销售，相信会存在较大的困难。

特别是由于金融政策的变化，按揭购房的难度和成本上升，抑制了投资型客户的需
求。

2、工程发展对策
对于工程存在的主要矛盾及冲突，经过综合分析，宝资通提出如下的应对策略，以求最大限度地平衡工程的冲突，最有效地发挥工程的资源优势，回避工程的劣势，找到工程发展的最佳方向与路径。

2.1以城市集合住宅名义报建
为化解投资型产品与新政之间的矛盾，宝资通研究认为，本工程以城市集合住宅名义来报建，使工程具备优越的金融支持条件。

2.2 尽快入市
为化解销售周期后移与资金压力之间的矛盾，宝资通认为：应加速工程拆迁工作的进度，并同时启动工程的设计等前期作业，争取在10个月内动工，避免央行8.15文件实施的可能性。

2.3 高单价、低总价的策略
对于化解市场结构失衡与工程定位之间的矛盾，宝资通分析认为：在房地产行业低总价永远是硬道理。

通过市场调研，在兴宁区低总价的住宅物业的市场空间较大。

2.4 减商增住
对于化解市场容量与工程规模之间的矛盾，宝资通认为：原设计方案中商务及商业类物业规模相对较大，相应增大住宅物业的比重。

2.5商业瘦身
对于化解工程资源禀赋与板块商业现状之间的矛盾，宝资通认为：传统百
货主力店的空间形式已经很难与市场形成有效的对接，而且金融信贷也不支持，市场最受欢迎的是低总价、产权清晰的独立商铺；另外，南宁市绝大多数商业很难上到四层，建议本工程的商业裙楼规划为三层较宜。

2.6保留物业
对于化解实现物业全部销售与市场需求之间的矛盾，宝资通认为：该类物业的销售难题往往出现在商业物业，为了提升整个工程的商业附加值，建议发展商保留一定规模的商业物业，并引进国际上先进的商业运营机构，创造一个崭新的商业街区理念。

3、发展导向综述
综合本工程所面临的中国房地产新政、南宁市房地产发展空间、工程所在区域房地产竞争态势、基地的资源优劣评价、企业的工程发展目标诉求等方面要素分析，结合所归纳的本工程发展面对的主要矛盾与冲突后提出的路径指向，宝资通提出本工程的发展导向为：
3.1住宅产品：中小户型住宅，可演变为SOHO概念的住宅物业，并具备泛商务功能的弹性；
3.2商业产品：澳门风情的商业街区空间，小规模、产权清晰的独立商铺；
3.3城市空间：广场、商业街区等空间构筑了一个时尚、休闲、异域风情的城市“灰空间”，也是SOHO一族交流的场所；
3.4综述：一个集住宅、商务、商业与一身的城市建筑综合体。

七工程创意构思1、案名建议
建议案名：澳门街·SOHO
2、工程主旨
工程主旨：源于都市生活、注入异域风情、
服务SOHO一族、超越城市梦想。

3、发展理念
一个以营造城市“华彩生活场”为发展理念，引领提升城市泛商业经济发展，填补城市现代体验生活功能空白，塑造城市核心最具活力与吸引力、最富感性张力与异域文化氛围的特色现代都市街区地产工程。

八价值构建定位
1、基础价值
澳门街·SOHO工程将充分利用自身的资源优势，向市场提供合理创新的商业类物业、泛商务类物业、居住类物业等产品，满足市场消费者对这些物业的基本空间使用要求，是为本工程的基础价值。

2、提升价值
澳门街·SOHO工程通过异域风情文化营造，多元共生业态的引入，全力打造一个体验式的商业空间，一个全新城市生活体验的精彩生活场，并发展为区域一流的时尚、交流场所，是为工程的附加价值。

3、附加价值
澳门街·SOHO工程将引进国际上先进的商业运营机构以及更多的国际化品牌，除了对工程自身的商业物业价值是一个提升外，将有力的推动南宁市整体商业运营的水平，是为工程的附加价值。

九商业业态组合格局
1、澳门街·SOHO工程商业空间以异域风情街区的发展模式，张扬体验经济的大旗，对接城市体验式消费文化，为城市提供一处个性张扬的体验经济场所，让消费者在街区中得到购物、休闲、文化、场景等综合全方位的欢娱感受。

2、本工程在商业业态的组合格局上，目标指向营造城市新商业模式核心，填补区域商业运营水平不足的空白，引进更多的国际化品牌及先进的商业运营模式，形成一个城市高端商业服务场所。

3、本工程在对接城市传统商业消费的基础外，以现代异域都市街区的理念作扩展，综合更多的泛商业服务，形成工程24小时概念的消费时空，形成工程商业空间更强大的功能互补及效益综合。

十建筑发展定位
1、建筑主指标系统
根据前面章节的综合分析及引导结论，本工程最终落实到建筑发展上的主要指标测算设定如下：
1.1 总建筑规模约6.2万平M；
1.2建筑层数32层；
1.3 净容积率约6.4。

2、主要物业产品分类
2.1 住宅产品（SOHO）——5～32层
一房：40～50平方M，占总户数的20％；
两房：80平方M以内，占总户数的60%；
三房：100平方M左右，占总户数的20%。

2.2 商业裙楼（异域风情街区）——1～3层
通过广场、异域商业街区等场所节点来组织裙楼的各商铺空间，便捷的水平交通及垂直交通节点，确保各铺面的可达性。

首层商业裙楼以较小开间（比如 4.2M、4.5M等）的划分来对接市场，二、三层可作弹性最大化的设计。

2.3 架空层——4层
建议将4层架空，除了解决结构转换功能外，规划一定规模的建筑空间用作SOHO物业的会所、管理用房等，其他空间作生态处理。

2.4 停车场——地下1～3层
除满足人防、设备用房外，均为停车空间。

十一工程运营目标
通过对本工程的发展定位及建筑指标的估测，结合南宁市的市场发展状况，宝资通初步设定提出本工程的运营目标体系。

1、一级目标体系
1.1投资和成本目标
本工程用地目前已取得土地的使用权，根据工程业主提供的数据土地的资金投入约为×××万元人民币。

除土地成本之外，本工程的投资分为二级：
一级投资主要包括全部建筑的商品开发成本（含全部外装、公共设施、户外市政、环境园艺、规费及设计、财务、营销等），预计可控制投资额约10900万元人民币以内（不含土地成本）。

二级投入主要包括业主保留物业的开业装修及设备。

1.2 财务平衡及利润目标
本工程不含土地价款的最大流动资金需要约3000～4000万元左右。

按85%的物业出售测算（10％的保留物业、5％的尾盘），可实现2亿元的销售现金流入。

1.3 开发周期目标
本工程可采用滚动开发安排，全部建设周期约为2～2.5年，主营销周期设定为2年。

2、二级目标体系
2.1 特色文化标杆
本工程在建筑风格的营造及业态引入中，可通过引进葡澳风情，使之成为南宁看澳门，广西看世界的窗口，同时也是南宁向澳门及其它海外游客展示中国传统文化的平台，成为南宁的中西文化聚集的标杆。

2.2 提升企业形象
通过本工程的发展，在获取开发经济利益的同时，在南宁市乃至广西等区域，提升企业的社会形象，丰富和延展企业品牌。

2.3 营造持续发展空间
通过特色文化建筑风格空间的合理和创新设计，复合业态的引入及商业辅助管理，使本工程获得持续的繁荣，成为一个可持续发展经营的具有地标性质的现代建筑体，为城市及工程各层次消费者贡献永恒的价值。

十二本报告说明
本报告是宝资通机构在与工程投资商及发展商经过一定的交流沟通之后，初步梳理本工程的前期开发策略定位发展目标与概念文件。

报告提出的仅仅是在工程前期开发策略沟通层面上提供纲要性的意见，具体的操作执行性方案需要在进一步沟通的基础上深化操作。

宝资通联行
2005年9月。